平安公司营销体制及其改革

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1、平安公司营销体制及其改革平安公司营销体制及其改革3 平安公司营销体制现状分析 3.1 我国寿险营销制度的起源及发展概况 中国寿险市场是全球增长最快的寿险市场之一，20 1 2 年，全国寿险业实现保费收入 70 6 0.2 亿元，寿险公司净利润达到 31 5.8 亿元，寿险个人营销人员 50 0 万人。随着国 民 财富的增长，保障意识的增强和保险产品形态的不断丰富，寿险行业的快速上升势头还 将保持相当长的一段时间，全球管理咨询公司麦肯锡在一份研究成果中指出，中国有望 在 20 15 年前成为全球五大寿险市场之一，仅次于美国和日本。应该说个人营销制度改 变了中国保险业的市场格局，个人营销制度在国内

2、寿险公司中被广泛采用，使寿险业由 19 9 2 年之前在总保费收入中占比不到 20 %，迅速发展到目前的 8 0%左右。 国内寿险个人营销制度起步于 1 99 2 年，国内现行的个人营销制度脱胎于美国的代 理人制度但又具有比较鲜明的中国特色，是代理制薪酬和员工制管理的集成制度，国内 寿险个人营销制度的发展经历了三个阶段： 19 9 2 年以前,我国是一种完全垄断型的寿险市场结构，使用的是寿险公司直接展业 与兼职代理相结合的固定模式，寿险产品也比较单一，个险业务仅限于简易人身意外伤 害保险，寿险需求严重不足。当时的寿险营销主要采用直接销售制和保险代理制，我国 寿险公司的直接展业不同于日本的外勤直

3、销制，而是在半事业化经营条件下，由保险公 司员工从事保单推销的一种营销方式，销售人员的业绩与其收入之间缺乏应用的联系， 很大程度上存在着干多干少一个样的现象；另外，销售人员与内勤人员相比，工作更辛 苦而收入并无优势，从而导致销售人员与内勤人员比例失调，人浮于事，效率低下，保 险代理制的运作也很不规范，代理人由各个政府机关、银行、大企业等充当，数量很少， 且多为兼业代理，业务水平不高，主要依靠自身权力代办保险业务。 19 9 2 年美国友邦保险公司率先引进了个人代理制推动了中国寿险市场发展，在不到 两年的时间里，美国友邦保险公司招收业务员近 50 00 人，业务量超过 1 亿元。19 94 年，

4、 平安保险公司在国内各保险公司中首先采用了个人代理人制，用于销售平安少儿终身等 个人寿险产品，成效显著，自 19 93 年起，沿海一些省市尝试了采用保险经纪人的做法，并逐步向中西部扩展，充实了寿险营销体制，总体来说，这一时期的寿险营销体制仍以 直销制和代理制为主，但内涵己有很大不同。保险代理人队伍迅速壮大，尤其是个人代 理人，发展惊人，后来居上。但是，由于保险法规不健全，监管不力，导致市场竞争无 序，营销体制较乱。区域性保险公司的崛起以及外资保险公司的进入，我国寿险市场由 完全垄断型向寡头垄断型过渡，竞争主体的不断增加，加剧了市场竞争，也促进了营销 体制的转型和发展。 在 20 01 年底正式

5、加入世贸组织后，保险市场对外开放的步伐迅速加快，外资、合 资公司异军突起，内资新兴公司迅速成长，寿险市场进入寡头垄断向垄断竞争型市场演 变的市场分化阶段，我国寿险代理人制度建设进入了规范发展阶段。19 95 年 1 0 月是我 国保险业发展的又一个转折点，随着中华人民共和国保险法 、 保险代理人管理规定 、 保险经纪人管理规定等一批法规的颁布和实施，我国保险业进入了法制建设与管理 的时期，与此同时，寿险代理人制度也被纳入法制轨道，得到进一步的规范和完善。 3.2 平安公司营销制度分析 3.2.1 公司个险营销发展概况成立于 1 98 8 年的平安保险公司，凭籍先进的体制、优秀的经营理念、富有魅

