联想集团手机业务发展战略

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1、联想集团手机业务发展战略联想集团手机业务发展战略3 联想集团手机业务发展战略环境分析 3.1 联想集团手机业务发展历程概述 1984 年，中国科学院计算所投资 20 万人民币成立了联想控股有限公司。联想控 股采用母子公司结构，设计 IT、地产和投资三大行业。2002 年，考虑到手机市场规 模和盈利空间的广阔、手机作为信息终端的可发展性等因素，联想同夏华签约成立了 手机公司。联想移动的发展历程如表 3.1 所示。秉承联想集团的创新精神，联想手机自创立以来，一直将技术创新和自主研发做 为企业竞争力积累的核心。联想经历了 2002 年到 2006 年的数次技术变革，联想手机 的设计逐步走在流行时尚的

2、前沿，从而使其手机品牌信誉不断提升；2010 年，联想 正式走上了 android 系统手机的道路，经过两年的创新研发与拓展，如今已诞生 KPSA 四大产品线。过硬的产品，加上联想强大的运营商渠道，使联想智能手机在智能机市 场的占有率位居第二，而在运营商的市场方面，联想的智能手机更是以 15.6%的市场 份额排名第一。 最近 IDC 把包括 PC、平板电脑、智能手机等智能终端加在一起统计，目前三星 第一，苹果第二，联想第三。虽然目前还不是老大，但数据反映了联想过去几年的成长， 也为未来设定了新目标，联想希望在综合智能终端领域成为未来全球性领导性的 厂商。 联想手机通过坚持“自主研发”和“创造创

3、新” ，使联想手机成为一个真正的市 场运作者。联想手机通过灵活应变的思想和把握市场的能力，使联想手机具有了可持 续健康发展的能力。 3.2 联想集团手机业务宏观环境分析3.2.1 政治环境 自 2007 年 10 月 12 日国务院宣布取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生 产项目核准以来。此前众多没有获得牌照的手机企业结束了“贴牌”生产的历史，从 此可以打造自己的品牌，这无疑加剧了中国手机市场的竞争力度。 在过去的“十一五”时期，我国以新一代网络 TD-SCDMA 建设为契机，主要涵 盖芯片、操作系统、终端、测试仪器仪表等相关产业链，为大规模商用和正式运营奠 定了良好基础。2011 年 7

4、 月 4 日国家科技部发布国家“十二五”科学和技术发展 规划 ，其中提出：“十二五”期间国家科技重大专项将重点发展新一代宽带无线移动 通信网，在新一代信息技术产业领域，集中优势力量进行攻关，为增强战略性新兴产 业的核心竞争力奠定坚实基础13，在 3G 扩容需求和 TD-LTE 加速推进下移动互联网 投资将保持增长趋势。 如今中国大部分的手机用户开始慢慢转向 3G 技术，据统计，2012 年第一季度， 全国 3G 用户累计净增 2287 万户，其中移动联通用户增长均超 800 万，国内 3G 用户 总数接近 1.52 亿户。但是总体来说，虽然智能手机用户逐渐增加，但是我国智能手 机的普及率仍然很

5、低，不过增势迅猛。 3.2.2 经济环境 首先我国仍然是一个发展中国家，经济保持着高速稳定增长的发展态势。根据 2012 年第一季度的核算，如表 3.2 所示。水平不断增强，居民有足够的消费能力购买理想的 3G 智能手机。 中国 3G 时代对手机厂商的综合竞争能力提出了更高的要求。在 3G 时代以及从 2G 向 3G 过渡期存在着多种网络制式，而且每一种制式都有大量用户，手机厂商想 扩大在全球市场的份额就必须实现产品对所有制式的覆盖。全制式产品支持对厂商 的技术积累、产品研发和资源掌控等竞争能力提出了严格的，尤其是保持终端产品先 进性的核心研发能力。其次，终端厂商和运营商的战略合作成为 3G

6、进程的关键。运 营商因 3G 业务发展的需求和竞争策略的考虑，需要强化终端定制，而运营商渠道 和定制化战略也使终端厂商具备对市场快速反应力和成本的优势赢取竞争先机。最 后，3G 时代运营商和用户对业务多样性、业务快速部署都有巨大要求，只有在终端 与业务的融合以及终端与网络的融合方面具有强大实力的手机厂商才能得到运营商 和用户的青睐。伴随着这个过程，2G 手机需求逐渐减弱，而 3G 新增用户和换机用 户导致对 3G 手机的巨大需求为手机厂商的发展提供了广阔的空间。在未来的 3G 时 代拥有多制式产品支持、技术上领先、对市场有快速反应力和与运营商合作定制终端 优势的企业发展模式将有望在 3G 终端

