白酒渠道与终端管理

《白酒渠道与终端管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《白酒渠道与终端管理（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、白酒渠道与终端管理白酒渠道与终端管理前言由于市场白热化竞争，白酒终端制胜的营销时代 已经来临！ 恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促 销买断、不计成本的促销方式抬高了白酒经营的 门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互 攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超 、酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变 得骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个 服务员都能轻易的给你制造“难受”白酒渠道结构建设与演变白酒渠道结构建设与演变n n白酒渠道的结构与演变白酒渠道的结构与演变19951995年以前，酒店要年以前，酒店要亲自亲自跑到批发商那里进货，并且都是现款交易；跑到批发商那里进货，并且都是

2、现款交易；19951995年，批发商开发年，批发商开发送货送货，多少欠点货款也不碍大事；，多少欠点货款也不碍大事；19961996年，为了把货年，为了把货铺进酒店铺进酒店，5 5斤牛肉就可以让酒店的掌柜合不拢嘴；斤牛肉就可以让酒店的掌柜合不拢嘴；19971997年，厂家开始年，厂家开始直接进入直接进入酒店，酒店也开发东挑西拣，但是，酒店，酒店也开发东挑西拣，但是，“逢人喝场逢人喝场 酒，生意十成有八九酒，生意十成有八九”怀柔策略，仍然能让酒店给个怀柔策略，仍然能让酒店给个“面子面子”19981998年，竞争加剧，白酒在酒店的回扣越来越多，为了年，竞争加剧，白酒在酒店的回扣越来越多，为了“招呼好

3、招呼好”酒店及酒酒店及酒 店服务员，店服务员，进店费、开瓶费、促销品开始泛滥进店费、开瓶费、促销品开始泛滥；19991999年，企业不得已向酒店年，企业不得已向酒店派驻促销员、设立形象大使派驻促销员、设立形象大使，酒店门槛进一步抬，酒店门槛进一步抬 高，若销量不好，就有被踢出的危险，酒店看着自己多了个帮手，当然是在高，若销量不好，就有被踢出的危险，酒店看着自己多了个帮手，当然是在 一边偷着乐；一边偷着乐；20002000年，为了良好的形象展示，年，为了良好的形象展示，冰箱、冰柜等展示用品冰箱、冰柜等展示用品搬进了酒店，轻轻松搬进了酒店，轻轻松 松签一纸协议书之后，这些玩意就变成了自己的东西，酒

4、店求之不得；松签一纸协议书之后，这些玩意就变成了自己的东西，酒店求之不得；20022002年，当各厂家相互之间大打出手的时候，年，当各厂家相互之间大打出手的时候，买断买断酒店的柜家陈列权、酒店的柜家陈列权、 酒店促销权、销售权成了酒店促销权、销售权成了“新式武器新式武器”；现在，终端连一丝展示空隙也找不到了，就连酒店餐厅、包间的桌布也在群现在，终端连一丝展示空隙也找不到了，就连酒店餐厅、包间的桌布也在群 雄纷争中走上了雄纷争中走上了“展示展示”的舞台；训练有素的促销人员不容你拒绝，即使是的舞台；训练有素的促销人员不容你拒绝，即使是 “软硬软硬”兼施的终端营销策略一不小心也会陷入竞品的兼施的终端

5、营销策略一不小心也会陷入竞品的陷阱陷阱。渠道结构类型与演变渠道结构类型与演变目前我国的营销渠道大致分有两种类型，一种是针对团体目前我国的营销渠道大致分有两种类型，一种是针对团体 消费者建立的营销渠道，另一种是针对个人消费者建立的消费者建立的营销渠道，另一种是针对个人消费者建立的 营销渠道，也是目前国内白酒营销的主要方法和手段营销渠道，也是目前国内白酒营销的主要方法和手段个人消费者营销渠道模式。有如下几种：个人消费者营销渠道模式。有如下几种： 生产者生产者消费者消费者 生产者 生产者零售商零售商消费者消费者 生产者 生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 生产者 生产者代理商代理商零售商零售

6、商消费者消费者 生产者 生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费消费 者者白酒渠道结构类型与演变白酒渠道结构类型与演变n n各渠道特点各渠道特点酒店酒店n n餐饮终端的特性注定是以菜肴为核心的产业群，主要是以餐饮终端的特性注定是以菜肴为核心的产业群，主要是以核心的菜肴或是以其独特的店面形象来吸引消费者，而主核心的菜肴或是以其独特的店面形象来吸引消费者，而主食、酒水、饮料、服务则是其周延产品群或增值产品群，食、酒水、饮料、服务则是其周延产品群或增值产品群，酒水在餐饮整个产品线销售起到非常重要的作用，酒水在酒水在餐饮整个产品线销售起到非常重要的作用，酒水在餐饮终端销售的好坏，将直接影响对其它

7、渠道产生直接影餐饮终端销售的好坏，将直接影响对其它渠道产生直接影响；响；n n常规操作方法：买断促销、瓶盖费、陈列费、进货返利、常规操作方法：买断促销、瓶盖费、陈列费、进货返利、二次兑奖；二次兑奖；白酒渠道类型与演变白酒渠道类型与演变n n各渠道特点各渠道特点商超商超n n商超渠道，有受众层面广，消费者局限性小、收入层次差商超渠道，有受众层面广，消费者局限性小、收入层次差距化不明显、无年龄、职业的限制距化不明显、无年龄、职业的限制的特点，是一个具的特点，是一个具有较大影响力的营销渠道。另外，与其他渠道之间没有直有较大影响力的营销渠道。另外，与其他渠道之间没有直接冲突和影响，因其渠道独立性强，并

