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1、罗技罗技 OEM 业务发展战略业务发展战略2009 年 2 月 l 日，刚刚结束完春节长假，罗技 OEM 事业部召开了紧急会议，会议是由位于美国硅谷的总部召开的，会议上通知全球各分部罗技从 2007 年来开展的摄像头新业务结束，今后 OEM 事业部指从事鼠标和键盘业务。这样的决定对全球参加会议的同事来说都是当头一棒。罗技成立于 1982 年，是他发明了世界上第一只鼠标，随着 PC 业务的发展，罗技慢慢的走出了一条自己的路。目前他在电脑输入类外设产品的市场占有率是70%以上的。他从 1985 年开始，帮电脑品牌代工生产鼠标，到 1990 年开始在零售渠道销售自己品牌的鼠标，这时罗技开始分拆事业部
2、，分成零售事业部和 OEM事业部。1990 年时候，OEM 的销售额占到全部销售的%以上，但是从此便一路下滑，到 2000 年时，占到公司 50%，到 2008 年只有 12%。销售占比缩小的原因是多种多样的，其中主要的一条是，销售产品过于单一，因此在 2007 年公司收购了一家摄像头生产商，摄像头行业的平均利润在 2007 年初的 12%，到 2008年底的时候，很多公司甚至在负毛利经营。结束这个产品的销售的决定就在这个时候制定了。那么结束了这个产品就意味着，OEM 事业将会走入困境，越做越小。是不是作为公司非主营业务的 OEM 业务要结束了?罗技成立之初是以 OEM 为主营业务，但随着市场
3、的变化公司的经营战略发生了变化，慢慢的从以 OEM 为主的业务变为 OEM 和零售渠道同时存在的经营战略，而后又慢慢的演变为以销售零售产品为主的战略。但是公司一直强调 OEM的重要性，就是因为罗技一直希望鼠标能卖两次。一次卖低端的产品给电脑品牌厂商，厂商连同整机卖给最终用户，第二次是最终用户买更高端的罗技鼠标配合电脑使用。这个过程罗技可以使利润最大化，同时又可以推动新技术的发展。在当年这是个好的战略，可是任何好的战略都要面对市场的考验。这个战略在开始的 10 年间的确很奏效，罗技的业务连续 2 位数的增长。可是慢慢的市场情况发生了变化，新的竞争者不断追赶，新的进入者不断打低价牌，看似一帆风顺的
4、航道上，暗藏危机。1.2、罗技公司背景介绍和苏州现代化的城市风景相比，罗技(中国)工厂的大门显得有些简陋局促。走进巨大明亮的生产车间，无数的女工正坐在流水线旁重复着相似的动作，将一堆堆散件组装成一箱箱产品，楼下的大货车列队等待随时出发。这里是全球最大的鼠标生产基地，目前拥有年产，亿只鼠标的生产能力。到 2008 年底为止，罗技已经生产出了 100 亿只鼠标，或许你手里的那只就是罗技产的。罗技(Logitech)全球最大的电脑周边产品设备提供商，产品几乎出现在每一个有电脑的角落，据国际数据公司(旧 C)估计，自，982 年以来，全球出厂的 9 亿台个人台式机中，有 55%使用了罗技鼠标，世界排名
5、前 20 位的电脑厂商都是其客户。听起来，这像是另一版本的格兰仕(全球最大的微波炉生产者)或者伟创力(FleXtronics，全球头号电子产品 OOM(代工设计)合同制造商)。但是且慢作出判断，看看全球数千万资深电脑玩家们是怎么做的吧。他们会把家中电脑的原装鼠标(很多时候是罗技的 OOM 产品)置于一旁，另外自掏腰包选购最先进最时髦同时可能也是最昂贵的罗技自有品牌产品，从激光鼠标到网络摄像头，从丁 HX 级电脑音响到尸 52 游戏摇杆。 “实际上我向消费者出售了两次这样的产品” ，罗技 CEO 陆瑞诺(GuerrinoDeLuea)得意地说。2003 年，罗技品牌的产品一口气赢得了 6 个由美