6、力的 企业文化公司优势，业务飞速成长，通过二十年的发展公司由地方性保险公司一跃成为 集保险、银行、投资为一体的综合性的金融集团。集团旗下的专业子公司平安人寿公司 是国内第二大寿险公司，在全国设有 45 家分公司，超过,36 0 0 个营业网点，截止到 2 01 2 年平安人寿公司个人营销员数量达到了 50 .2 万，个人寿险业务的保费收入为 12 8 7 亿元，市场占比 3 2%，为国内 36 4 9 万个人客户提供保险服务，平安人寿公司的个人保险业务 是 集团的利润最大贡献者，同时还是集团其它专业公司最大的分销渠道。 3.2.2 平安公司个险营销代理人制度分析 19 9 4 年平安公司引进个

7、人营销制度大力发展寿险个人保险业务，是业界公认将这一 制度运用得最为成功的公司之一，为数不少的新开业的寿险公司选择模仿或直接沿用平 安公司的个人营销制度。平安公司个人保险营销员既不是真正意义上的代理人，也不是 公司的员工，员工的收入根据职级、差能、血缘关系远近进行复式计酬，公司对营销员 的日常差勤、销售活动量和绩销产能均有明确的要求和对应的奖惩措施，对营销员队伍 采用团队层级管理模式(分为业务员、业务主任、经理和总监)。个人营销制度在公司内部 被称为：个人寿险业务人员基本管理办法（以下简称基本法） ，基本法是指导个险业 务队伍发展和管理的纲领性文件。从 1 99 6 年推出基本法后，平安公司分

8、别在 19 98 年、20 00 年、20 0 3 年、20 0 5 年、20 0 8 年、20 1 0 年、20 1 1 年对基本法进行补充和完 善。20 1 1 版基本法是平安公司个险营销制度的现行版本，能够清晰呈现平安公司对个险销售队伍 的经营思路和管控手段，为保障基本法在个险系列内能得到不折不扣地执行，并方便人 管人员的操作，平安公司 IT 部门根据基本法的内容开发了人员管理操作系统，从人员 入职、隶属关系的确定到薪资发放和考核全部纳入系统管理，通过电脑系统的操作权限 管理实现基本法在各级单位执行的严肃性。平安公司个险基本法主要包括业务人员基本 管理、业务人员的福利、业务人员的待遇、业

9、务人员的考核和综合开拓业务的待遇和考 核规定。下面以公司个险 20 1 1 年版基本法为例对其做简要介绍： （1）业务员生涯规划 基本法对员工在公司的发展有清晰的规划，每一位业务人员都可以根据自己的意愿 选择发展方向。业务人员可选择组织发展和行销发展两种方式。组织发展的职级包括试 用业务员、正式业务员、业务主任、高级业务主任、资深业务主任、营业部经理、高级 营业部经理、资深营业部经理、业务总监、高级业务总监、资深业务总监。行销发展的 职级包括试用业务员、正式业务员、行销主任、高级行销主任、资深行销主任、行销经 理。组织发展人员与行销发展人员可相互转任。 如果一个业务人员在具备销售能力的同时还具

10、有组织管理的能力，可以选择走组织 发展路线，建立自己的销售团队；如果业务人员销售能力强，组织发展意愿不强，可以 选择走业务发展路线，成为销售团队的行销高手。 （2）各级业务人员的福利保障 公司不为各级业务人员统一办理社会养老、医疗保险等，根据员工的职级、年资、 业务贡献等指标的不同为员工提供意外残疾、身故和部分医疗保障及基本养老补贴、养 老公积金和长期服务奖金。从基本法的福利保障设计来看，公司鼓励员工长期留存，鼓 励组织发展，激励绩优，员工获得的福利保障金额和业绩直接相关，对司龄在六年以内、业务表现一般的普通员工福利保障投入很低，福利保障严重不足，各级业务员根据职级 享受对应的福利保障，职级越

11、高享受的保障项目越多，金额越大，福利保障的费用由公 司负担。 公司为不同职级业务人员设立的保障：养老公积金：1、主管养老公积金：主任（含）以上人员及行销主管人员，保费由 公司与业务员共同依比例承担，按月提取；2、个人养老公积金：司龄十年（含）以上 人员（即入司超过 12 0 个月） ，且上季度月均 F YC 达到 4 00 元的要求，保费由公司承 担， 按月提取，年资越长公司承担比例越高 基本养老补贴：主任以上职级的主管和绩优业务人员每月可获得固定金额的基本养 老补贴。 长期服务奖：六年以上年资的业务人员，若业务人员月度销售新单业绩达到标准， 公司每月将以业务人员当月所收的本人所推销寿险保单之

