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1、【封面故事封面故事】绿城：悬崖边的贵族绿城：悬崖边的贵族2011-11-02 12:03 作者：黄秋丽来源：中国企业家评论(0)T|T对于前几年的激进，宋卫平轻描淡写的解释是，“从上学以来就没有得过第二名。(图片来源：中国企业家网 摄影：步恩撒)这是一家在历次调控中历次受伤又历次复活的地产“活标本”。激进的高负债发展模式，每次都把绿城及其创始人宋卫平推向危险的边缘。绿城危局，把调控、地产业以及宋卫平的局限与尴尬全照了出来文 | 本刊记者 黄秋丽 编辑 | 王琦“我不会轻易让自己失败。”我们面前的绿城集团董事长宋卫平，跟传说中的“狂人”宋卫平，判若两人。他理性、思辨、平和，语言体系强大，有知识分
2、子的本色。但总会有一个时刻，他会以激烈的方式表达强烈的好恶“这几年我们努力发展、拼命发展、高负债发展，你以为我们不知道设置安全系数?2005 年调控来了，2008 年来了，你以为我们不知道去年它会来、今年它会来吗?来了应对就是!”采访宋卫平是一次发现之旅。在他的表达中，房子是“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”的，而不仅是一个建筑物，“它要经得起时间的洗磨”。从他纵横捭阖、带有哲学味儿的话语体系中可以看出，他对世界有过严肃、成体系的思考。在 25 岁时，他就认真地研究了“人类将往何处去”的命题，“没有思考过这个问题，就不能算是知识分子。”但这个“知识分子”映射在网络上，却是一个碎片化、娱
3、乐化，甚至看上去有点疯癫可笑的地产商人。表象是广为流传的“宋卫平语录”，包括：2008 年他言辞激烈地批评万科降价“对行业不负责任”;2009 年，他放出豪言要“赶超万科”;2010 年他热烈地赞美自己的竞争对手龙湖，“你们可以卖掉绿城的股票，买龙湖的股票。”他还批评一家著名的开发商产品粗糙，“要是我们的房子做成这样，产品经理会自杀 N 次!”跟宋卫平一样，绿城是地产业界非常特别的一家公司。它时而狂飙突进，时而危机四伏。楼市高潮时，它是土地市场的豪客;调控时，它是最危险的公司2005 年调控，绿城涉险过关;2008 年的调控，再度命悬一线，政府的救市政策却让它惊天大逆转，一跃成为规模仅次于万科
4、的行业第二名;这一次调控，它再次走到了命运的低谷。意外的是，这家赌徒式的公司，却被行业人士普遍的赞誉、同情。“绿城应该勇敢地活下去!”浙江大学房地产研究所所长赵杭生说，绿城符合行业未来的趋势，但不符合过去的和现在的趋势，“它有点超前”。在未来保障性住房和商品房泾渭分明的市场格局中，像绿城这样的开发商是最有竞争力的。“但绿城必须得熬过这一段时间差。”当然，你也可以说，任何时候，令公司死的，根本上，永远是公司与企业家自己。机会还在宋卫平和他的团队手上。存货压顶存货压顶10 月 19 日上午，宋卫平去看了杭州郊区的一个楼盘。那是家全国知名开发商开发的楼盘，跟绿城一样，以中高端物业为主。“两三个月以前
5、就造势 500 万 500 平方，最近的宣传是 350 万 500 平方。到项目上才知道，它最小的户型是 190 平方、卖 350 万。你说它降价了吗?”这个项目在当地卖得不错，宋卫平称赞说，“人家做得热闹、做得巧妙、做得聪明。”相比“收购门”、“信托门”这些传言，如何卖房子，现在才是最考验宋卫平智慧的一道难题。9 月 20 日，从“海航 30 亿收购绿城”的传言开始，绿城的负面消息铺天盖地而来。银监会的一次例行信托调查，很快在媒体上放大为“银监会调查绿城”;绿城高达 163%的高负债率备受关注，紧接着，“绿城将从香港退市”的传言再度发酵。在不到半个月的时间里，绿城中国(03900.HK)股价
