平安人寿服务营销项目化管理

《平安人寿服务营销项目化管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《平安人寿服务营销项目化管理（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、平安人寿服平安人寿服务营销项务营销项目化管理目化管理四川公司管理现状四川公司经营现状及问题分析四川公司保费增长问题分析 四川公司近年来单纯依赖人力增长模式带动保费的增长，2008 年2010 年， 人力分别增长了 22.5%、11.2%、22.7%，而产能情况增长缓慢、甚至出现了负增 长，分别为4.8%、2.5%、3.4%（如表 31 所示） ，产能问题成为阻碍保费增长的 关键因素；随着人力成本的逐年提升、市场主体的增加、竞争的加剧，建立人力 增长与产能增长并行的增长模式显得尤为迫切和重要。 近三年四川公司人力和产能变化情况平安人寿近十年保费成长主要来自推动人力成长，而营销员的活动率和人均 保

2、费即产能的提升将是未来新的增长突破口；平安人寿将着力提升产能型业绩增 长模式，使销售队伍成为中国寿险业最优秀的队伍并将竞争对手远远抛在身后， 它关乎业务队伍的未来、是平安核心竞争力的体现。 寿险业是一种近似计件制的工作，采用引导、改造代理人销售行为的方式即 通过改变营销员主顾开拓的方式、服务客户的流程来提升产能的方式是业内关注的重点课题；目前平安人寿全国 47 家分公司，其中有近 30 家在人均保费和人均 件数、活动率等产能指标方面开始加大关注和投入，四川公司产能指标相比之下 存在较大的差距（如表所示） 。 2011 年平安人寿部分公司产能指标差距四川公司活动率、人均件数等产能指标偏低给四川公

3、司保费增长和经营带来 巨大挑战：以 2011 年为例，四川公司寿险营销产能指标中有效活动率（开单保 费约 2000 元一件的人数除以总人数）只有 53.19%，比全国平均值 61.8%低 8.61 个百分点；其中，新人（入职在一年以内）的有效活动率仅有 42.7%，比全国平 均值 55%低 12.3 个百分点（如表所示） ，产能过低已经成为制约保费增长的 症结所在。 2011 年四川公司产能指标影响产能的主顾开拓问题分析 从销售队伍的管理角度，保费的增长与销售队伍的活动率、人均保费即产能 有关，而销售人员的产能的日常管理与营销员拜访量、成交量以及成交保单的件 均保费高低管理有关。对寿险公司而言

4、，销售队伍以上日常指标改善的核心源于 寿险公司经营管理中对营销员主顾开拓的管理（如图所示） 。寿险公司通过营销员主顾开拓方式、流程、标准的管理，即主顾开拓形式的 标准化、组织化、系统化、多样化，最终形成稳定的、可持续的主顾开拓模式， 并通过有针对性的活动量成果转化平台提升绩效。? 四川公司服务营销主顾开拓模式与传统主顾开拓模式的区别主要表现在：? 工具差异：传统主顾开拓工具各分公司、分公司各营业单位五花八门过于复 杂，而服务营销主顾开拓的工具统一、且更加明确简单；? 形式差异：传统主顾开拓的形式多种多样，各个层级推广难度大，不易复制； 而服务营销主顾开拓工具简单易复制；? 推动差异：传统主顾开

5、拓实施推动过程中波动性大，过程难于控制、结果难 于评估，服务营销主顾开拓的实施和推动更加关注过程的简化、流程化、标准化 和可持续性；? 辅导差异：传统主顾开拓模式缺乏统一的标准继而难以辅导和训练，而统一 标准化的服务营销主顾开拓模式更利于在统一标准下的辅导和训练；? 管控差异：传统主顾开拓模式与服务营销主顾开拓模式的以上差异，带来它 们在管理和控制的难易程度、分析评估效果的可能性等方面存在较大差异，而后 者纳入了寿险日常的销售管理体系继而可量化、可衡量，更加科学。 四川公司营销员主顾开拓存在的主要问题总结归纳为： 1、主顾开拓工具不统一：分公司、分支机构、营业部、甚至营业组使用工 具工具差异较

