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1、 柳州职业技术学院柳州职业技术学院课程市场分析与营销战略方案 2010-2011 下学期期末考核实训项目项目名称：柳州职业技术学院实训超市营销战略方案完成时间：2011 年 6 月 25 日2前言前言市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的
2、需求。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。 实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品
3、所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。超市营销，作为一个大众话题。每个人都有每个人的想法，当然或许其中不乏有效的， “出位”的想法；但也或许是零散的、杂乱的。如何建立一套完整的营销系统，是摆在任何一个新兴企业面前的第一道坎儿。只有先解决了这个部分的内容，接下来营销活动的内容才能有条不紊的展开。而且才有一套可量化、可操作、可评判的标准。作为超市这个零售行业来说，低价是吸引顾客的途径。然而随着社会的发展，消费者素质的
4、不断提高，服务更是吸引顾客的关键。目的就是为了培养忠实顾客，提高顾客忠实度，提高门店销售额，同时增加企亲各力，树立优良企业形象，获得更高的评价，使本院同学得到实惠的购物与优质的服务，也同时增加超市的营业额。3目录目录前言前言21.当前学院实训超市的经营现状分析当前学院实训超市的经营现状分析 51.1 超市当前总体经营现状 51.2 学院实训超市当前存在的问题 62 2 学院实训超市市场分析学院实训超市市场分析 62.1 宏观环境分析 62.1.1 人口环境 62. .1.2 经济环境 62.1.3 政治环境 62.1.4 技术环境 62.1.5 地理环境 62.2 微观环境分析 72.2.1
5、学院实训超市消费者分析 72.2.2 学院实训超市竞争者分析 72.2.3 学院实训超市供应商分析 73.3.学院实训超市的学院实训超市的 SWOTSWOT 分析分析884.4.营销战略分析（营销战略分析（STPSTP）9 94.1 市场细分 94.2 目标市场选择 94.3 市场定位1044.4 市场营销战略规划115.5.营销策略（营销策略（4P4P） 11115.1 产品策略 115.1.1 产品组合策略115.1.2 产品品牌策略125.2 价格策略 125.2.1 低价策略125.2.2 参照定价策略135.3 渠道策略 135.4 促销策略 136.6.经营对策及思路经营对策及思路
6、 137.7.方案调整方案调整 158.8.结论结论 159.9.附录附录 17a)小组会议记录一览表17b)团队评价表 1951当前学院实训超市的经营现状分析当前学院实训超市的经营现状分析1 11 1 超市当前总体经营现状超市当前总体经营现状实训超市是一个立足于为学生服务的超市，其根本目的是使学生可以得到多方面的锻炼，达到学以致用的效果。另一方面，也方便了本院的学生在自己的超市进行实惠消费。目的使经济管理系实训超市可以更深入人心，吸引潜在顾客、培养新顾客、保持老顾客，使之最后成都可以成为忠实顾客。树立超市的良好形象，获得更高的评价，使本院同学得到实惠的购物与优质的服务，也同时增加超市的营业额
7、。我们通过调查发现，学院实训超市商品定价较为合理，而有些高价商品又成为了制约其销售的因素。反过来，商品销售的不好，在小型超市看来降价又未必能够解决问题，甚至降价会导致更多的亏损。学院实训超市的价格合理，商品的销售情况相对较好。学院实训超市经营状况良好，能为大学生们供应合适的商品。对学院实训超市的分析：（1）超市一旦商品的价格高于校外价格后，越来越多的人将会选择集中时间去校外超市购物，导致校内超市的需求量急速下降。所以校内超市大多数物品的价格应该等于或低于校外超市的水平，这样才能使收益最大化。但是，对于少数商品，如手表等商品，学生更愿意就近购买，同时也存在着一定的需求，超市对这类产品的销售具有一
8、定的垄断作用，适当提高这些商品的价格将更有助于销售利润的增长。（2）季节性因素：夏季来临，零售业全年的最淡季节也就到来了。在淡季，做好促销活动，一方面可以全面完成年度销售计划中当季的销售任务，另一方面也为旺季的销售冲高在淡季培养了足够客流。通常而言，消费者最容易健忘的群体，没有淡季的培养，就没有旺季的爆发。有些商品储藏时间不长，可以以低价倾销的方式处理库存严重破坏的商品。（3）地理因素：学院实训超市靠近男生宿舍，超市对学生的吸引力较大。因此学生们就近购买几率较大。地理优势成为实训超市的一大盈利点，但是夏季的到来大大削弱了实训超市这方面的优势：夏季的酷热使学生们的采购变得频繁，6因为价格上的劣势