6、急挫 30%，受此影响，港股房地产板块一片惨绿。从 2010 年 4 月以来，不断升级的楼市调控，日益趋紧的货币政策，已经让房地产行业走到了风声鹤唳的临界点。2011 年 1 月开始的严厉的楼市“限购”政策，直接打击的就是绿城这样以中高端物业为主的开发商。根据绿城公告，前三季度，绿城中国销售额约267 亿元，仍未完成其年度 550 亿销售目标的一半。绿城大本营所在的长三角，正是这次调控的重灾区。10 月 11 日，广东省佛山市住建局出台公告，该市将于 10 月 12 日起放宽限购条件，然而就在当天晚上，这道放宽令即被废除。业界普遍把此事解读为对房地产过度依赖的地方政府对中央政策的试探，而它的失
7、败则表明，2012 年继续保持严厉调控是个大概率事件。1 个月前，宋卫平也说：“大不了把价格一降到底，退出房地产!”但现在看来，这还只是句气话，至今，绿城并没在价格上做出实质性调整。根据绿城公告，2011 年绿城的可售房源金额约 1200 亿元，截止到 9 月份仅卖掉 267亿。推算可知，绿城手中有 900 多亿的可售房源。这是一个巨量的存货。在 2008 年的那轮调控中，绿城因为有巨量存货，反而在 2009 年的楼市反转中大获其利，销售额超过 450 亿，与行业老大万科只有一步之遥。如果不降价，绿城还有更好选择吗?“最好的选择是找我们的合作伙伴。”寿柏年说，2008 年的调控绿城也做过类似的
8、预案。宋卫平说，他曾经对这次调控也有“深深的忧虑”，但是仔细想“总有腾挪的空间”。与 2008 年相比，今年绿城比较有利的一点在于，它没有土地款的拖累。2011 年上半年，绿城只花了 23.3 亿元买地。2008 年 8 月，绿城就出现了 20 多亿元土地款的资金缺口。2010 年，绿城已经调整了拿地策略，拿地总金额约 290 亿元，其中绿城按权益支付约为140 亿元，其余由其大批合作伙伴支付。根据绿城半年报，截至 8 月 26 日，绿城的未支付土地款仅为 18.2 亿元。在 2008 年的调控中，宋卫平是标准的“焦虑症患者”，他对空间异常敏感。汽车一进隧道，他就有压迫感，有很长的时间他拒绝坐
9、飞机，“紧张，觉得不自由。”而这次，他自称心态好很多，“早两年要卖项目，我心里很不情愿。现在万一形势不好，我可以从从容容把项目卖掉两三个。”绿城前几年被高歌猛进的发展所掩盖的矛盾，这次暴露无遗。“高负债率只是绿城受困的直接原因，更重要的原因还在于其较为单一的产品线。”北京高通智库总经理张宏分析，拿绿城和竞争对手龙湖相比，绿城的房子全部集中在中高端，而龙湖的很多房子“白领也买得起”，产品线很长，相对风险比较分散。绿城的另一个硬伤，是营销上的短板。“宋卫平对绿城的产品太自信了。”杭州地产界资深人士王旭飞说，绿城的基调就是以品质取胜，不重视营销。“它很容易在行业爆发时期跑赢大市，但是在逆境时很难突破
10、。”这个说法在绿城内部也认可。“前几年的好形势把我们惯坏了，”绿城的一位副总说，“很多客户一路跟着买绿城的产品，我们的销售人员似乎没有开拓新客户的能力。”【封面故事封面故事】绿城：悬崖边的贵族（绿城：悬崖边的贵族（2 2）2011-11-02 12:03 作者：黄秋丽来源：中国企业家评论(0)T|T绿城上市后历年销售额和销售面积(资料来源：新浪财经)激进背后的乌托邦色彩激进背后的乌托邦色彩高负债!每次调控，把绿城推向危险边缘的，都是这一点。绿城最近三年的公告显示，其负债率最低的是 2009 年的 105.1%，2011 年中报的负债率高达 163%，超过绿城最困难的 2008 年底的 140%
11、。在楼市上行时期高负债并不是问题，而一但楼市下行、销售回款不畅，高负债会压垮资金链。绿城的“信托门”事件，就是在这样的背景下发生的。今年下半年来，和房地产有关的民间高利贷和高息信托融资，就像定时炸弹，正在不断被引爆。开发商跑路或者自杀的新闻时有耳闻。银监会的一次例行信托检查，很快在媒体上放大为“银监会调查绿城”。高负债是地产业的普遍现象。“中国的房地产企业没有发展模型，也没有融资模型。我们永远不可能很安定。”宋卫平说。中国的房地产是香港模式，企业从前期拿地到后期营销几乎都自己做。这是一种典型的重资产模式，土地成为吸金黑洞。2006 年 7 月，绿城在香港联交所上市，目的是想解决融资的问题，“但
