益海嘉里公司新产品营销策略

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1、益海嘉里公司新产品营销策略益海嘉里公司新产品营销策略回顾小包装食用油的发展历程，从传统的消费散油模式到瓶装小包装油进入平 民百姓家庭，走上家家户户的餐桌，经历了 30 多年的时间。在这 30 多年的时间里， 消费者的用油习惯发生了巨大的变化：80 年代消费观念相对落后，百姓消费食用油 的渠道和方式相对单一，以自家酿制和粮油店打散油为主，消费的油种主要有豆油、 菜油，局部区域有花生油和猪油，安全卫生的小包装食用油领域还属于空白；进入 90 年代，随着改革开放的逐步发展，新加坡华人企业益海嘉里集团的前身，郭氏兄 弟集团大举进军小包装油领域，组建了第一家小包装油生产工厂。以 1991 年金龙鱼 第一

2、瓶小包装油 1:1:1 二代食用调和油下线上市为标志，拉开了小包装食用油元年， 当时消费者称呼调和油为色拉油；进入 2000 年以后，商品经济日益繁荣起来，小包 装油企业各种油种品类产品也更加丰富。根据地方消费者习惯的差异，四川、重庆 消费者口味较重，喜好味道浓郁的菜油；广东、北京消费者吃惯了花生香，以花生 油为主；湖北、江浙地区以调和油为主，山东以玉米油、花生为主等等。同时市场 上出现的食用油品牌也越来越多，品牌之间的竞争也愈发激烈，例如，以葵花籽油 为核心产品的品牌有多力，刀唛；以玉米油为核心产品的品牌有西王、长寿花；以 菜籽油为核心产品的品牌有奥星、道道全，以茶籽油为核心产品的品牌有金浩

3、，以 及以花生油为核心产品的品牌有鲁花等等。这些企业品牌都以特定油种消费市场作 为企业的核心竞争切入口，在市场上针对细分市场展开营销攻势。 国家统计局的数据调查显示，食用油的居民人均年消费占有量从 1996 年的 7.7 公斤上升到 2011 年的 21.2 公斤1，到 2013 年全国社会消费总量迅速增长到 3040 万 吨，人均消费量在 22 公斤。根据 AC 尼尔森调查数据了解，食用油每年的增长速度 在中国达到 5%，根据 2013 年的基数预计，2014 年中国的食用油消费总量超过 3200 万吨。虽然消费总量很大，但小包装的食用油销量占比不到三分之一，远远低于亚 洲邻国日本、新加坡等

4、，在以上亚洲发达国家，小包装食用油的销售份额已达到 50%-60% 2 。目前小包装油在我国城镇已经有着长足的发展，消费者接受程度越来 越高，一二线城市小包装油的销量超过 50%，由于我国是食用油用油大国，小包装 油每提高一个百分点就可以创造上亿的销售额，市场潜力巨大。 益海嘉里集团公司作为小包装食用油行业的老大，旗下金龙鱼品牌开发了众多 小包装食用油品种，主要有以下系列产品：按照油种成份分为调和油种和单一油种， 调和油指包括黄金比例调和油（前身为 1:1:1 二代食用调和油） ，海洋鱼油调和油、 花生香调和油、葵花调和油等，是由几种油种经过加工工艺调制而成。单一油种指 包括大豆油、菜籽油、玉

5、米油、葵籽油、花生油、橄榄油、茶籽等，由单一原料提 炼油脂加工而成。按照价位分为尖端油种、高端油种和基础油种。尖端油种主要指 橄榄油，消费用途广，单次用量少，非家庭必须，属于改善生活品。高端油种是指 价格较高、消费人群基数较小或者新开发产品、消费者认知度较低的油种，但是有 一定消费市场的产品，例如稻米油、葵籽油、玉米油等，属于日常必须品。基础油 种是指价格较低、消费人群基数较大或者传统消费产品、消费者认知度较高的油种， 例如大豆油、菜籽油、调和油等，其价格波动对居民生活影响很大。按照原料来分， 可以分为转基因产品和非转基因产品，金龙鱼非转基因产品通常用圆瓶包装，目前 为止产品种类多达 23 种

6、，也是全国最大的非转基因食用油提供商；按照加工工艺来 分，可以分为物理压榨工艺和化学浸出工艺。益海嘉里作为一家以调和油起家的食用油生产企业，旗下金龙鱼品牌调和油品 种众多，销售量占据调和油市场总量半壁江山。同时继续不断加大对调和油产品的 研发，不断的生产出新的产品，满足消费者均衡营养的需求，占据调和油市场高地。3 食用油行业概况分析 3.1 食用油市场特点 开门七件事，财迷油盐酱醋茶，油占其中之一，俗语足以证明油与中国民众的 关系。中国食谱中，油占据非常重要的角色，中国人每日的餐桌上都离不开食用油。 所以说食用油在中国美食中的地位相当之高，同时食用油本身的营养物质，又给人 体需求提供了补给。

