资料收集方法

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1、76第四讲第四讲 资料收集方法资料收集方法 学习目的和要求学习目的和要求 1、 了解市场调查资料的类型了解市场调查资料的类型 2、 掌握市场调查资料收集方法的特点、程序掌握市场调查资料收集方法的特点、程序 及适用情形及适用情形1 1 市场调查资料搜集概述市场调查资料搜集概述1.11.1 市场调查资料搜集的定义市场调查资料搜集的定义 根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法， 有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。1.21.2 市场调查资料的分类市场调查资料的分类1 按调查资料的负载形式不同，可分为文

2、献性按调查资料的负载形式不同，可分为文献性 资料、物质性资料和思维性资料。资料、物质性资料和思维性资料。 2 按调查资料的产生过程不同，可分为原始资按调查资料的产生过程不同，可分为原始资 料和次级资料。料和次级资料。 3 按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场按调查资料覆盖范围不同，可分为宏观市场 调查资料和微观市场调查资料。调查资料和微观市场调查资料。 4 按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。按计量方法不同，分为计点资料和计量资料。5 按资料的时间属性不同，分为静态资料和动按资料的时间属性不同，分为静态资料和动态资料。态资料。1.31.3 市场调查资料搜集的方法市场调查资料搜集的方法调查

3、方法二手资料收集一手资料收集文案调查法网络搜集法访问法 观察法 实验法 网络法组合应用77图图 1 1 市场调查方法分类市场调查方法分类2 2 文案调查法文案调查法2.12.1 文案调查的应用与要求文案调查的应用与要求1. 文案调查的涵义文案调查的涵义 文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过文案调查又称间接调查法、案头调查，是指通过 查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手 段收集段收集二手资料二手资料的一种调查方法。的一种调查方法。 主要优点：主要优点： 资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来资料收集过程比较简易，组织工作简便，相对来

4、说成本较低说成本较低 并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时 间。间。 主要缺点：主要缺点： 不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需不能完全满足调研者研究特定市场问题的数据需 求；求； 历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷；历史性的数据和相关资料，存在时效性缺陷； 准确性、相关性也存在不足。准确性、相关性也存在不足。 2 文案调查的应用文案调查的应用(1) 用于市场探测性研究。用于市场探测性研究。(2) 开展经常性的市场研究。开展经常性的市场研究。(3) 为调查方案设计提供帮助。为调查方案设计提供帮助。(4) 配合原始资料更好地研究问题。配合

5、原始资料更好地研究问题。3 文案调查的要求文案调查的要求 (1) 注意针对性注意针对性 (2) 注意时效性注意时效性 (3) 注意全面性注意全面性(4) 注意系统性注意系统性(5) 注意准确性注意准确性2.2 文案调查的资料来源文案调查的资料来源1 内部资料的来源内部资料的来源 （1）统计资料（）统计资料（2）财务资料（）财务资料（3）业务资料）业务资料 （4）其他资料）其他资料782 外部资料的来源外部资料的来源外部政府网、部委网、外部政府网、部委网、 行业网行业网（1）各级政府部门发布的有关资料。）各级政府部门发布的有关资料。 （2）各级统计部门发布的有关统计资料）各级统计部门发布的有关统

6、计资料 （3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的）行业协会或行业管理机构发布的本行业的 统计数据统计数据 （4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场 信息资料信息资料 （5）各种公开出版物。）各种公开出版物。 （6）电视广播提供的各类资料）电视广播提供的各类资料 （7）各类研究机构的相关资料。）各类研究机构的相关资料。 （8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货）参加各种博览会、展销会、交易会和订货 会获取有关资料。会获取有关资料。 （9）建立公共关系网获取资料。）建立公共关系网获取资料。 （10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办）各种国际组织、外国

7、使馆、驻外使馆、办 事处等提供的各种事处等提供的各种国际市场资料国际市场资料。 3 Internet、在线数据库、在线数据库 例如：例如： ( (一一) ) 关于市场营销环境文案调查关于市场营销环境文案调查 * 经济环境调查经济环境调查 政府的经济政策、政府的经济政策、经济发展水平、经济发展水平、经济经济 特征、特征、收入水平收入水平 * 文化环境调查文化环境调查 风俗习惯、风俗习惯、思维方式、思维方式、宗教信仰、宗教信仰、价价 值观、值观、饮食习惯饮食习惯 * 地理环境调查地理环境调查 山区、平原、高原等地理差异、山区、平原、高原等地理差异、南方和北南方和北 方气温差异方气温差异各地区间的湿

8、度差异各地区间的湿度差异( (二二) ) 关于市场结构和规模的文案调查关于市场结构和规模的文案调查 人口数量调查、人口数量调查、消费结构调查、消费结构调查、 家庭规模和构成调查、家庭规模和构成调查、营销网络调查、营销网络调查、 市场占有率调查。市场占有率调查。( (三三) )关于产品关于产品“文案文案”调查调查 产品生产能力调查产品生产能力调查 产品实体调查产品实体调查 产品的包装调查产品的包装调查 产品生命周期调查产品生命周期调查 产品价格调查产品价格调查792.32.3 文案调查的方法文案调查的方法 1. 核算法核算法 例如：例如： * * 财务报表财务报表如，资产负债表、损益表等如，资产

