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1、美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销策略美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销策略三、美赞臣婴幼儿奶粉江苏市场营销环境分析(-)宏观环境分析1、政策环境分析2013 年的中国内地外资品牌奶粉市场经历了几番起起伏伏，有国家贸易壁鱼的限制，也有政府二胎政策的利好，有洋品牌的信任危机，亦有内地品牌的稳扎稳打。对于像美赞臣奶粉这样的外资品牌来讲，是机遇与挑战并存的一年。从2013 年 9 月，中国乳制品协会协牵头举办“国产婴幼儿配方乳粉新品发布会” ，助伊利、蒙牛雅士利、完达山、飞鹤、明一、高原之宝 6 家国产乳制品企业推广新品并由此产生了国家扶持企业名单以来，种种迹象表明：政府一直在对乳业市场进行规范和疏导，希望将行
2、业集中度提高，打造出一批优质的大型本土企业，并从政策、税收方面予以支持。这一导向对美赞臣公司而言无疑是一个不好的消息。政府要抑制外资品牌，发展本土品牌。我们可以看到，先不管政府如何选择扶持企业，国内多家乳企已经开始紧谬密鼓地加紧自身在奶源、生产线、渠道等方面的布局，就是为了争取在行业调整过程中取胜。2013 年 7 月初，美赞臣等 6家外资品牌奶粉受到发改委的反垄断调查，发改委认为，这些企业在中国市场价格偏高，涉嫌价格纵向垄断。为此，美赞臣公司被罚 2. 0376 亿元人民币，相当于 2012 年销售额的 4%。美赞臣表示，公司被处以近 3，300 万美元罚款，以了结中国反垄断机构的审查。该公
3、司不打算对此提出抗辩。美赞臣首席执行长 KasperJakobsen 称，中国仍是公司最重要的市场之一，公司会继续努力生产安全、高质、价格合理的产品。另一方面，2010 年 9 月 1 日，海关总署发布关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜正式生效。个人物品免征额度从 500 元调整为 50 元。在关税不再优惠的情况下，海外代购奶粉价格纷纷上涨，代购数量大幅下降。由于关税原因而引起的个人从海外代购奶粉的数量下降时间，对美赞臣奶粉在内的外资品牌奶粉在中国区的销售是一个利好消息。再者，已经幵发多年的医务渠道受到国家的制约，导致通过控制医务渠道而从源头上抢夺消费者的优势逐渐淡化。2、经济环境分析
4、居民收入水平提高，是消费高端品牌奶粉的重要基础。在 2013 年上半年全省经济社会发展情况新闻发布会上，相关部门提到：江苏经济保持了 “总体平稳、稳中有进”的基本态势。全省城镇居民人均可支配收入 17068 元，同比名义增长9%。在城镇居民家庭人均总收入中，工薪收入 11586 元，增长 8%;经营净收入1825 元，增长 4. 7%；财产性收入 391 元，增长 9. 7%;转移性收入 4527 元，增长 7.8%。上半年城镇居民人均可支配收入中位数 14490 元，同比增长 9.3%。全省实现社会消费品零售总额 10039. 4 亿元，同比名义增长 12. 9%。居民收入水平的提高，是消费
5、美赞臣婴幼儿奶粉这样的高端品牌的重要经济基础。婴幼儿奶粉的消费群体成扩大趋势。为贯彻落实中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见 ，结合江苏省的实际情况出台了中共江苏省委、江苏省人民政府关于促进农民增加收入若干政策的意见 。2013 年上半年，江苏省农村居民人均现金收入 8181 元，同比名义增长 11%，增速比一季度回落 0.2个百分点；其中工资性收入 4492 元，增长 11. 6%;家庭经营收入 2566 元，增长9.6%;财产及转移性收入 1123 元，增长 12.1%。上半年农村居民人均现金收入中位数 6667 元，同比增长 11.8%。农民收入水平的提高，意味着农民的孩子也