7、目前日常生活中餐桌上大多数食用的是植物油，因为其制取工艺简单、原料来 源广泛且营养价值高、不含胆固醇。如果进一步按原料细分，例如常见的大豆油、 花生油、菜籽油棉籽油等就归类于草本植物油；油茶籽油、橄榄油、核桃油归类于 木本植物油。相对于植物油的另一类别食物油，就是动物油。动物油由于其胆固醇 含量较高，如羊油、牛油等，一般少量食用尚可。近年来随着营养科学的大众普及， 其消费消费观念也发生了很大变化，价格和口味不再是唯一标准，产品的工艺质量、 核心理念、营养价值等开始成为消费者选择产品的依据。 3.1.1 食用油的功能和作用 从营养成份来看，食用油的主要营养物质为脂肪酸。脂肪酸是由碳、氢、氧三 类

8、元素组成的有机碳水化合物。在供氧充足的环境下脂肪酸通过化学反应进行分解， 为机体的正常运转提供能量。脂肪酸可以分为饱和脂肪酸和不饱和脂肪酸两大类。 饱和脂肪酸动物油中的含量高，能增加人体内的胆固醇和中性脂肪，为人体提供了 能量，但食用过多会导致血胆固醇、冠心病、肥胖等。而植物油是不饱和脂肪酸含 量高，不饱和脂肪酸是用于调整人体的各种机能，排出人体内多余的“垃圾” 。不饱和脂肪 酸又分为单不饱和及多不饱和两类，亚麻酸、亚油酸这些人体必需脂肪酸 就属于不饱和脂肪酸，通过摄取植物油可以获得。植物油熔点低，在室温下一般呈 液态，而动物油熔点高，在室温下多呈固态15。食用油是基本的物质生产资料，与 居民

9、的日常生活息息相关，从功能角度来看，对营养美味和身体健康起着至关重要 的作用，具体有以下几个方面： 第一，食用油的传热作用，使菜肴呈现出鲜嫩或者酥脆的特点。由于油脂的沸 点高，加热后能加快烹饪速度，缩短食物的烹调时间，使原料保持鲜嫩。第二，改 善菜肴的色泽。由于油温不同，通过加工处理菜肴使得菜肴呈现出各种不同的色泽 第三，脂肪能使菜肴更加可口喷香，起到饱腹感的作用16。在烹调过程中，油可以 高于水蒸气 1 倍的温度，迅速驱散原料的水分，油分子渗透到原料的内部，使菜肴 散发出诱人的芳香气味。第四，增加营养成分。食用油提供人体多种必需脂肪酸， 促进各类脂溶性维生素的充分吸收。 由此可见，作为日常必

10、须品的食用油，不仅是美味佳肴的重要组成部分，更是 人体需要的营养物质的重要来源，是民众生产生活中必不可少的产品。 3.1.2 食用油的等级及品种 食用油行业内对于食用油有着标准的等级分类。2004 年以前食用油标准比较简 单，主要有色拉油、高级烹调油、一级油和二级油四类。随着加工工艺的发展，人 民生活水平的不断提高，对标准相应的也提出了更加细致的要求。食用油按精炼度 及质量由低到高分为四个等级：四级油、三级油、二级油和一级油17。按油脂原料分类，分为国产油料产品如油菜籽、大豆花生等，进口油料产品如棕榈油、橄榄油 等。 近些年来，国内食用油消费倾向有所变化，2000 年以前，消费品类重要为大豆

11、油、棉籽油、花生油，2000 年以后由于种植结构的调整，以及中国对国际市场的日 益开放，棕榈油、大豆油进口数量连续多年成递增，见表 3.2 中国食用油供给结构中， 大豆油比重最大，棕榈油仅次于大豆油位列第二，其消费占有率还在逐年提升18。 菜油作为风味型油种，由于其浓郁的香味，长久以来培养的消费习惯，成为国内第 三大消费油种。除此之外，近几年一些新型的功能型、健康型食用油品种也得以出现并发展， 如葵籽油、茶籽油、玉米油，这些油不但营养价值高，而且富含丰富的不饱和脂肪 酸，对心血管系统的疾病的预防起到较好的效果。当然，还有一类别食用油，选择 选取一种或几种单一植物油混合而成，取各品种的营养所长，