12、第六年及以上年度保费的 2% 为员工提取长期服务奖金，奖金用以支付公司为员工统一购买的团体退休年金保险的保 费。 （3）各级业务人员的归属关系及工作职责 各级业务人员归属关系的确定是平安公司个险营销制度的核心内容，业务层级从试 用业务员到资深业务总监共分为十一级，基本法中对各级人员的管理和归属关系的形成 有非常详细的表述，基本法高度尊重组织内部因引进和育成形成的关系，强调组织伦理， 赋予上级对下属的训练、管理和督促的责任和权力，公司对各级业务人员的销售活动和 组织发展有管控的权力。各级业务人员与所属营业组主管形成管理关系，各级业务主管 与所属营业部经理形成管理关系。隶属关系一经形成一律不允许修

13、改(基本法有特殊规 定的个别情况除外)，这是基本法能激励各级业务人员持续组织发展的关键点。 基本法对各级业务人员的工作职责有明确规定，对业务人员的销售活动、组织发展 和日常工作行为都一一做了要求，对主任以上职级增加业务管理方面的工作内容，例如 业务主任的工作职责包括： 宣传中国平安人寿保险股份有限公司的企业文化，宣传保险知识；拜访客户，收集准 主顾名单，推销公司的寿险产品； 完成签约（包括陪同客户体检、初步核保工作，收取保费，并按公司规定向客 户开据收款凭证） ； 递送保单，为客户提供相应的售后服务，并收取续期保费； 积极主动增员； 按时参加营业部早会、夕会及公司组织的各类会议、培训等活动；

14、拟定年度计划和每月工作计划，每日填写拜访记录，进行活动量管理；遵守公司的各项规章制度，完成公司要求的其他相关事项。 所辖业务人员的辅导、培训、陪同展业等并参加相关培训班讲课； 对所辖业务人员进行日常活动管理，包括业务策划、激励活动、活动量管理、 早夕会管理。 （4）各级业务人员的薪资待遇 平安公司基本法显示业务人员薪酬制度是典型的变动薪制，收入上不封顶下不保 底，各级业务人员不享受固定工资(营业部经理职级以上人员每月享受职务津贴,但津贴 在收入中的占比很低)。在计算业务人员的收入时采用复式计酬的方法，收入与本人及 所辖团队的业务产出直接挂钩，员工间收入差异巨大，员工收入波动较大。试用业务员、

15、正式业务员和各级行销主任及经理收入主要来自本人的销售活动及客户服务所产生的 收入，各级营销主管职级越高因增员、育成新的组织和所辖业务单位产能带来收入。 各级员工主要收入项目见下图：（5）业务人员的考核 根据基本法的要求，公司对各级业务人员在考核期限内设定一系列的业务或组织发 展的指标，根据各级人员对考核指标的达成情况产生晋升、维持、降级三种考核结果， 在每个考核期结束后，公司人管系统将自动生成对全部业务人员的考核结果并完成维持 和降级考核的处理，各级人员的晋升则需要在考核指标合格的基础上加上综合考评和晋 级培训等考核流程。各职级都设有对应的考核期，最短 3 个月，最长 1 年。考核完全公 开透

16、明，最大限度的避免暗箱操作，充分体现公平、公正、公开的原则，使员工的工作 才能得到充分的展现和认可。 （6）制式化的培训 基本法规定，业务人员入司以后必须参加公司安排的各项培训,其中包括以下各项 制式培训内容： 3.3 平安公司营销制度的利弊分析 3.3.1 我国寿险公司营销制度的历史作用中国寿险业起步时间晚，市场发展空间大，属比较原始的扩张性市场。寿险个人保 险业务由于客户数量巨大，需要提供 1 对 1 0 服务且服务周期长，客观上要求有数目庞大 的业务员队伍与之匹配。纵观中国二十多年寿险市场的发展，几乎所有的寿险公司都 是通过人力扩张来占据更大的个人保险市场，有人就有保费一度成为寿险业对个险业务 的共识。 事实上就是营销员队伍构成了个险的销售渠道。目前国内寿险公司在个险渠道普遍 采用的个人营销制度均在制度设计上就引导员工关注组织扩张，个险员工从一进入行业 就被教育要两条腿走路：即销售和组织发展并重，所以大家都在做扩张，由于中国寿险 市场容量大，尚处于不成熟阶段，这种跑马圈地般的外延式增长造就了今天中国