《美特斯邦威广告策略 - 世界大学城》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美特斯邦威广告策略 - 世界大学城（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、http:/www.2z5.info/ 福州http:/ 西安美特斯邦威广告策略前言美特斯邦威集团公司始建于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品 的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、 成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司。集团下有休闲服品牌“美特斯邦威”，和高档休闲服品牌“CHIN祺”。目 前“美特斯邦威”在全国设有专卖店900多家，“CHIN祺”于2002年10月开设首 家专卖家，2003年6月开始正式向全国招商。现下对休闲服品牌“美特斯邦威”做出广告策划，文本结构如下：市场分析休闲服中国发展历程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广
2、告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一：市场分析(一)休闲服中国市场品牌发展历程 1985年 第一家以零售专卖的形式登陆中国的休闲服饰品牌：FUN的诞生，开始让国人慢慢 清晰专卖零售的概念。 1991年 对于佐丹奴是历史性的一年：经过10年的发展佐丹奴在香港成功上市，成为控股公 司。同时在1991年踏入中国市场！并以虚拟经营的模式开拓中国市场，开启了国内专 卖零售的第一波大浪潮。同时，佐丹奴先进的经营理念对于后期国内品牌的诞生起到 决定性作用。无可非议，是国内品牌的“导
3、师”！ 1994年 国内休闲品牌开始慢慢形成，这时的他们还只能在完整式模仿的基础上慢慢的摸索 。（代表性品牌：邦威，森马等） 2003年 以邦威为首的国内品牌的崛起，带动了新一轮的国内休闲品牌竞争大浪潮！（代表 性品牌有：邦威，森马，以纯）2003年，邦威真正从模仿意义上走出来，并在产品质 量，品牌形象，乃至内部管理的大大提升，大幅度的带动了全国范围的销售！也使邦 威扎实的挤升国内休闲服饰一线品牌。 2004年 邦威进步的脚步同样迅速，在这一年邦威的销售排在第二位，紧次于真威丝，而店铺 数量要比前者少200多家！这样的业绩已公认了邦威在国内成为龙头的地位！ 国内市场在2004年底，休闲服饰品牌
4、已成泛滥之势，在市场饱和的情况下：适者生 存，2线品牌淘汰战已开始(二)现有市场竞争格局发展 、第一梯队优势明显： 2002年销售额超过15亿，全国开设专卖店近800家，与佐丹奴、真维斯 、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下。 2 、二线品牌竞争激烈： 邦威虽跻身中国十大休闲服饰前十，但面临佐丹奴、真维斯、班尼路这 些并肩品牌，邦威是有强劲的压力的，而市场的瞬息万变，走在边缘的邦威 ，随时可能掉下前十的舞台。二线产品在市场上多如牛毛，不乏其他与邦威 相差毫厘的品牌。 (三)消费者分析 1 、消费群体特征分析 休闲服的主力消费对象为年龄1828岁间的年轻一族：他们活力四射、个 性张扬、渴望真
5、实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹 没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、 不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。 美特斯邦威的目标受众正是这样的年轻人，他们已经开始具有自己的思想 、有积极独立的生活主张、生态活度。美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都 有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋 漓尽致。 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。佐丹奴、真维斯、班尼路及邦威在全国各 地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具没有明显的区域特征。二线产品与一线产品一样铺设全 国各
6、地，与邦威等品牌较劲，决不后退。(四)产品及市场发展趋势分析 邦威的内忧外患 内忧：对于年生产能力近百亿件、产能严重过剩的全球第一大服装大国中国 来说，服装企业面临着更大的难题：不少服装企业还是按照传统的方法，先 将产品生产出来，再一级级地送到代理商、零售商手中。这样做的结果是， 要么是市场预测不准而导致库存积压，要么生产不足而导致缺货。 外患：这一年， ZARA等欧洲时装杀手疯狂进攻中国。ZARA依靠其对流行时 尚趋势的跟风能力，以及基于ERP的敏捷供应链管理体系，一路攻城掠池。 再者，其形象代言人周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以高 中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年龄、
7、时间原因，这些中学生 对休闲服的实际购买力并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零花 钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。而能够认同 “不走寻常路”、“每个 人都有自己的舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯邦威原有目标消费群， 他们是一群已经开始具有自己的思想、有了一定的人生阅历、有积极独立的 生活主张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望 真实自我、证明自己，年龄上多在20岁以上，以大学生为主的年轻人，他们 的购买力要远高于以中学生为主的少男少女。 前景 1、体育活动和休闲健身已成为人们生活中不可缺少的一部分 2、户外运动热潮为休闲服装企业提供发展契机 3、综合考虑