6、能喝上高端品牌的奶粉，这是以部门潜在的消费群体，对于美赞臣奶粉提高江苏省市场份额是一个潜在的机会，抓住这部分潜在客户相当关键。3、社会环境分析随着社会的发展和进步，越来越多的家长认为要让孩子赢在起跑线上，越来越重视对下一代的培养。因此对高质量的奶粉消费需求不断增加。人们不仅仅停留在让孩子喝饱的层面，更多的人会让孩子喝道配方适合的奶粉。美赞臣的益智配方就满足了这一需求，要仅仅抓住这个核心竞争力。另一方面，由于江苏省地处长三角地区，经济相对发达，吸引了很多外来人口在江苏省内发展，甚至安家，使得人口增长，也对奶粉的需求数量贡献者力量。4、技术环境分析近年来，由于外资品牌奶粉安全问题事件也频频爆出，让
7、人们对外资品牌的信心产生了动摇。政府也因此对奶粉的质量加强了把关，从配方到生产到包装，要求都十分严格。奶粉行业的技术壁垒很高，专业性强。技术水平、加工工艺、设备条件等都直接影响着奶粉的质量。在奶粉的加工中所涉及到的各种技术：生物技术、冷杀菌技术等都有极高的要求。(二）微观环境分析本节微观环境分析主要依据 5 因素产业分析法来进行。迈克尔?波特将构成环境的主要因素划分为五类：有产业内企业间的竞争行成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方，以及替代品。这些因素的共同作用决定了产业的基本活动方式、产业内企业的基本关系、产业竞争强度、产业的基本获利能力和获利潜力。根据奶粉
8、行业的特点，主要从该产业内的竞争态势、市场需求、消费者的安全需求以及替代品几个方面来进行分析。由于江苏省苏南（苏州、无锡、常州、南京、镇江等）相对苏北（徐州、宿迁、淮安、连云港等）的经济发展更为快速，商业相对繁荣，因此本文把江苏省分为苏南、苏北两个部分。1、竞争对手分析美赞臣婴幼儿奶粉在江苏市场的竞争对手很多。主要包括外资一线品牌：惠氏、多美滋、雅培等。也包括国内传统的一线品牌：圣元、贝因美等。还要假洋品牌贝因美1)直接竞争的外资一线品牌美赞臣与其他国际一线品牌惠氏、多美滋、雅培等分着高端婴幼儿奶粉 80%左右的市场份额。惠氏奶粉有着强有力的医学背景。惠氏公司是全球 500 强企业之一，也是全
9、球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。惠氏奶粉始终秉承“百年卓越，惠泽新生”的品牌信仰。近百年来，在婴幼儿营养品领域的取得一系列重大的科学创新，以全球统一的卓越品质，为 80 多个国家和地区的婴幼儿提供安全、值得信赖的营养品，深受医务人员、营养专家和消费者青睐。主要产品有金装系列， （健儿乐、幼儿乐、学儿乐） ；膳儿加偏食宝宝奶粉和超高端启赋奶粉。其中，惠氏金装健儿乐，特有升级 BIO营养优化系统，专门针对 6-18 个月宝宝发育需求，更推出“肠道活力组合” ，帮助构建健康肠道，有助提升肠道活力，助宝宝全面营养更好吸收。便便更顺畅。惠氏 S-26 金装幼儿乐，特有升级 3 阶段 BIO
10、营养优化系统，优化科学配方，专门针对 1-3 岁宝宝发育需求，营养更全更先进，有助宝宝健康成长。多美滋品牌属于达能集团，婴幼儿营养食品是达能集团重要业务之一。是世界上较早推出婴幼儿配方奶粉的品牌，在婴幼儿营养的研究和产品幵发中，拥有超过 100 多年的经验。尤其在欧洲，己成为婴幼儿营养品市场的领导者。多美滋的母公司达能婴幼儿营养食品，拥有近 100 年婴幼儿营养研究经验，业务遍及世界 120 多个国家，是全球妈妈的信赖之选。本着“专注本土”的理念，达能婴幼儿营养以不同的本土品牌，为各国宝宝提供更合适的营养，如：Nutrilon 诺优能，Cow韩质吸收率提高 53%; 98%为黄金软便；POF
11、亲和高效吸收配方：不添加棕榈油，空宝消化吸收好，便便也软糊。促进 DHA、叶黄素和 f 丐质的吸收。100%乳糖配方，不添加庶糖，防止宝宝鍋齿。High Q；高质藻油 DHA+叶黄素，有助于大脑和眼睛的发育 High shield：活性益生菌+益生元，核苗酸天屏保护系统，帮助增强保护力。2)本土一线品牌随着国家的扶持和公司的并购以及技术的提升，本土品牌也成为我公司的竞争对手。从前的圣元习惯采取花费大量费用投入到促销中，近年来圣元降低了对铺市率的要求，把重点放在了重要渠道和门店上。曾经有几年，圣元公司运作很良好，有一支很优秀的市场销售团队，进而弱化了经销商的市场参与度。从 2007 年开始，圣元
