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1、现代型通路经营现代型通路经营天津营业部 张清惠 2011.05.241目录目录KAKA通路概述与发展通路概述与发展1KAKA客户的经营客户的经营2KAKA通路的综合概念通路的综合概念32 2KAKA通路概述与发展通路概述与发展3 3何为KA？KA即Key Account，意指关键客户、主要客户、重要客户；对于企业来说KA就是在营业面积、客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的大终端（ 如：沃尔玛、家乐福、苏宁、国美等）。 4 4KAKA的概念？的概念？80/20法则80/20法则（The 80/20 Rule）又称为帕累托法则(Pareto Principle）是20世纪初意大利统计学家、经济学
2、家维尔弗雷多帕累托提出的。 在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局 。这个原理经过多年的演化，已变成当今管理学界所熟知的二八法则即80%的公司利润来自20%的重要客户，其余20%的利润则来 自80%的普通客户。 5 5现代通路与传统通路的差异现代通路与传统通路的差异因具备良好展示 陈列空间，厂商 需支付上架费、 商品条码费、堆 箱特卖等多种项 目费用以买低卖高赚取 批发与零售差价 为获利来源现代通路传统通路1.顾客逗留店中 时间较长 2.客单价较高 3.对新产品兴趣 高 4.冲动性购买比 例高6 6供应商的时代( Fac
3、tor-Driven Economy) 卖方市场 , 产品供不应求 , 业者彼此相安无事。现代通路发展历程现代通路发展历程取得货源努力增加 产能单纯购买供应商零售商消费者7 7现代通路发展历程现代通路发展历程取得货源 ; 挑起制造 商的矛盾 以降低成 本努力增加 效率降低 成本嗜好性 购买零售商的时代 工业革命后(Investment-Driven Economy)供应商零售商消费者8 8现代通路发展历程现代通路发展历程寻找有价 值的产品 , 系统化管 理 , 自有品 牌引进 致力于产 品差异化, 降低成本由嗜好性 购买逐渐 转变为 “ 方便性购 买”自由竞争的时代 (Innovation_D
4、riven Economy)供应商零售商消费者9 9劣势现代通路日益凸 显的强势地位， 将合作置于不对 等地位，导致供 应商的利润越来 越少，自主权也 在逐渐削弱。现代通路对供应商的影响现代通路对供应商的影响优势现代通路相比于 传统通路更能集 聚人气，在购物 环境、管理和品 牌号召力方面更 具优势。1010大型综合超市 Hypermarket现代通路的分类现代通路的分类超级市场 Supermarket便利店 Convenient Store购物中心 Shopping Mall仓储式及会员制商店 Cash v 家乐福占法国本土零售额的40%以上，同时也是法国、比利时、希腊、西班牙和阿根廷的第一。
5、集中趋势集中趋势202020102010年全球超市排名年全球超市排名v 1.Wal-Mart 美国v 2.Carrefour 法国v 3.Royal Ahold 荷兰v 4.Metro 德国v 5.Kroger 美国v 6.伊藤洋华堂 日本v 7.Target 美国v 8.Tesco 英国v 9.Costco 美国v 10.Saveway 美国v 11.Casino 法国 v 12.雷贝超市 德国v 13.Albertsonsinc 美国v 14.AldiEinkauf 德国v 15.ITM 法国v 16.Jcpenny 美国v 17.Auchan 法国v 18.K-Mart 美国v 19.W
6、algreen 美国v 20.AEON 日本212120102010年中国连锁百强年中国连锁百强链接：2010中国连锁百强.pdf2222新的经营手法和管理技术新的经营手法和管理技术v 风险管理 - 零售商将风险转移给供应商;v 供应链管理 (有效性 / 范围 / 效率 / 可交互性) ，高效率运作的分销系统减少运营成本；v 零售联盟, 合资以及全球合作与收购，中心型(或全球型)供应商条件谈判; v 全球订货系统及平行进口系统; v 零售商自有品牌（Private label）；v 先进的零售管理理念ECR（Effective Consumer Response）与品类管理；v 先进国际水准的
7、采购和销售信息系统。2323更丰富的经营模式更丰富的经营模式v 零售市场的竞争压力不断增强，大型零售商对业态的选择多样化，以满足不同消费群体的多方面需求v 提供更多的品类选择v 更多的服务提供v 更多的便利v Walmart：Discount Store 折扣店/ Supercenter购物广场 / Sams Club 山姆会员商店 / Neiborhood Market 社区店；v Discount Store （如迪亚天天）/hypermarket（家乐福）/便利店/超市/cash&carry；2424直营客户的经营直营客户的经营2525了解了解KAKA客户吗？客户吗？2626第一部分零售
8、商的获利方式2727零售商是怎样赚钱的？零售商是怎样赚钱的？v以高于成本的价格出售商品?前台毛利v发展独特的 “顾客服务”的理念?会员制、记分卡、EDLP、7天无理由退换货v创造一个完整的购物体验?品类管理、一站式购买2828其他收入来源其他收入来源从供应商v付款条件v店内营销v经营交易v促销赞助从零售商v出售门店空间v投资性购买v现金流通投资2929零售商必须支付零售商必须支付. . . . .v库存成本 低库存周转 损耗 仓库 v工资 v常用开支 水电 房租 其他的开支3030零售公式零售公式v商品售价=商品进价+支出费用+毛利v利润取决于:销售额与毛利率的组合竞争顾客服务3131零售赢利