6、国工业设计协会和Businessweek)颁发的年度设计金、银、铜奖。想一想，还有哪家厂商能够像罗技这样完美地同时拥有全球第一的品牌和OOM 市场占有率。这难道不是无数中国制造企业所梦寐以求的吗?很少人知道的是，这家电脑周边设备提供商出身于那个以名表、军刀和巧克力闻名于世的小国瑞士。翻开罗技公司的早期发展史，令人惊讶的是这家公司在 1981 年创立时居然是一家软件企业。1984 年，由于公司转型制造业，在现金管理和库存管理上出现了问题，公司现金流凡近中断。 “大家可以想象一下，原来搞软件的人去做制造业那肯定会有很多问题” ，公司创始人、现任董事长鲍丹宁(OanieIBorel)笑言。但在惠普和
7、 AT同时罗技 OEM 的主要市场是在美国和欧洲，而现在的金融危机又使得这两个市场出现增长无力。中国的客户结算单位是人民币，欧洲的则是以欧元为结算货币，但是罗技内部又是以美元结算，美金的一丁点汇率影响就会影响到产品报价，以及对业务的开展。OEM 的业务受经济因素的影响非常大，因为这经济因素关系着我们的市场和原材料，还影响着公司业务结构。2.1.1.2、政治/法律因素在政治/法律领域内，其中的各种组织和利益团体相互竞争，吸引法律和国际规则制度机构的注意力，寻求发言权甚至控制某些资源，本质上，这些因素反映了各种组织和政府间如何试图相互影响。当管制政策发生变化时，这些因素将通过改变规则影响竞争本质。
8、企业必须认真分析政府机构新的商业政策和思想。反垄断法、税法、政府放松管制的行为、劳工培训法以及对教育机构的重视程度等，都是对行业和个别企业的运作和盈利性有影响的行政政策。通常，企业都会制定政治性战略，以影响可能对他们产生影响的政策和行为。全球化政府政策对公司竞争地位的影响，使制定有效的政治性战略显得尤为重要。今天，全球的商业企业面对的是一系列有趣的政治和法律问题。例如，对贸易政策的争论。有人认为，国家应当建立贸易壁垒来保护国内企业生产的产品。然而，随着越来越多的国家加入世界贸易组织，他们似乎更相信自由贸易符合每一个国家及其人民的最高利益。罗技是第一个进入苏州工业园区的外资企业，是源于罗技对政策
9、的敏感度，它了解政策对企业生产的重要性。在罗技有专门的庞大的法物部门来解读个地区的政策和法律制度，但是 OEM 并没有自己的法务部门，法务部门必须依靠零售的，这样在政策的传达和法律的理解上稍有偏差。由于各个地方政府对贸易的扶持态度不同，因此对政策和法律的导向也不同。例如，罗技的制造中心原本在美国，因为美国是 IT 产品主要的消耗地区，然后由于美国的税收和土地政策，罗技把制造中心搬到亚洲，选在台湾，那时中国才刚开始改革开放，而台湾则是更开放的政策来欢迎外来投资。罗技敏锐的察觉到政策和法律的优势，而在搬到台湾去之后，罗技实际上在不停的观察世界上更适合的地方来发展制造，当大陆开始以更优厚的政策和法律
10、欢迎外商投资的时候，罗技当然绝然的把制造基地搬到大陆。这就为制造节约成本，在竞争中成本就是竞争优势，而这样的优势又可以使企业在市场中获得有利地位。但是随着大陆劳工制度的健全和劳工成本的上升，罗技又在研究法律和政策想要控制成本，是企业增加竞争力。这也是现在的激烈的 OEM 市场对公司的要求。2.1.，.3、社会文化因素社会文化因素和一个社会的态度和价值取向有关。因为态度和价值取向是构建社会的基石，所以他们通常是人口、政治/法律、经济、技术条件及其变化的动力。例如，在退休计划方面，美国居民在他们 30 多岁时就开始计划退休事宜，而在葡萄牙、西班牙、意大利和日本，人们直到 40 多岁或者 50 多岁
11、以后才考虑这个问题。人们对于储蓄和养老的态度也会影响国家经济和法律等方面。劳动力是这种变化之一，劳动力构成中不断增长的性别、种族和文化多元化将带来新的挑战和机遇，包括融合男性和女性传统的领导风格。尽管劳动力构成的多元化带来了潜在的业绩提升的机会，但为了获得这些好处，管理上的多元化也是重要条件。人力资源方面的从业者接受培训，以便能够成功的管理各类多元化的事件和问题，强化正面的结果和产出。工作态度转的另一个证据是，全球范围内非固定职业劳动者越来越多。特别是企业在经济环境欠佳时的重组和减员，以及终身雇用习惯的打破，是这一趋势增长的原因。尽管前面指出的生活方式和劳动力的变化体现了各地区人口因素方面的价