12、调制出针对不同人群 需求的混合食用油产品调和油。例如菜籽调和油、花生香调和油，针对喜欢浓郁 口味又想均衡营养的消费人群等。3.2 小包装食用油市场特点 市场上除了以小包装食用油形式销售，还有散装食用油销售，与散装食用油相 比，有以下几个方面的区别： 第一，包装不同，小包装食用油出于安全、卫生考虑，采用的多层包装。其不 仅有运输包装，还提供销售包装。这样方便零售终端环节以最小单位规格进行销售， 同时也方便消费者的选购。小包装食用油包装容器主要采用金属桶或者聚酯桶。第 二，加工工艺不同。小包装食用油生产标准符合国家标准规范，生产工艺复杂，等 级要求高，精炼程度深，杂质含量低。一般来说，生产工艺顺序

13、是先将油料初榨成 毛油，然后进行精炼，俗称“六脱”工艺，通过精炼将油品中的有害物质过滤掉， 油品中的重要指标如酸价等理化指标更有利于人类食用健康，最终采用不同材质的 容器进行灌装、分装，成为小包装食用油产品19.第三，产品规格不同。小包装食用 油规格多见于 5L 及 5L 以下包装规格，例如 900ML、1.8L、2.5L，5L 包装规格由于 包装适中，符合人们传统的消费习惯，销量占比最大。 金龙鱼品牌首先将小包装食用油概念引入市场，但市场反应平平，消费者并不 接受在日常生活中使用，而仅仅是团购送礼的“贵族消费” 。 1993 年以来，随着中国经济实力的增强，国际间合作的进一步加深，食用油市

14、场得以全面开放，人民群众的消费能力得到释放，国内食用油产品出现了紧缺，油 价大幅上涨。散装油价的快速上涨使得其价格优势越来越不明显，加上出现了较多 的质量问题，如产品卫生指标不合格，废油回收继续生产、油脂变质继续销售等。 而这些问题油含有氧化物、酮类、醛类等多种有害物质，对人体健康造成危害。国 内频频曝光的地沟油等食用油质量安全事件，使得消费者进一步认识到散装食用油 可能存在的危害，认可小包装食用油的优势。与此同时，市场上包括益海嘉里在内 的众多小包装食用油生产企业的共同努力，不断的将小包装食用油的安全健康理念 向消费者宣传，推动了小包装食用油产品的家庭普及。随着小包装食用油市场的进 一步发展

15、，作为朝阳产业受到众多资本的追捧，市场上出现了越来越多的品牌及竞 争者。 3.3 主要竞争品牌分析 目前，中国小包装食用油竞争格局层梯队化发展，各品牌间发展不均衡。第一 梯队中有金龙鱼品牌、福临门品牌、鲁花品牌，这些品牌着眼于全国布局，占据国 内小包装油市场 60%以上的份额；以福达坊、道道全为代表的第二梯队品牌，盘踞 地方起家，但发展速度迅猛，作为局部市场的成功者，其营销策略值得认真分析。 益海嘉里集团及其金龙鱼品牌在前面的章节中已有介绍，下面将两位主要竞争对手， 福临门所属的中粮集团公司和鲁花所属的山东鲁花集团进行介绍： 1）中粮食品营销有限公司 中粮食品营销有限公司成立于 2007 年

16、1 月，是中国粮油食品（集团）有限公司 旗下的全资子公司，多年来一直名列美国财富杂志全球企业 500 强之中，业务 内容横跨地产、农产品、酒店、食品等众多领域，属于旗下的知名品牌有蒙牛、福 临门、金帝、滋彩等。中粮拥有 5 个食用油生产基地。 福临门是中粮旗下的重要食用油品牌， “五福临门”之意颇具中国特色，中粮 希望通过朗朗上口的品牌名称让更多的中国消费者容易的记住品牌。2007 年，福临 门品牌全新 VI 在北京世纪坛正式发布，可以说中粮在福临门品牌上下足了功夫。借 力于强大国有资本背景，在短短的几年内，占据了全国 15%的市场份额，产品品种 主打产品谷物调和油，同时根据不同区域消费形态进行差别化操作，玉米油、葵籽 油和菜油都是操作的重点。2）山东鲁花集团有限公司 山东鲁花集团有限公司，专业花生油生产企业，独创 5S 纯物理压榨工艺，彻底 去除了油品中的黄曲毒素。在成立初期，就一直以实施科技创新和品牌战略为公司 最高战略，2002 年获得“国家级放心粮油” ，2003 年获得“人民大会堂国宴用油” ， 连续两年以国家或政府背书的宣传理念，使得鲁花从