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1、美特斯邦威新式华服市场推广策略美特斯邦威新式华服市场推广策略3 美特斯邦威新式华服市场推广的外部环境3.1 文化环境衣食住行作为人类的基本需求，是一个民族重要的文化载体，也是体现了一个民族的文化内涵。中华民族经过历史长河的打磨、交融形成了中华民族特有的服饰文化，公元前一千多年的周易已有“黄帝务舜垂衣裳而天下治”的名句，标志服饰制度和礼乐制度的确立，宣示中华民族的文明时代。中华民族是礼仪之邦，服饰制度是中华礼教的核心和标准，在古代服饰的穿戴象征着日常生活礼节，比如“男女不通衣裳”要求男女的衣服不能混淆，不能互相换穿，“正襟危坐”要求落座时衣服的下摆或者裳要离地一尺才能跪坐，坐下后上衣不不可任意掀
2、开，身子不能歪斜，脚不可乱动；服饰穿戴象征着人生不同时期，比如礼记中讲，男子二十岁的时候就应该像成年人那样穿着，先加编布冠，接着加皮弁，再加爵弁。加冠之后才能使用名字之外的字或者号，女子则是将头发盘起插上簪子，表示己经成年，可以婚配，称为“加弃礼” 。至今，云南西双版纳的哈尼姑娘至今仍要通过三次服饰变化来完成儿童到成人的晚变；服饰穿戴还象征着政治文化的变迁，比如“服色”的变化往往象征着换代，而“易服”则象征着革命。19 世纪至 20 世纪，中华民族遭受着巨大的苦难，整个华夏大地长时间处于战争和动乱中，哀鸿遍野、礼崩乐坏，西方文化强力冲击着中华传统文化。中华民国建立之后，西装开始进入中国，虽然通
3、过中山装和青年服的出现使得中西合璧的服饰改良生机勃勃，但是接下来的军阀割据和日本入侵又使中华民族陷入绝境，整个民族处于颜临崩淸毁灭的边缘何谈发展服饰文化。然而抗战胜利紧接着的国共内战和新中国成立后接二连三的政治运动，甚至让草绿色的军装都成为当时服饰的主流，八十年的改革开放的春风虽然吹走草绿色的军装，同时也将西方服饰吹进中华大地，一夜之间，全民服饰西化，中华服饰文化遭到了毁灭性破坏。改革开放三十年来，在华夏土地上，上演一幕幕令全世界睦目结舌的经济飞跃奇迹，贫困将近一个世纪的民族 GDP 增速始终保持在两位数，成为仅次于美国和日本的全球第三大经济体。但是中国的经济发展是坚持中国特色的社会主义道路，
4、和西方的经济是有巨大差别的，在这个大政方针前提下，注定中国是不会被全盘西化的，中华民族富裕发展起来后一定会建立起强烈的民族自信，会唤起各个阶层的人民对传统文明的追溯。在全面进入小康社会之后，人民的物质生活越来越丰富，对精神世界的追求也越来越强烈，服饰上也逐渐从对洋品牌、西方潮流的膜拜转为中华民族服饰觉醒。新式华服可以说是在全球化浪潮中重塑民族自信的需要；是中华民族在转型时期文化寻根需要；是中华民族在世界面前树立民族形象的需要。本文试论的新式华服是中式服装为主的创新和传承，研宄当下的中式服装市场，对新式华服有十分重要的借鉴意义。3.2 服装市场宏观经济环境1.传统服装零售业经济环境2014 年，
5、全球经济复苏脚步的缓慢超出所有人的预期，美国虽然仍在领跑，但是跑得并不轻松，欧洲和日本仍没有从经济危机中彻底走出来，绝大多数的新型经济体增长都在减速，说明不同的经济体身处于不同的周期中，有着各自不同的苦衷。2014 年上半年整个百货业都陷入了萧条，由于电商的冲击和经济增速放缓，整体销售业绩下滑近两位数，多数企业；因为利润锐减，引发行业集体“关门潮 ，楚修齐作为百货商业协会会长在商业联合会官网上也证实了这一说法。从 2014 年上半年的各家 A 股上市百货公司的财务报表来看，在这共计 18 家百货公司里，1月到 3 月，竟有2 家公司营业收入或纯利润下降。以拥有百货业店铺最多的百盛集团为例，继