7、市场获得领先地位。 在我国手机市场，国外厂商、国产厂商和“山寨机”生产厂商已出现三足鼎立的 局面，国产手机企业面临更大的竞争格局。近几年，经济危机的阴影逐渐散去，各国产手机厂商都正在积极谋划未来的手机市场，对于联想集团手机产品业务来说，需要 把握好市场的经济脉搏，提高自身核心竞争力，为企业发展取得实质性的突破。 3.2.3 社会环境 我国是一个人口大国，使得我国手机有巨大的市场潜力。据第六次全国人口普查 结果可知18，目前我国城镇和农村人口占比分布如图 3.1 所示。因此，联想集团手机产品业务要吸引消费者，跟上市场发展的节奏，就需要不断创新，通过精细的市场调查，时刻关注消费者动向，紧抓消费者心

8、理，针对不同的细 分市场设计产品的款式和功能，提高售后服务的质量。 3.2.4 技术环境 我国手机的发展历程大致可分为模拟手机时代、GSM 时代、2.5G 时代和 3G 时 代等几个阶段。2009 年 1 月，工业和信息化部已正式向中国移动、中国联通和中国 电信三家运营商发放 3G 运营牌照。其中包括中国电信基于 CDMA2000 技术制式的 3G 牌照、中国移动基于 TD-SCDMA 技术制式的 3G 牌照、中国联通基于 WCDMA 技术制式的 3G 牌照。国内 3G 手机终端生产的争夺战已经打响，华为、联想、中兴 和天语等国产手机厂商纷纷宣布推出各种制式的 3G 手机。 另外，目前智能手机

9、主要的操作系统包括 Symbian 操作系统（NOKIA） 、Windows Mobile 操作系统（NOKIA、多普达、三星） 、i-Phone OS 操作系统（苹果公司） 、Android 操作系统（开放手机联盟成员）等。其中开放手机联盟主要包括 Google、中国移动、 高通、宏达电和 T-Mobile 在内的 30 多家技术和无线应用的领军企业组成，Android 操作系 统是基于 Linux 平台的开源手机操作系统，联想智能手机也是采用 Android 操 作系统开发智能手机。 对于中国市场而言，3G 取代 2G 需要一个长期的循序渐进的过程。这不仅给联 想集团手机产品业务一个缓冲的

10、空间，同时也给予了一个发展的机会。国产手机面临 的最大问题在于核心技术和芯片持续开发能力的不足，这个过程给联想集团手机产品 业务提供专注研发的机会，从而更有利于其发展成为国产品牌手机里的佼佼者。3G 时代来临意味着中国手机制造商将专注差异化定制手机，手机市场将重新洗牌，目前 联想集团手机产品业务已经有部分产品已往差异化的 3G 手机发展，并且取得了不错 的成效。但需要注意的是，消费者现在不像以前，关注手机产品本身，还更加注重多 样化、个性化服务，所以联想集团手机产品业务在进行 3G 手机开发的时候不仅应考 虑技术问题，在进行软件开发的时候还应考虑“以人为本” ，满足消费者的要求。 以上来看，国

11、家稳定的政治环境，良好的经济发展态势，规范的市场制度，不同 人群的差异化需求，人民收入水平的不断提高，以及科技技术的不断创新为联想集团 手机产品业务企业的生存和发展带来无限的前景。 3.3 联想集团手机业务竞争形态分析 21 世纪以来，全球经济高速发展，各个行业之间的界限变得越来越模糊，尤其 是在竞争激烈的移动互联网行业。消费者使用手机产品需要语音通讯服务、游戏和多 媒体服务以及其他应用服务等，这就使得手机制造商、电信运营商、内容提供商和软 件供应商都统一服务于消费者。今天是在手机研发-生产-销售-服务产业链上的合作伙 伴，也许明天就是竞争对手，如移动运营商加入手机市场的争夺战（中国移动） ，