12、是发现基本上没有用”。除了银行贷款之外，绿城尝试过发债、信托等多种融资手段，但这些基本都是短期融资，与房地产长周期、密集的资金需求并不匹配。翻开绿城 17 年的发展史，“激进”是其隐含的基因。宋卫平一手奠定了绿城在房地产行业品质标杆的地位。他对房屋品质的苛刻，已经到了偏执的程度。他至今还会亲自给重要的项目挑选材料，为了一堵墙的颜色或者一个窗户的弧度，他会不惜推倒重盖。关于他痴迷于品质的各种故事，在业内广为流传。一直以来，绿城都是家野心勃勃的公司。在 2005 年那一轮调控中，绿城因为扩张太快，资金链几近断裂，后来的市场回暖让它躲过一劫。从 2006 年开始，中国的房地产市场第一轮高歌猛进的高潮
13、时期到来，上市的绿城如虎添翼。从这一年开始，挟资本之力，绿城成为土地拍卖市场上的豪客，它激进的风格也基本确立。对于前几年的激进，宋卫平轻描淡写的解释是，“从上学以来就没有得过第二名。”他是天蝎座，典型的进攻型人格。他的进攻性，如下一句话可做代表：“人一生能做多少事情?”“我们的利润低，主要是我们在产品上的投入比人家多。”寿柏年说。他举例说，房子坡屋面的防漏，国家标准是两层多，而绿城是四五层;国家规范的栏杆是 1.1 米，绿城是1.3 米。“绿城的工程图纸非常复杂，别的公司可能一张两张就够了，绿城经常要四五张。”绿城的一位员工说。宋卫平在公司内部曾经说过这样的话：“房子是我们生命的转移。”在前几
14、年卖方市场的狂热氛围中，房子的图纸刚刚拿到就销售一空，开发商的心思都放在抢地上，品质可想而知。2010 年，王石就警告过万科：“如果以利润最大化为追求，最终必将被消费者抛弃。”一位资深业内人士也深有感触：“绿城上市后，并没有被异化，它不是以追求股东利益最大化为目的，而是一心追求造出好房子。”但他这个说法，又似乎与前几年绿城在土地市场上的激进表现背道而驰。如果不是因为利润、因为贪婪，宋卫平为什么让绿城承受巨大的风险，拍得一块又一块的地王?“宋卫平的血液中，连 50%的商人都不是。”绿城副总经理冯雨峰，是宋卫平的校友，也是他 30 多年的朋友。在他看来，2009 年绿城拍得上海的一个地王，原因是“
15、上海的项目股权被置换，必须给原来的团队找到事情做，明知不赚钱也做”。绿城没有设置人力资源部门，而是叫“本体建设部”，因为，宋卫平认为人是最重要的资产。对于资本，他似乎抱有贬斥态度：“资本太强大，会使人逐利，这是人类的误区和异化。”他的表述特别有乌托邦的色彩，公司只要能持续做下去就行了，“一个企业家在 45岁以后一定要明白这个问题。”他对公司的定义是：以商业模式运行的社会公益企业。这样的定义也会让人很不解：绿城到底是公司还是公益组织?他的乌托邦有些已成为现实。绿城的育华学校是杭州最好的学校之一，每年招生录取比例高达 7:1。除了美丽的校园，素质教育是这所学校最大的特色。每天下午，都有高质量的科学
16、、艺术课程，孩子们可以自由选择。“这里的孩子真的像孩子。”一位老师说。绿城育华学校校长助理王老师介绍说，从 2001 年至今，这所学校的总投入是 10 亿。“学校赚的钱主要用于两个方面，一是改善教师的待遇，一是滚动投入教育。宋总没有从学校拿走一分钱。”目前，绿城有 13 所大小规模不等的学校。宋卫平对教育有很深的情结。在绿城的园区服务体系中，除了一般的物业服务，教育是非常重要的一部分。在绿城所有的小区，3 至 18 岁的孩子都要学会游泳，由物业公司组织学习，所有发生的费用由绿城承担。绿城总部会检查所有项目中孩子的参与率、合格率。这个教育计划，是因为宋卫平认为“会游泳的人世界观不同”。主要为业主服务的、自办的幼儿园，也是杭州最有名的幼儿园之一。宋卫平对幼儿园老师有一条要求“必须有天使一样的笑容”。每个小区都有“4 点半学校”，家长如果没空，绿城可以帮助家长照顾孩子写作业。老年人则有老年大学“颐乐学院”。在杭州地产圈子，宋卫平一直很低调。但他是公认的精神领袖。“房地产行业有一些优秀的公司是可以模仿、接近的，但绿城不行。因为它完全是宋卫平个人的一种追求。”杭州地产界资深