6、大，既无法统一管理，又存在巨大的监管合规风险（违背监管行销 辅助品管理规定） ； 2、主顾开拓形式差异大：经营单位不同、层级不同，采用的主顾开拓形式 也不同，如，有社区开拓、超市联合、建材等专项市场开拓、陌生拜访等等，没 有统一标准，且难于复制； 3、主顾开拓管理难度大：寿险经营节奏明确，主顾开拓的管理和推动按照? 季度和月度节奏进行，由于主顾开拓工具的不统一、形式的差异，造成公司对主 顾开拓的管理由于没有统一的标准、统一的流程，无法实施统一的辅导和训练， 无法比较并实施有效的分析和评估，造成管理上的失控。? 主顾是营销员最大的资产，也是营销员赖以生存和发展的基础；主顾开拓是 一个积累过程，前

7、期投入、后期收获，是营销员在长期开拓过程中不断积累、分 析、筛选、培养、经营客户的过程。根据 LIMRA（美国寿险行销协会）对 261 位 从事寿险未满 18 月离职的营销员（这些人均具有成功潜质）调查，三分之一的 人源于没有准主顾。每个寿险营销员面临的挑战就是如何持续不断的寻找准主 顾、并持续不断的开拓保持自己的准主顾市场。 寿险营销员开发一个新客户的成本是老客户成本的五倍，并且由于陌生拜访 带来的拒绝、低成功率以及心理打击，会直接营销到营销员持续的拜访行为、拜 访量。营销员拜访量的现状是，日均拜访量不足 1 访，将行业标准一日 6 访直接 降低为每日 3 访成为普遍的现象。同时，营销员的拜

8、访活动是非现场管理，难于 控制，目前的拜访状态随意很大。 寿险营销员是保险公司的宝贵财富，因为，寿险公司客户的开拓、客户的持 续缴费、续保或者转介绍，特别是售后服务均有赖于营销员。所以，保险公司的 保费和利润来源与寿险营销员的主顾开拓能力、专业水平、绩效产能、售后服务 水平、在保险公司的留存时间等关联性很大。 四川公司老客户重复投保问题分析： 针对四川公司 77 万投保人、100 万被保险人的分析显示，持续交费 410 年?的客户占比达 54%（如图 32 所示） ，他们对公司忠诚度高，但服务最容易被忽 略。假设客户可以 100%加保或实现一件变两件，测算可带来的保费增量：? 保费量=68%1

9、00 万5500 元=37.4 亿? 目前四川公司拥有一张保单的客户占比为?68%（如图所示） ，乘以四川 公司目前客户数量 100 万，再乘以四川公司目前每件保单的件均保费 5500 元/ 件，得到的保费值是 37.4 亿，换句话说，单单是经营 100 万老客户，实现每个 老客户加保或者转介绍一张保单，四川公司无需开发任何一个新客户的前提下， 就可以实现至少两年的保费任务（20102012 年实现新契约保费 28 亿） 。而四川 公司现有保单附加率较低，裸单率（注：裸单指每张保单只有主险、没有意外、 医疗等附加险。 ）占比高达 39%（如图所示） ，低附加率一方面说明营销员不 够专业，另一方

10、面也无法提供客户全面的保障；但低附加率也有有利的一面，它 可以为营销员创造巨大的接触客户的机会和理由，可以借助老客户的回访，增加 附加产品，从而获得客户加保和转介绍等更多的机会。四川公司现有保单保额 10 万以上仅占 25%（如图所示） ，保额 3 万以下 占 37%?；保额低反映了营销员销售技能问题，但同时也为营销员后续带来帮助 客户保额提升的机会。?一方面是寿险营销员寻找准客户困难，另一方面是寿险老客户巨大的资源闲 置开发不足；例如，老客户的加保现状，目前平安人寿老客户再开发占比仅有 3.9，老客户与新客户的比例为 26：74；以四川公司和上海公司做比较， 上海公司老客户的占比为 40%，

11、而四川公司仅有 24%（如图所示） ，反映出 四川公司业务的推动多来源于新客户的开发，老客户的经营能力与上海公司存在 较大的差距。? 平安人寿部分公司新老客户占比情况?寿险公司的“继续率” （指持续缴费客户数量或保费除以总客户数量或总保 费）问题，实质是客户的忠诚度问题，是寿险公司和寿险营销员的客户服务管理? 水平和质量问题，?这些问题的存在致使寿险公司大量的保单失效，客户利益受 损，或因保单失效寿险公司不再承担保险责任而重新使客户曝于高风险之下，客 户即使可以办理复效，也会存在复效视同新契约投保，有不能复效的可能性，对 于附加医疗险，会重新计算保证续保等待期，已停售的短期附加险在主险复效时