12、互 联网公司近期也加入手机市场（谷歌公司收购摩托罗拉移动） 。现针对联想集团手机 产品业务利用波特五力分析模型分析如下。 3.3.1 行业内现有竞争者的分析 这是五种竞争力中最值得重视的一个方面。本文对现有竞争者的竞争分析中，主 要从手机厂商三大阵营的角度出发进行分析。 第一阵营中的以苹果、三星为代表的国外品牌手机主导着手机行业的技术发展趋 势，领先全球手机行业，同时也瓜分了我国主要的手机市场份额和利润。这些国外品 牌手机的知名度在消费者心中较高，特别是在大中城市。 根据百度数据研究中心 2013 年 1 月的相关数据显示，可以看出苹果、诺基亚、 三星位居用户关注的前三甲，我国约有 45%的手

13、机消费者关注国外品牌，这足以显示 国外品牌手机在我国消费者心中的地位，我国第一季度智能机市场品牌关注比例分布如图 3.2 所示。其职。三星用“大而全”战略迅速让市场认可，几乎覆盖了现有的操作系统，稳坐安 卓（Android）阵营的主力军之位，让谷歌至今不敢对其嫡出之子摩托罗拉有任何优 待。据易观国际分析师郭洋描述，三星的战略影响也是摩托罗拉手机被谷歌收购之后 没有任何优异表现的原因之一。除此，三星对 WindowsPhone、Symbia 系统都有所涉 猎，而其自有的 bada 操作系统有可能将成为三星未来的核心系统。 随着近年来 3G 的全面应用及普及，手机市场正从当初的功能型手机向高附加值

14、的智能手机市场过渡，国外竞争对手三星、i-phone、谷歌手机等高端产品的推出， 对其他国外厂商乃至国产手机厂商都构成了强有力的冲击。国产手机厂商阵营也不甘 落后，以联想、小米、华为、中兴、多普达、酷派、步步高、OPPO、等为首的公司 大力发展着自己的市场，每个人都占据着自己的 2G 或者 3G 市场份额。联想居为榜 首。所以说，对于联想集团手机业务来说，强有力的竞争对手应该是国外手机厂商， 当然要在稳保自己国产手机霸主地位的前提下。 我国手机市场的销售模式主要有三种：运营商渠道、代理销售渠道和子公司渠道。 目前，联想手机的销售占据了三种渠道，可以在移动、联通、电信那里看到很多联想 的定制机，

15、还可以在中国的小县城小乡镇中，看到联想的专卖店。据杨元庆说，大的 家电卖场是三星的主要，苹果虽然有自己的卖场，但是店面局限在中心城市，数量不 过几十个。而联想的店面遍布中国的城市、乡镇甚至小县城，在中国有几万个，这是 联想手机的强项。但是，运营商销售模式也是未来重要的销售渠道之一，越来越多的 手机厂商试图挤进与运营商合作的阵营24。这给联想集团手机产品业务造成巨大的市 场竞争压力，目前和联想集团手机产品业务一样与三大运营商有定制合作关系的国产 品牌有中兴、华为、天语、酷派、等手机企业，国外品牌主要是 i-phone。 以“山寨机”为代表的第三大阵营，他们以快速的市场反映、丰富的外观及功能、 低

16、廉的价格等优势争夺我国手机的低端市场23。如 CECT 山寨机拥有个性十足、功 能强大的定制化服务，虽然其功能和做工差强人意，但以其低廉的价格和造型各异的 外观占据了一定的低端市场份额。据统计，2012 年第一季度我国山寨机占据移动互 联网用户的 26.4%24，手机品牌占比如图 3.3 所示。3.3.2 替代产品的威胁 目前对于手机来说，其替代产品主要有便携式电脑、平板电脑、ipad 等，但是由 于手机的可移动性比较强，目前手机的替代产品要替代手机，可能性较小。但是随着 便携式电子设备所采用的网络通话技术的日益发展和成熟，山寨机用户市场的竞争异 常激烈。 对于来自行业以外的产品或服务即替代品的威胁主要体现在 3G 手机。目前联想集团手机产品业务主要以 3G 手机为主，作为第三代移动通信技术，3G 手机是在现 有 2G 手机的基础上更新换代的产品，可以说是第二代移动通信技术的直接提升， 。 但是有越来越多的便携式机器产生，比如说平板电脑等，3G 将基于互联网协议的服 务与高速移动结合起来，不仅可以提高 WIFI 的利用效率，而且也为用户提供了更丰 富和经济的通信