6、2013 年营业收入大减后，在 2014 月到三月，营业总收入下滑 1.9%，同店销售业绩则下滑 8%,百货销售毛利率下滑 0.2%至 17.。仅 2014 年上半年，百货业共关闭了 12 家店，如果连上 7 月初王府井关闭的湛江百货店，比 2013 同期增长了 32%。同属零售百货行业的服装市场也是满目搭痍，由于近年来国际金融危机销烟未尽，使得原材料成本上涨、劳动力成本升高，加上国际快时尚品牌抢占市场，互联网经济凶猛冲击。服装行业 A 股上市公司 2014 年 1 月至 6 月半年财务报表显示，众多服装公司业绩下滑严重，比如， “七匹狼”同比下滑 28.07%, “九牧王”同比下滑 16.5
7、6%。一些公司因为亏损严重，甚至另谋出路，比如“步森股份” 1 月至 6 月亏损 3200 万3500 万元，致使 2014 年 8 月通过重组方案将该公司全部服装资产出售给“步森集团” ，再以 41.7 亿元人民币的价格购买康华农业，由服装行业转投农业，牺牲可谓不算不大；另一家“百圆裤业”也是撤资 10.32 亿元人民币购买一家零售家电对外贸易的“环球易购”：100%的股份。服装行业惨淡经营，可见一斑。2.互联网经济的崛起在传统服装零售业萎靡不振经历寒冬的同时，互联网经济却是迎来了春天。可以从互联网服装规模和消费者互联网服装消费两个方面来说明，首先从互联网服装规模来看，如下面两组根据国家统计
8、局制作的两张图，第一张是 2011 年到 2013 年服装零售市场规模及占比，第二张是 20082013 年中国服装零售市场规模及服装网购渗透率。再从消费者互联网服装消费来看，上图为 2002013 年人均服装消费支出及网购服装占比。从上图可以推算出 2010 年我国城镇居民家庭通过互联网购买服装人均支出为 654 元，占到 2010 年整个服装人均支出的 45.3%，到 2011 年变为 63%，2012 年为 72%，到 2013 年时提升到了 74%。从以上分析可以看出互联网经济对传统服装产业的巨大冲击和影响，使许多传统服装企业面临艰难转型，甚至放弃，但是相信更多的企业会在这个转型时期通
9、过不断的努力和创新，给企业带来新的生命力。3.3 手工定制类中式服装的经营现状1.瑞缺祥提到手工定制类中式服装，就不能不提到瑞缺祥。作为中华老字号，瑞缺祥创立于 1862 年（同治元年） ，在清朝光绪年间己是名满天下、享誉海外，是当时北京城的“八大祥”之首。在当时的瑞缺祥主要是采用家族经营运作模式，把整个瑞缺祥分为三个层次：全局、地区和商店，在全国主要城市都有店铺，分别是北京、天津、上海、济南、青岛、烟台，通过先进的经营模式让瑞缺祥迅速扩大规模、积聚财富。但是随着政权更迭时代变迁，瑞蚨祥虽然在新中国成立焕发过一段时间的光彩，但是因为管理模式呆板，产品不能与时俱进，现在已经很难再复当年的辉煌。目
10、前的瑞缺祥以高端手工定制为主，因为产权问题将中华老字号，拖得番茶_.自2.家庭作坊式手工定制家庭作坊式中式传统服装定制在中国的各个城市应该是屡见不鲜，但能够在当地能有响亮照片的却不多，比如济南市的百年老店“玉谦旗袍店” ，昆明忆江南公司在昆明市北京路上的“江南旗袍”等，这一类的家庭式手工作坊常常有云泥之判，极个别做的好的可谓是日进斗金，余下的多是门前寥落。手工定制类中式服装经营存在的问题：一是老工艺、老包装、老店，缺乏新意，在营销管理模式也乏善可陈，对市场反应不敏感，很难把握当前消费者心理，导致产品单一，价格昂贵；二是大多数旳家庭手工作坊，没有形成标准化、工业化，产量、质量往往缺乏稳定性，很难
11、批量生产；三是不注重保护、宣传、推销自身品牌，知名度不高，慕名而来的消费者往往难辨真伪。3.4 中高端中式服装经营现状1. “柒牌”“柒牌”虽然在 1979 年便成立品牌，但是真正让大家熟知还是在 2003 年通过李连杰身穿“中华立领”在央视五套的广告，之后又邀请世界足球先生葡萄牙人费戈为其代言，成功的广告效应使 2004 年推出的中华立领夹克供不应求。一度时期，中华立领甚至是结婚必备，觉得穿上中华立领便挺拔非凡，与众不同。2.渔牌 ,“渔” （英文名：FISHING)牌是中式女装的代表品牌之一，服饰风格简洁，注重内部细节，在结合东西方元素的同时整个服装风格呈现出浓郁的传统中式气息，目前，全国
