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1、第一章 市场营销导论 课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学精编版教材主编：吴健安设计制作：王 旭，罗 巍出版发行：高等教育出版社发行日期：2012年设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍学习目标1理解市场 和市场营 销基本概 念及含义 。2了解市场 营销学的 产生及发 展历程。3明确营销 学的架构 及研究意 义、方法 。设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍本章主要内容第一节 市场营销与市场营销学第二节 市场营销学的产生和发展第三节 市场营销学的逻辑结构第四节 市场营销学研究意义及方法引 例 把木梳卖给和尚本章知识结构图设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍引例 把木梳卖
2、给和尚这个故事对我 们有什么启示 ？设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍第一节 市场营销与市场营销学市场的含义一市场营销的含义二市场营销的相关概念三设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍一、市场的含义（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义 （三）行业和市场设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍（一）不同人眼中的“市场”公众：商品交 换的场所经济学家：交 换关系总和管理学家：交 换活动及规律营销学家：现 有和潜在顾客设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍（二）市场的营销学定义 市场：商品经济中生产者与消费者之间为实 现产品或服务价值，满足需求的交换关系、
3、交换条件和交换过程。社会分 工和商 品生产消费者 生产者 及交易 条件买方决 定卖方 推动动 态过程基础基本 条件本质设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍市场 （买方集合 ）行业 （卖方汇总 ）（三）行业和市场 促销（沟通 ）调研（信息）内环：钱物交换 外环：信息交换货 币商品或服务设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍二、市场营销的含义 市场营销：个人和集体通过创造、提供出售 、同别人自由交换产品和服务的方式以获得 自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦科特勒目标满足需求 核心交换 关键需求满足 程度及交换过程管 理设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍三、市场营销的相关概
4、念（一）需要、欲望和需求 （二）产品和服务 （三）效用、费用和满足 （四）交换、交易和关系 （五）营销和营销者设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍（一）需要、欲望和需求 需要：人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要具体满足品的愿望。 需求：有支付力并愿意购买某产品的欲望。解渴需要喝水欲望买水需求设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍（二）产品和服务 产品：能满足需要和欲望的任何事物。 服务：为他人做事并使他人受益的有偿或无 偿活动。产品服务产品是服 务的载体设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍（三）效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足需要的整体能力的 评价。顾客支
5、付“费用”， 得到“效用”， 需求被“满足”。设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍（四）交换、交易和关系 交换：以自己某种东西为回报从他人处取得 所需之物的行为。 交易：交换双方间的价值交换。交换交易关系关系设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍（五）营销和营销者 营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以 某种有价值的东西作为交换的人。可以是卖 方，也可以是买方。营销者顾客设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的形成一市场营销学的发展二市场营销学的“革命”三营销学在中国的传播发展四设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍一、市场营销
6、学的形成时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 内容：仅限于流通领域。设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍二、市场营销学的发展时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 范围：商品流通领域。设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍三、市场营销学的“革命”时间：二战后； 背景：现代科技促进生产力发展，产品数量及花色品种增多； 特点：确立消费者为中心的观念。消费者为 中心设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍四、市场营销学在中国的传播发展1930- 19401978- 19831984- 19941995年 以后曾有
7、传播再被 引进迅速 传播深入 拓展设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍第三节 市场营销学的逻辑结构设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍第四节 研究营销学的意义和方法市场营销学的研究意义一市场营销学的研究方法二设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍市场营销 学的研究 意义一、市场营销学的研究意义迎接世 纪挑战促进经 济发展促进企 业成长设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍二、市场营销学的研究方法营销学 研究方 法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法设计制作：王设计制作：王 旭，罗旭，罗 巍巍本章知识结构图市场和市 场营销营销学的 产生发展营销学的 基本框架营销学的 意义方法市 场 核 心 概 念营 销 核 心 概 念国 际 发 展国 内 发 展宏 观 框 架微 观 框 架研 究 意 义研 究 方 法