12、不能同时复效，免除责任的观察期需从复效日起重新计算，复效需补交利息等等 可能引发客户抱怨，继而扩大因此带来的负面影响的问题25。所以，继续率问题 或客户持续缴费、客户持续加保或转介绍问题是各家寿险公司重点研究的课题， 并会投入大量资源，从后台技术支持、系统管理、人员架构，特别是配套销售一 线设计丰富多样的客户关系维护活动，以保持孤儿单控制在合理比例，保单继续 率有效提升，并由此带来客户满意度的提升，继而提升客户的重复投保率、加保 率和转介绍客户的比例。所以，寿险利润和保费的来源，与寿险客户持续缴费、 持续续保，特别与寿险公司客户售后服务密切相关。? 四川公司客户服务问题分析： 平安人寿实现全国

13、统一的客户服务模式，即由柜面提供人工客户服务、全国 统一服务热线 95511 提供电话服务、中国平安官网提供网络“一帐通”自助服务， 同时，由超过 50 万寿险营销员队伍为客户提供一对一的售后服务。尽管公司借 助电话中心服务、官方网站以及具有账户归集作用的“一帐通”E 化服务，依托门 店柜面一对一服务以及 50 万销售队伍的上门服务等多形式多渠道服务来构建中 国平安的 4A 服务体系；但是，由于寿险行业的特点，营销员稳定性较低，四川 公司营销员 13 个月留存率为 30（行业平均值在 20） ，营销员队伍 70的流动性给公司客户服务带来较大的压力；?营销员队伍的流动性，以及由此带来的 服务问题

14、直接影响到客户对公司的忠诚度，影响到保单的继续率（继续率为第二 及之后客户持续缴费与总保费的比例，是指寿险保单持续的性质，可细分为第 13 个月、25 个月、37 个月等） 、客户的重复投保率（第二次及以上投保客户占 已有客户的比例） ，继而影响到公司业务的稳定和增长。? 四川公司成立于 1995 年，目前有效客户量（保单处于有效状态）180 万， 15 年孤儿单（营销员脱落后的客户保单：是指保单招揽人已经离职的保单，又 可细分为纯孤儿单和非纯孤儿单。非纯孤儿单：是指一客户拥有多张保单，并且 这些保单的招揽人并非同一人，如果这些保单招揽人中有部分离职，只要有一人 或一人以上仍在职，那么离职招揽

15、人对应的保单就是非纯孤儿单；而在职招揽人? 对应的保单仍为在职单。 ）量 79.7 万，占有效契约（截至目前有效的客户保单） 44，尽管公司有专门设立的后援“客户关系部” 、保全室以及专门负责孤儿单服 务的区域拓展部（5000 人） ，但孤儿单客户签约时基于的对营销员、特别是对公 司的信任受到很大的影响。以四川公司为例，2010 年客户投诉：1465 件，投诉 内容涉及续期服务、服务态度、转账服务、服务时效、保全服务、理赔服务等各 种服务问题；180 万的有效契约中，单单是客户电话不详问题就达到 13 万件、 占有效契约 8。? 此外，经调研，在客户购买保险后，营销员提供的服务频次 12 个月

16、平均仅 有 12 次，且无固定时间、固定方式、更无服务的流程、内容和标准；业内、公 司间、营销员间、客户、监管单位等，无法比较和评价，这是整个寿险行业存在 的普遍问题。? 综上，市场竞争环境的需要，特别是寿险市场竞争主体日益增多（由 16 年 前的 2 家发展到 2012 年超过 60 家） ，同业间挖角甚至恶性竞争不断发生，不仅 各家公司增加人力（增员）变得越来越困难，吸引和留住客户变得更加困难；与 顾客建立一种长期的、牢不可破的关系是每个公司、包括每个营销人员的梦想。 四川公司要实现保费的稳定和持续增长，传统的依赖人力增长的模式已经无法适 应市场发展的需要，从四川公司保费增长的短板产能入手，解决营销员队伍 的拜访量问题，即从主顾开拓入手，解决主顾开拓的模式问题，营销员队伍的产 能问题；借助四川公司现有客户资源，以服务为导向，解决客户持续缴费、持续 加保以及满意客户的转介绍问题，继而实现四川公司保费持续增长. 四川公司服务营销模式试点实施问题： 1、实施过程中，涉及的工作内容不够明确，所需投入费用和资源估算不足， 工作的标准不