12、公司为了提高销售，在江苏各地区将前期一些大经销商进行拆分，增加渠道库存。在 08 年初江苏经销商会议时，出现了很多新的经销商面孔，给老一批的经销商带来了危机感。而后出现了刻意抵制圣元在当地发展的事件。贝因美于 1992 年 11 月成立，目前总部位于杭州，业务方位主要涉及婴儿产品及服务。贝因美的使命是通过持续研发，制造，经营科学安全的孕婴童产品，以及温馨，专业，亲切的母婴服务，以爱的企业精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。十几年的孜孜以求，己在消费者心中树立了 “育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集
13、团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。国内最大的母婴营养品专业工厂贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。面对在奶粉消费方面的崇洋现象，贝因美以爱婴工程、育婴工程、亲母工程为后盾，十几年来一直守住自己的阵地。3)假洋品牌合生元在广大消费者心中，说到合生元就会联想到是法国奶粉。大家会认为：用心专注母婴营养与健康的品牌合生元，是一家有着相当实力的法国公司旗下品牌。全面提供益生菌冲剂、婴幼儿奶粉、妈妈奶粉、多种营养食品等母婴营养健康产品，给宝宝聪明 IQ、爱心 EQ、活力 PQ 发展的均衡营养。为准妈妈和宝宝提供专业、健康
14、、安全的产品和服务，这是合生元的坚持和追求。然而，合生元奶粉只对中国进行销售，并且他们的市场和销售团队有着敏感的洞察力。合生元奶粉以高定价进入市场，带着洋奶粉的假冒子，对我公司的品牌造成了很大的威胁。2、产业内的市场竞争态势分析2010 年是中国乳业市场全面回暖的一年，而奶粉市场的竞争也更为激烈。随着生活水平的提高，越来越多的家长认为要让孩子赢在起跑线上，越来越重视对下一代的培养，也有越来越多的家长幵始为孩子选择高端品牌。江苏地处长三角，经济相对发达，人口素质也相对较高，消费者在选择品牌的时候更加关注产品的质量和产地，当然价格也是一种的一方面，因此，外资品牌，特别是优质的外资品牌成为消费者的首
15、选。然而最近两年，家长们眼中的高端品牌也频频爆出安全问题，而国内一些大型乳业也通过并购等方式提高质量，扩大规模，让外资品牌感到压力。下图为婴幼儿品牌奶粉在江苏地区的销售分额占比图从上图可以分析得出：整个江苏市场主要还是被美赞臣、惠氏、多美滋、雅培和合生元这些品牌所占据。但是，我们可以看到，走高端路线的国内品牌贝因美在苏北地区的销售堪比美赞臣，同时，假洋品牌合生元也是一匹黑马，在市场中体现出强有力的竞争力。同时我们看到，奶粉行业的竞争日益激烈，美赞臣在苏南的销量占比有所下降，虽然在苏北有所上升，但是在整个苏北销量的占比中还有大量的提升空间。江苏地区的婴幼儿奶粉销售总量在全国虽然不是第一，但是也能
16、路身前 10名。巨大的消费市场各大品牌都想占据更大的份额。下图为婴幼儿主要品牌在江苏地区的销量和增长率。从上图可以分析得出：在大势走高的情况下，美赞臣奶粉的增长率表现并不突出，合生元，贝因美等的表现更加。因此，从品牌的绝对销售增量来看，我公司品牌还可以加强。3、产业内的市场需求分析据了解，江苏省的婴幼儿奶粉消费总量在全国名列第 4，各大品牌，尤其是外资品牌占据着主要的消费市场。但近年，国内品牌也表现出上升的态势。虽然江苏省的整个经济发展相对全国其他地区较好，然而，江苏省各个城市，和城市中的不同家庭，消费水平也是有差距的。这些原因就会使得不同的价格区间的婴幼儿奶粉有着不同的消费者。下图为各个价格区间的婴幼儿奶粉在江苏区域的占比图。由上图我们可以看到：价格在 160-200 元/KG 以及 200 元以上的产品为大众的主要消费产品。我公司美赞臣奶粉的价格 1 段、2 段落在第一区间，3 段落在第二区间，4 段落在第三区间。4、消费者对婴幼儿奶粉的安全要求分析让我们先来看看国产品本与外资品牌在进入 21 世纪后分别爆出的安全问题：至从三鹿奶粉爆出“三聚氰胺”事件之后，一连串