12、值，担任一国家和文化都有不同的价值取向和趋势，正如前面提到的，国家文化会影响组织的行为，进而影响到组织的绩效和产出。举例来说，中国文化中的集体主义和社会关系使得组织成员间能够公开共享信息和知识。知识共享非常重要，因为组织内新知识的传播增加了变革执行的速度。个人社会关系在中国尤为重要，关系己经成为在这个国家开展业务的一个重要方式。理解这点对于一个外商企业而言非常重要。对于消费电子产品而言，了解最终用户在哪里，哪些人更需要产品。找到属于行业的目标消费群，很重要。要找到顾客在哪里就要研究社会文化因素，哪些地方的更乐于购买，人们的消费习惯是怎么样的，希望购买的消费电子类产品有哪些功能。而对于罗技这种外
13、设产品而言研究文化非常重要。外设产品是相对于主机产品的配件，那么主机去哪里，配件也要跟去哪里，如果配件比主机更好的找到市场，那么当主机到来的时候，配件的搭配率就会上升。对于罗技而言增加搭配率就是增加销量。要了解客户就要深入的分析文化。2.1.1.4、技术因素技术进步从不同的深度和广度音响到企业的很多方面。它的影响主要来源于新产品、新流程和新材料。技术因素包括所有参与创造新知识以及将新知识转化为新的产出、产品、流程和材料的组织机构和行为。由于技术进步的步伐很快，迅速而全面的研究技术因素对企业而言飞茶工要。我们总能发现，最先选用新技术的企业通常能够获得更高的市场份额和更高的回报。因此企业应当持续的
14、扫描外部环境，辨别潜在的当前实用技术的替代品，以及能给企业带来竞争优势的新兴技术。电子产品发展迅速，从电脑的产生到现在，科技技术正在不断进步。特别近几年，从整个行业的发展趋势来看，从性能进步，到成本优化，又到现在设计出众，行业正在经历一次次的洗牌，认清行业的发展才能赶上整体行业的发展速度，才能设计出适销对路的产品。罗技评聘了多个市场调研公司，在全球范围采集样品进行分析，就是要研究市场的走向，同时在预算中专门留有很大的一块内容就是市场调研。罗技还每年设计出很多的新产品，在各个市场中尝试。由于地区差异又要不断的开发出适合地区的产品，例如，销售到日本的产品就要比销售到美国的产品更为小巧，而欧洲的产品
15、就要更有人体工程质感。同时还要顾及到使用者的感受，为了减少成本又要设计出适合更个地方使用的通用产品。不断拉伸自己的产品线。罗技必须与变革的技术保持一致，同时随时准备有新的革新性技术被引入之后迅速使用。使罗技的新技术被市场所接受，越先推出新技术就越有可能占有更高的市场份额。全球化因素是一个不得不提的重要因素，包括相关的新的全球市场、变化中的现有市场、重要的国际政治事件，以及全球市场重要的文化和制度特征。商业市场的全球化为企业不仅创造了机遇，也带来了挑战。正是由于全球化的增长，才促进的外包也得发展。罗技 OEM 的业务发展得益于外包业的发展，也正是由于全球化，使得更多的企业进入到全球业务的竞争，罗
16、技所面对的竞争对手就是全球化的产物。OEM 事业全球化的小窗口，一个电脑，显示器可能来自于以色列，主板来自于菲律宾，鼠标键盘来自于中国，然后在越南组装。然而全球市场中一样存在风险，罗技在全球化的竞争中需要采取理性的方式。观察可能的风险并回避，同时又发挥自己的优势，这样才能在全球化的竞争中取得胜利。2.1.2、行业环境分析任何一个企业的生存和发展都要受到其所在行业环境的影响和制约，战略管理与日常管理的一个重要区别在于战略管理更为关注广泛的环境变量对企业生存和发展的影响希望通过对环境变化的分析来发现企业发展的新机会和避免这些变化可能带来的威胁。每一个企业都在特定行业环境下从事业务经营活动，不同的企业有不同的特定环境，所以，应该有不同的战略。企业战略环境是对特定企业发生作用的外部战略因素，它既不同于对所有企业都发生作用的一般环境，也不同于对产业内所有企业都发生作用的产业战略环境，它只对某一个企业或某一类企业发生作用，所以，它是具有个性的战略环境。行业内特定战略集团分析，是按照产业内各企业战略地位的差别，把企业划分成不同的战略集团，并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系，从而进一步