8、整个服装行业和相关行业的运行趋势以及经济、社会等多方面的 因素，凯博信分析认为：在今后的三四年内，中国的休闲服装市场将持续保 持高速增长，年增幅将保持在10上下，2008年休闲服装市场规模将超过 2000亿人民币，达到2200亿左右，届时休闲服装在整个服装市场中的份额也 将有所上升，达到25-30。二: 产品分析 （一）“美特斯邦威”“不走寻常路” 内涵： “美”：美丽，时尚； “特”：独特，个性； “斯”：在这里，专心、专注； “邦”：国邦、故邦； “威”：威风。 美特斯邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这 种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们
9、能不认同吗；同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯 邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的 休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创 新高，一举打造了美特斯邦威国内休闲服知名品牌地位。 （二）竞争对手分析 1、 班尼路“人人自然” 广州友谊班尼路服饰公司隶属香港上市公司德永佳集团，1996年全新推出，全国拥有560余 家专卖店。刘德华代言的班尼路品牌体现了 “人人自然”形象，品牌定位“自然，穿着自然，自自然 然的刘德华，自自然然的班尼路。” “人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然 面对人生变
10、化、崇尚自然的消费群体，班尼路亦成为全国知名的休闲服。班尼路的品牌定位与真 维斯、美特斯邦威品牌定位差异化较为明显，目标消费者个性的不同类型，也使班尼路与真维斯 、美特斯邦威竞争不会过于直面。 2、 佐丹奴 追求格调，“没有陌生人的世界” 佐丹奴集团始创于1980年，91年成为香港上市公司， 1992年国内推出，全国数百家专卖店 。追求格调的佐丹奴，经过不断品牌建设，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品 牌形象，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品味，这与 真维斯、美特斯邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，佐丹奴对这两大品牌冲击也不会太大。 三 销售与
11、广告分析 (一)邦威销售与广告现状 1.邦威的知名度、美誉度与企业形象 集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上 规模民营企业500强”。 2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”； 2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服 装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装 品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至 爱品牌奖”。“色彩中国”颁奖典礼上，美特斯邦威提交的“2007春季色彩系
12、列” 作品荣获了2006年度中国休闲装色彩大奖。美特斯邦威同时成为了中国首个 休闲装色彩研发基地，在“色彩中国”2007系列活动期间举办了隆重的授牌仪 式，为这场豪华绚丽的视觉盛宴增添了一抹不同寻常的亮彩。 “美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006 年中国最佳商业领袖受众心目中的年度最佳CEO。 2.邦威的市场销售现状 具有每2秒销售1件衣服的惊人速度。 A: 1)产品质量：T恤、衬衫、毛衫、休闲裤、茄克、风褛等四季货品，九大 系列，近千个款式。 2)价格定位：中端消费 3)渠道策略:在全国各地开设专卖店 B: 4)品牌定位:“蓝色快乐”四 企业营销战略 1营销目标
13、 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2市场策略 1)产品定位:让消费者感觉购买的快乐，穿衣的快乐,从产品出发让消 费者体验与众不同。2)诉求对象:年轻人 3）广告主题：彰显个性，与众不同五 广告表现 1 .非媒介 在各专卖店里，使用少量明星海报，大量张贴平民海报。即：在 邦威的消费者中，搜寻穿着邦威，并最能体现邦威个性彰显的顾客， 并征得其同意张贴其广告与专卖店内外。 聘个性鲜明的年轻人做导购及服务员，令其着邦威服装，点亮顾客 的眼睛。2非媒介1)电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
14、 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) 等 (综合类) 、 、 、 地区性日报 、 地区性晚报等. 3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 : 各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 六 媒体广告预算 报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:50万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 合计:80万元人民币 七 公关营销策略 (一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献 社会.具体的目的是让公众了解“邦威”，让邦威了解公众,了解他们 的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以“提倡个性新起点“为主题进行,向公众宣 布一种“新起点“的诞生); 2.服饰宣传(向目标市场的消费者全面展示邦威的新款式，并了解 消费者的反映）八 效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 ，适量打折 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍宣传。 售后：对广告效果进行整体评估