9、的模式零售赢利的模式v零售赢利=毛利总额+其他收入v销售毛利销售利润导向 进价低 费用相对低 v费用销售费用导向 费用要求高 进价控制不高v例如：沃尔玛Vs家乐福3232零售商需要管理的三个主要资产零售商需要管理的三个主要资产三个主要资产消费者空间库存3333资产资产1 -1 -消费者消费者v谁是消费者?v他们的需求是什么? .(需要，愿望)v提供服务以满足需要v在门店层次提供服务v传递服务v跟踪调查消费者满意度3434资产资产2 -2 -空间空间v确定空间有多大-空间是有限而昂贵的v决定怎样利用空间卖场vs后仓vs消费者服务v评估空间所产生的销售额和利润3535资产资产3 -3 -库存库存v
10、尽力不保留任何库存 v良好的库存周转 周转资金 高质量 更少的库存空间 更少的损耗3636零售商是怎样拓展业务的零售商是怎样拓展业务的? ?v1. 吸引更多消费者v2. 促使消费者增加购买量v3. 促使消费者增加交易金额v4. 收购其他零售商v5.发展至新的地域v6. 针对新的消费者细分市场，发展新的门店模式v7. 提高顾客服务以更多地满足消费者的需求v8. 降低成本，提高竞争力3737价格价格货架货架合约合约商品商品销售销售 支持支持控制盈利 主要手段零售商控制赢利的手段零售商控制赢利的手段3838控制控制1 -1 -商品商品v商品类别v口味系列v品牌v商品数量v商品性质3939控制控制2
11、-2 -货架货架v货架陈列位置v货架空间位置v货架购买v商品的促销空间4040控制控制3 -3 -价格价格v整体价格水准v品类价格水准v价格区间v正常售价v促销售价v竞争商品价格差异4141控制控制4 -4 -销售支持销售支持vDM海报v店内POPv门店宣传v促销活动v陈列4242控制控制5 -5 -合约费用合约费用v返利v服务费v节庆费v物流费v信息费v活动费v上架费4343供应商必须关注供应商必须关注v零售商控制获利的手段商品、货架、价格、销售支持、合约v控制供应商的主要手段4444第二部分第二部分现代现代型通路型通路对供应商的评价对供应商的评价4545评价体系构成评价体系构成Diagra
12、m2Diagram 3Diagram2Diagram3定位分析1合作分析3获利分析24646（一）定位分析（一）定位分析v零售商对于供应商在其品类体系中的重要程度的 评价(例如家乐福)v零售商对于供应商在供应链的定位重要性的评价4747什么是品类？什么是品类？v一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合v每个零售商都有自己的品类结构v每个供应商都是在经营一个或者多个品类v市场信息也是具有品类划分4848零售商的品类体系零售商的品类体系干性副食饼干及点心 （咸味）米、面饼干及点心 （甜味）杯碗快餐面袋装快餐面面及其他猪肉口味牛肉口 味家禽口味海鲜口味部门大分类中分类小分类大米
13、其他口味杂货处饮料化妆品清洁用品冷冻冷藏4949大卖场的业务品类大卖场的业务品类v杂货：包括包装类快速消费品，如食品、日化 产品等 v生鲜：新鲜蔬菜、瓜果、鱼肉、自制熟食产品 、面包糕点 v日用百货：电池及装潢工具类产品、家庭用品 、文化用品、休闲用品、绿化及宠物用品、汽 车配件及相关产品 v家电：各类的家电产品及 相关的系列配件， 如胶卷等 v纺织品：各类服装鞋帽及床上用品5050品类业务构成举例品类业务构成举例5151（二）获利分析（二）获利分析v销售利润v各项费用收入5252主要分析内容主要分析内容v销售 v金额 v销售数量 v毛利 v销售毛利 v商业毛利 v库存 v库存周转率 v库存缺
14、货率v合约 v条款 v帐期 v费用 v陈列 v海报 v营销 v品牌投资 v市场投资5353（三）合作分析（三）合作分析v履约率v送货v相关活动支持v谈判合作5454第三部分第三部分零售商零售商VsVs供应商供应商5555v 品牌的形成 v区分竞争对手的同质化 v市场细分和品牌扩散 v持续投入（宣传、研发） v 品牌构筑消费者的心理空间 v品牌忠诚度 v品牌形象 v市场防御能力v 平衡游戏v 需要品牌Vs不需要品牌v 为了利润争夺消费者心 理空间 （一）心理空间战（一）心理空间战品牌困惑品牌困惑生产商看品牌零售商看品牌5656谁是对手？谁是对手？v市场竞争对手 v较低价位以确定并且持续品质的名称
15、提供“品 牌”（识别、质量、所需形象）v日益强大的零售商 v日渐出现的“具有零售门店的营销组织”？ v零售商自有品牌5757（二）货架空间战（二）货架空间战货架 位置 备货货架 陈列货架空间站-争夺内容5858为货架空间而战为货架空间而战v理解实力的平衡v对改换品牌的成本和改换商店的成本施加影响v旋木马式的促销/价格或商品的差异v零售商的特殊商品v零售商的替代计划v紧急购物的培育：生鲜5959（三）市场交易营销（三）市场交易营销v将零售业作为专业的买家市场v至关重要的市场v分析需求，并且给予恰如其分的满足6060平衡行为平衡行为v市场交易营销是平衡行为v零售商提供价值最大化v各个客户的盈利能力v客户集中度6161零售商零售商/ /供应商关系发展三个阶段供应商关系发展三个阶段合作 零售商/供应商联盟资源共享 共同目标 最大利润 对峙 -较强的零售商 -势弱的供应商零售商 掌握: 商品定价 分销渠道 费用支出 销售数据 供应商有: 更少控制权 更多竞争供应商 掌握: 商品定价 分销渠道 费用支出 销售数据 零售商有: 少量店 没有影响力传统 -较强的供应商 -势弱的零售商6262供应商供应商/ /零售商关系零售商关系: : 旧的角色定位旧的角色定位制造商通过 销售代表 进行沟通零售商通过