8、其他渠道之间联系接冲突和影响，因其渠道独立性强，并其他渠道之间联系性不强；性不强； n n常规操作方法：店内促销、堆头、陈列、格斗产品、人员常规操作方法：店内促销、堆头、陈列、格斗产品、人员促销等；促销等；白酒渠道结构与演变白酒渠道结构与演变n n各渠道特点各渠道特点流通与名烟名酒店渠道流通与名烟名酒店渠道n n流通渠道是一组路线。在这组路线中拥有参加商品交易过流通渠道是一组路线。在这组路线中拥有参加商品交易过程的各种类型的机构、组织和个人；程的各种类型的机构、组织和个人；n n流通渠道的起点是生产者，终点是用户或个人消费者；流通渠道的起点是生产者，终点是用户或个人消费者；n n商品从生产领域

9、向消费领域转移过程中，至少要转移商品商品从生产领域向消费领域转移过程中，至少要转移商品所有权一次。经过这种转移，经营者的目标才能实现；所有权一次。经过这种转移，经营者的目标才能实现；终端管理与业务运作体系终端管理与业务运作体系什么是终端什么是终端n n终端的定义终端的定义只有拥有了终端才算拥有了市场只有拥有了终端才算拥有了市场n n广义上终端是指产品销售的所有渠道；广义上终端是指产品销售的所有渠道；n n狭义上终端是指消费者购买产品的最后环节；狭义上终端是指消费者购买产品的最后环节；n n白酒销售终端结构：酒店、商超、零售（名烟名白酒销售终端结构：酒店、商超、零售（名烟名酒）、团购。酒）、团购

10、。终端的重要性终端的重要性n n从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流 配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、 配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一 脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、 广告促销、渠道建设也都是为了终端的广告促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚临门一脚” 即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但即消费者的实际购买。

11、尽管产品的分销渠道多种多样，但 只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门球门”（消（消 费者），才有费者），才有“进球进球”（实现销售）的机会和可能。（实现销售）的机会和可能。 因因 此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。n n高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成 的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售 ，通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售，通过终端开拓

12、市场。终端运作已是目前酒类企业在销售 中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。 n n找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的产品。找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的产品。终端掌控的意义终端掌控的意义n n终端是产品产生实际销量的地方；终端是产品产生实际销量的地方；n n终端促销是强有力的动销手段；终端促销是强有力的动销手段；n n终端是增强市场竞争力，增强市场掌控、增加与经销商谈终端是增强市场竞争力，增强市场掌控、增加与经销商谈判的有效筹码；判的有效筹码；n n终端是新产品培育的重要阵地；终端是新产品培育的重要阵地；n n终端是营造产品销售氛

13、围，保持产品热销的最佳平台；终端是营造产品销售氛围，保持产品热销的最佳平台；n n终端是收集竞品信息，加快市场信息流建设的地方终端是收集竞品信息，加快市场信息流建设的地方n n拦截竞品最后也是最有效的防线拦截竞品最后也是最有效的防线终端认知误区终端认知误区其一，重销售，轻市场其一，重销售，轻市场n n很多客户代表一般都单纯的注重送货、结款等系列业务工作，产品很多客户代表一般都单纯的注重送货、结款等系列业务工作，产品 的销量成了自己唯一的目标；忘记了市场的开发、维护，体系和网的销量成了自己唯一的目标；忘记了市场的开发、维护，体系和网 络的建设；忘记了帮助客户做大做强、共同发展。络的建设；忘记了帮

14、助客户做大做强、共同发展。n n终端营销，究竟是终端营销，究竟是“做网络做网络”还是还是“做销量做销量”，相辅相成，做不好，相辅相成，做不好 就会导致就会导致“有销售无市场有销售无市场”的局面。的局面。 其二，重大客户，轻小客户其二，重大客户，轻小客户n n重大客户，轻小客户，是终端营销人员的第二个认识误区。业务人重大客户，轻小客户，是终端营销人员的第二个认识误区。业务人 员没有灵活把握员没有灵活把握“抓大放小抓大放小”的客户开发原则，以致惟大是从。的客户开发原则，以致惟大是从。n n实际上，终端客户可以分为：高销量高利润、高销量低利润、低销实际上，终端客户可以分为：高销量高利润、高销量低利润

15、、低销 量高利润、低销量低利润。量高利润、低销量低利润。n n所以，所谓的客户，并不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量所以，所谓的客户，并不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量 衡量的。而且，小客户也很有开发的必要性。衡量的。而且，小客户也很有开发的必要性。 其三，重大产品，轻小产品其三，重大产品，轻小产品其四，重激励，轻管理其四，重激励，轻管理n n业务人员总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝，对他们的各项要求业务人员总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝，对他们的各项要求 ，如讨价还价、礼品配送等，一味地依从，没有一点原则性。，如讨价还价、礼品配送等，一味地依从，没有一点原则性。n n业务人员在对

16、客户依从的同时，一定要做好监控工作。换句话说，业务人员在对客户依从的同时，一定要做好监控工作。换句话说， 在把客户在把客户“当上帝一样敬当上帝一样敬”的同时，也要的同时，也要“当贼一样地防当贼一样地防”，防止，防止 他们移情别恋，借我们的政策销他人的产品，甚至一夜之间搬迁、他们移情别恋，借我们的政策销他人的产品，甚至一夜之间搬迁、 倒闭关门。倒闭关门。 其五，重中间，轻两头其五，重中间，轻两头n n我们知道，终端工作有三个环节：我们知道，终端工作有三个环节：一是制造厂商供给终端的产品一是制造厂商供给终端的产品二是与制造厂商直接建立卖买关系的终端二是与制造厂商直接建立卖买关系的终端三是与终端建立买卖关系的消费者。三是与终端建立买卖关系的消费者。n n有些业务人员只是