9、，他们会选择去校外的大型超市团购，以期以近乎批发的价格来购买。（4）学生偏好也是影响校园超市需求的一个重要因素，也就是通常意义上的“流行”；而且商品更新频率较低。1 12 2 学院实训超市当前存在的问题学院实训超市当前存在的问题1.学院超市满足目标市场的需求能力不是很高，有些所需商品没有；2.学院超市选择的是密集性市场策略，因而存在较大风险；3.消费者群体范围小；4.商品标价不明确，甚至有些商品没有标价；以及产品摆放不合理，不方便拿取；5.通道过窄，不便于顾客选购商品，给顾客拥挤不舒服的感觉；6.结账速度慢，使顾客等待时间长，容易让顾客产生烦躁的情绪。2 2 学院实训超市市场分析学院实训超市市
10、场分析企业任何营销战略的确定，任何营销目标的建立，做任何一个决策，都离不开对市场环境的分析，这个时代已不是几十年前那个以“生产为导向”的计划经济的社会，以“消费者为中心”的观念导向逐渐建立起来。正是消费者需要什么，才决定了我们销售什么商品。而且，按照“二八原则” ，超市主顾客数量的稳定以及增加，其实就代表了市场分额的扩大，代表着超市业绩的成长。从大的方向来讲，环境就是企业经营所面临的外部条件，从 PEST 上讲包括政策、经济、文化、技术四个方面的内容。这部分是需要在日常生活中需要关注的。2.12.1 宏观环境分析宏观环境分析2.1.1 人口环境 ：学生人数多，在消费方面，基本消费品的购买量大；
11、2. .1.2 经济环境：学生消费水平逐渐提高，购买力也不断增强；2.1.3 政治环境:有学院的大力支持和鼓励；2.1.4 技术环境：备有校园卡刷卡设施；72.1.5 地理环境：地理位置优越，位于男生宿舍旁边，人流量大。2.22.2 微观环境分析微观环境分析2.2.1 学院实训超市消费者分析消费者分析主要是分析消费能力、消费行为、消费习惯等方面的分析，针对学院超市来讲，根据经营商品的品项决定我们的主要消费群是哪个群体？只有详细的分析才能把握消费者的心理，从某种程度上讲，把握了消费者的内心就把握了消费能力。随着人民生活水平的不断提高，消费观念发生了根本性的变化，消费呈现快速、健康、简便、多样、专
12、业化的趋势。人们对消费的需求，特别是对高档次、专业服务、优雅的购物环境的需求越来越高。通过调查分析，学院实训超市的消费者主要以学生为主，学生人数众多，但大部分学生更喜欢去校外购买。2.2.2 学院实训超市竞争者分析通俗的讲，竞争对手就是本商圈有多少家与本超市定位相似的超市？每个超市的经营状况如何？商品有什么特点？价格、服务如何？促销有什么特点？某段时间在做什么广告？在消费者中的口碑如何？通过调查，学院实训超市的主要竞争对手有：学院附近超市（如和杰、老邻居超市） 、地摊、小门面等。该行业竞争者众多，市场竞争激烈。2.2.3 学院实训超市供应商分析资源供应量稳定，能及时向学院超市提供原材料等资源，
13、同时，学院超市负责人也能及时了解到资源供应价格的现状及趋势，能做到心中有数。83.3.学院实训超市的学院实训超市的 SWOTSWOT 分析分析机会（机会（O）优势（优势（S）1.由学校负责经营，可信度高；2.学生为求方便，会再次购买；3.所售商品为学生常年需要的物品。1.位于男生宿舍旁边，人流量大 ；2. 商品价格合理，学生易接受；3.产品齐全，摆放合理；4.可使用校园卡消费，便于购买；5.超市消费人员是本院学生，能了 解学生需求，能及时进货补货。威胁（威胁（T）劣势（劣势（W）1.学校附近有多家超市（和杰，老邻居） ，竞争比较激烈；2.新产品的导入较慢，减缓了产品的更 新速度。1.受寒暑假影
14、响，人流量不稳定，相 对和杰，老邻居超市规模小；2.管理方法不够先进，能力不足；3.由于实训超市人员有限，不能搞促 销活动。94.4.营销战略分析（营销战略分析（STPSTP）4.1 市场细分我院实训超市的细分主要是用以下几个因素：（1） 地理因素细分。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。（2） 人口因素细分。即按照人口的有关变量来细分市场，具体细分变量包括年龄、性别、收入、职业等。主要细分市场消费特征地理细分距离远近位于院内，靠近 男生宿舍距离较近，购物频繁，以食品和 日常用品为主女性购买范围广，主要以生活必需品 和食品为主，注重细节，冲动型 消费较多；性别男性目的明确，购物时间短，理智消 费；收入收入主要来源于 父母选择的消费品主要是物美价廉的 日用品，特价促销品；年龄青年人受广告影响大，接受新产品速度 快，休闲品、化妆品；老师人口