9、负债表、损益表等 * * 销售报表销售报表如，销售月报、季报等如，销售月报、季报等 * * 产品成本计算单产品成本计算单如，工人工资、燃料、如，工人工资、燃料、 电力消费、固定资产折旧等电力消费、固定资产折旧等 2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计报告法：下级单位向上级单位提交统计会计 资料。资料。 3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。汇编法：定期汇编统计、会计资料。 4. 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。 5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料 6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。购买法：购买年鉴、报告

10、、资料汇编。 7. 参考文献查找法参考文献查找法 8. 检索工具查找法检索工具查找法 9. 计算机网络检索法计算机网络检索法 10. 情报联络网法情报联络网法2.42.4 文案调查的工作程序文案调查的工作程序图图 2 文案调查工作流程文案调查工作流程3 3 访问调查法访问调查法现实需求 长远需求业务资料 统计资料 财务资料 其他资料核算、报告、 汇编、购买、 筛选、查找、 网络、搜索确定信息需求确定收集内容评审内部资料确定外部渠道确定搜集方法实施与评审综合与汇集背景资料 主体资料 相关资料政府部门 统计部门 行业协会 咨询机构 技术、质量 内容、目的 时间、水平 系统性、可靠性803.13.1

11、 访问调查法的概念与种类访问调查法的概念与种类这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。这是一手资料收集最常用、最基本的一种方法。 是指调查者以访谈询问的形式，或通过是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、电话访谈、 邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问 形式形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。 类型类型标准化访问、非标准化访问标准化访问、非标准化访问 区别就在于是否采用结构式的问卷。区别就在于是否采用结构式的问卷。3.23.2 标准化访问标准化访问标准化访问标准化访问是利用从总体中抽取的一个样

12、本，以是利用从总体中抽取的一个样本，以 及事先设计好的一份及事先设计好的一份结构式的问卷结构式的问卷，向被抽中的被，向被抽中的被 调查者询问问题，获取信息。调查者询问问题，获取信息。 主要应用于定量研究。主要应用于定量研究。 必须具备两个前提条件必须具备两个前提条件 一是必须随机抽取样本；一是必须随机抽取样本； 二是必须设计结构型问卷；二是必须设计结构型问卷； 主要优点：主要优点： 易于操作、数据比较可靠易于操作、数据比较可靠 可减少调查员的误差、易于数据处理。可减少调查员的误差、易于数据处理。 主要缺点：主要缺点： 访问的深度不够访问的深度不够易产生被调查者误差易产生被调查者误差封闭性问卷的

13、答案有限制性封闭性问卷的答案有限制性问卷设计有难度。问卷设计有难度。标准化访问电话访问面谈访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦 截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘81图图 3 标准化访问方式标准化访问方式 1 电话访问电话访问 调查者通过调查者通过查找电话号码簿查找电话号码簿用电话向被调查者用电话向被调查者 进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。 主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调 查项目。查项目。 1) 传统电话访问传统电话访问 传统电话访问就是选取一个被调查者的样

14、本，传统电话访问就是选取一个被调查者的样本， 然后拨通电话，询问一系列的问题。然后拨通电话，询问一系列的问题。 调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸， 在访问过程中用笔随时记下答案。在访问过程中用笔随时记下答案。 要求：要求： 有专门的场所或电话访问间；有专门的场所或电话访问间； 调查员应经过专门训练；调查员应经过专门训练； 问卷应简单明了；问卷应简单明了； 传统电话访问的程序：传统电话访问的程序： （1）根据调查目的划分为不同的区域。）根据调查目的划分为不同的区域。 （2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。）确定各个区域必要的调查的样本单位数。

15、 （3）编制电话号码本（抽样框）编制电话号码本（抽样框） 。 （4）确定各个区域被抽中的电话号码。）确定各个区域被抽中的电话号码。可采用简单随机抽样、等距抽样、分群可采用简单随机抽样、等距抽样、分群 随机抽样随机抽样 （5）确定各个区域的电话访问员。）确定各个区域的电话访问员。 （6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获 取有关资料。取有关资料。 主要优点：主要优点： 搜集市场调查资料搜集市场调查资料速度快，费用低速度快，费用低； 覆盖面广覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单，可以对任何有电话的地区、单 位和个人直接进行电话询问调查；位和个人直接进行电

16、话询问调查； 可以免去被调查者的心理压力，可以免去被调查者的心理压力，避免心理避免心理 防范防范。 主要缺点：主要缺点： 方法受到限制；方法受到限制； 无法观察到被调查者的表情和反应，也无法无法观察到被调查者的表情和反应，也无法 出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到 口头资料，口头资料，不能使问题深入不能使问题深入。 对于回答问题的对于回答问题的真实性真实性很难做出准确的判断。很难做出准确的判断。822）计算机辅助电话访问（）计算机辅助电话访问（CATI） 计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计 方法设