12、共有 300 多家专营店，不仅销售网络覆盖了整个大陆市场，在台湾和海外市场也在积极拓展。中端中式服装经营存在的问题：根据 20 丨 2 年全国工商联统计，共有 757 家中式服装企业注册登记。在这七百多家中式服装企业中，为消费者熟悉的寥寥可数，更多的是处于中低端水平。中端中式服装主要有以下几个方面的问题：一是发展思路不明确。中式服装企业中多数是中小企业，因面临激励竞争，自身实力有限，能在市场有一席之地己是非常不易，所以长远战略对于许多中式服装企业来说无异于是空中楼阁，不如跟风抄袭来得快，于是被市场牵着走，一直不能打开局面，困于市场大环境。部分大企业，也因自身发展思路不明，战略实施不到位，导致陷
13、入进退维谷的地步，这样的模糊的发展思路将会使企业走更多的弯路，在服装市场也会长期处于被动。二是品牌定位摇摆。一个品牌的树立是十分困难的，怎样使品牌有高辨识度是企业追求和渴望的。同样，如果品牌定位摇摆，品牌概念模糊，那么产品便容易被其他品牌取代。以“柴牌”为例，中华立领便是“柒牌”的拳头产品，中式正装也应该是其重要的发展方向。可惜， “柴牌”没有在中式正装上花功夫，却推出“经典时尚”的黑标， “都会时尚”的紫标， “中华时尚”的中华立领红标，一下冲淡了“柴牌”在消费者心中的中式正装的形象，像是一家川菜馆里也买西餐一样，让人觉得不伦不类 D 现在“柒牌”又在准备金标产品，目标是女装和童装。这样一来
14、，勿论国内，“柴牌”便和同属“晋江系”的“七匹狼” 、 “利郎” 、 “与狼共舞”等品牌再无差别。没有明确的品牌定位，光顾着迎合市场、占领市场，会像浮萍一样容易在市场上失去生命力。三是文化营销乏力。自身对中式服装文化认识不深刻是很难将企业对中式服装的理解简捷深刻传递给消费者的。因此，许多中式服装企业因为自身“内功”没有到位，导致营销乏力，没有将中式服装的差异化转变为优势，反而将营销重心放在价格上，大打价格战，使得消费者认识模糊，品牌形象不清晰。四是销售渠道单一。许多中式服装企业自身实力决定了其销售渠道。首先是实体店不多，没有完善的终端建设。在一、二线城市各大步行街、shopping mall等
15、消费集中区域里难见实体店身影。其二是“互联网店”没有成型，以自身定位为中高端的“渔牌”为例，企业对网上幵店比较排斥，直到淘宝网卖家拿出销售数据和客户评价，才让企业拿出折中办法支持其淘宝网店。互联网时代，应该用互联网发展企业，宣传企业。3.5 高端中式服装的经营现状1.源 Blanc de Chine源 Blanc de Chine 可谓是系出名门，创始人杨秉梁是香港珠宝大亨杨志云的儿子。得天独厚的身世背景使得源 Blanc de Chine 从 1986 年创立之初便能运用家族社交圈将影视明星和香港权贵都揽入怀中。这样不言而喻的名人效应使得源 Blancde Chine 仅靠口口相传便能打幵市
16、场，但源 Blanc de Chine 始终以简洁、含蓄、东方美不断研究中国服饰历史和其演变发展的过程，创新出包括源 Blanc de Chine独有的厚丝套装、手工精巧的旗袍、Leather Silk 套装及夹棉丝质围巾等中国风系列服饰才是其经久不衰的根本。2.上海滩（SHANGHAITANG)“SHANGHAI TANG”创立于 1994 年，创始之初的品牌目标定位是到香港来旅游的游客，主要以手工定制旗袍为主要卖点。成立之初， “SHANGHAI TANG”因为款式特别，做工精美，受到了许多穿惯了西服衬衣的外国游客的追捧。2000 年，拥有众多奢侈品公司的历峰集团（Richemont)将“SHANGHAI TANG”收购。“SHANGHAI TANG”被收购后，从市场细分、目标市场定位、品牌推广都进行了全方位的改造，设计师团队也加入多名西方设计师，整体风格由传统高端手工定制的中式服装逐步变为中西交融的世界顶级奢侈品牌。高端中式服装经营存在的问题：一是高端服装市场的饱和度。郎咸平在 2012 年国际品牌服装服饰交易会的公开演讲中展示了一幅品牌定位
