山东可口可乐营销策略山东可口可乐营销策略(1).可口可乐进入中国及山东市场的历程 目前作为全球最大饮料公司-可口可乐公司，每天售出近 17 亿杯可口可乐公 司的产品，拥有超过 200 多个国家的消费者，到 2014 年已成立 128 年，历史悠 久 1886 年 5 月 8 日，约翰．彭伯顿先生调制出来了可口可乐，并且在雅各药店 出售，一年中平均每天销售出 9 瓶 1887 年，约翰．彭伯顿先生在美国专利局注册了可口可乐糖浆及浓缩液商标， 取得其知识产权 1888 年，阿萨．坎德勒先生从约翰．彭伯顿先生及其合作伙伴手中取得了对 可口可乐配方和其专利的控制权 1895 年，可口可乐销往美国所有的州，消费区域遍布美国全境 1906 年，在加拿大、古巴、和巴拿马成为首批开设可口可乐装瓶厂的三国， 开始运营瓶装业务 1907 年，可口可乐开始进军了亚洲市场 1927 年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，并开始了“上青天”的发展足 迹，稍后便在青岛及广州生产 1978 年，在引退 30 年后，可口可乐在中粮的帮助下重返中国市场 1994 年，山东可口可乐饮料公司正式创建 截止至 2012 年，可口可乐总投资已超过 50 亿美元，并在中国已建有 42 家 装瓶厂。
(2).山东可口可乐公司的发展历程： 1994 年，山东可口可乐公司正式创建，生产基地位于青岛市高科技工业园区， 厂区占地 70 亩，建有 PET(塑料瓶)、RB(玻璃瓶)、CAN(易拉罐)等生产设施设备， 拥有集生产和办公于一体的现代化厂区，充满快乐和惊喜的充满浓厚历史韵味的 博物馆山东可口可乐生产和销售多品种、多包装、多口味的可口可乐系列产品， 所有产品严格执行可口可乐的全球质量管理系统销售范围辐射整个山东省 2004 年，历经十多年的发展后，随着市场需求和销售量的不断扩大，因原有 的产能已无法满足山东省的市场需求，于 2005 年在济南章丘建设山东可口可乐 济南分厂 (3).可口可乐在山东市场的发展 随着生活水平的不断提高，消费者的消费已经不仅仅满足于最基本的生存需 要，而开始有了更高的需求饮料成为很多普通百姓日常生活中不可少的消费品， 市场空间和投资机会不断加大，在这种美好的投资前景的诱惑下，饮料企业和品 牌也是日益增多 纵观现在的山东省饮料市场，可谓琳琅满目、品类繁多，果汁饮料、乳饮料、 含气饮料、功能饮料、茶饮料等等，近年来悄然兴起的还有咖啡饮品及枣类饮品， 竞争形势是愈加激烈。
同时更是品牌林立，可口可乐，百事可乐，康师傅，统一， 韩国乐天，好想你……，各品牌的竞争也一直没有停止过，营销方法日新月异， 而且市场划分也明显更加细化，饮料行业的竞争进入了白热化阶段 在这种市场前景更大，竞争更加激烈的背景下，山东可口可乐的销售业绩一 直在稳步上升，其份额不但没有被其他品种饮料冲击，反而呈现快速上升的势头， 而且山东可口可乐在可口可乐中国装瓶厂中，异军突起，销售量更是节节上升，已为可口可乐装瓶厂中的佼佼者自创建以来，山东可口可乐在山东省软饮料市 场取得了不俗的销售业绩，目前年销量已从 1994 年初建时 100 多万标准箱增长 为的 2013 年的 1.19 亿标准箱，2014 年的预算销售数量更达到了 1.29 亿标准箱， 同比增长率达到 12.8%3 山东可口可乐公司市场营销环境分析 3.1 宏观环境分析 21 世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提 高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中中国 的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活 的消费观念在逐年增强我国的饮料工业成为食品工业中发展最快的行业之一。
这为山东可口可乐提供了一个广阔的潜在市场 3.1.1 政治法律环境 可口可乐在改革开放的初期重返中国过去的二十多年以来，中国的政治环 境日趋稳定，各民族大团结，经济发展的环境也相对稳定，广大人民的生活水平 日益提高在中国，借着改革开放、吸引外资的春风、接着国家各级部门支持外 商来中国投资的春风，可口可乐不仅进入了中国，而且还有了巨大的发展虽然 中国还处在社会主义初级阶段，社会制度还需要继续完善，但是，中国政府支持 外资，招商引资的政策一直是不变的，各级政府的产业及税收政策也在相当长的 时间里保持足够的稳定，这为可口可乐在中国的大发展提供了非常好的的政治和 法律环境 山东可口可乐的二个生产厂分别区位于山东省的青岛市和济南市章丘市，都 是国家重点支持的发展地区，相对更加良好的政治法律环境为山东可口可乐的发 展提供了坚实基础并且近年来，和企业经营密切相关的经济法律法规正在得到 不断的发展和完善比如我国的《公司法》 、 《中外合资经营企业法》 、 《合同法》 、 《专利法》 、 《商标法》 、 《税法》 、 《食品安全法》 、 《消费者权益保护法》 、 《反不正 当竞争法》 、 《产品质量法》等。
这些法律法规组成的法律制度向全世界提供一个 自由的，开放的，稳定的，同时又是竞争的中国市场，以确保实现所有企业的合 法权益为企业的经营提供了更加公平公正的大环境，对企业的经营不仅起到了合 理的承认和保护，还将起到更大的调节正当竞争起到的保护作用 3.1.2 经济环境 经济这一词来源于希腊语，其意思为“管理一个家庭的人” 唯物主义代表 色诺芬在他的《经济论》中将“家庭”及“管理”两词的结合理解为经济严复 曾将经济一词翻为生计日本人将其正式翻为经济，后由孙中山先生从日将这一 说法引入中国经济是人类社会的物质基础 所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是 影响消费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的 变化等 社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容， 涉及国家、社会、市场及自然等多个领域国家经济政策是国家履行经济管理职 能，调控国家宏观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业 经济环境有着重要的影响 3.1.3 社会文化环境居民可支配收入提升带来了新的消费观念与变化消费观念在受其他因素影 响的同时，也深刻影响了人们的消费行为。
当然，消费行为的激发是商品本身的 因素、品牌形象、消费者的主要消费动机及消费观念等各种因素综合作用的结果， 但其中消费观念起主导作用具体来看：其一，消费观念影响消费者的品牌偏好 调查发现，消费观念越前卫，消费者越倾向于喜欢和选择国际性的品牌，而保守 的消费者大多根据价格、质量比而选择国内品牌其二，消费观念直接影响消费 者对其消费环境的评价通过对消费观念指数和消费环境评价指数的相关分析， 表明消费者的消费观念越前卫，其对消费环境的要消费环境则没有太多的关注， 对消费环境的要求也不高可以看出，促进消费，提升消费观念必然使消费环境 面对更为严峻的挑战，但环境的消费观念改善却是通过政府、企业和各界组织的 努力才可完成的 改革开放以来，中国人民不断追求卓越的企业精神，可口可乐的形象及其推 崇的生活方式恰好与年轻一代倡导现代、时尚，幸福，自我实现与自我认可一致 清凉型、兴奋型的可口可乐饮料适合在各种空间和时间销售；适合不同年龄和职 业群体，适合不同的社会、生活场景 中国政府提倡建设和谐社会，整个国家越来越关注自然和健康可口可乐、 健怡可乐的味道、以及可口可乐充满现代都市时尚感的企业形象和产品形象，既 可以满足现代社会各类群体享受生活的主旨，又可以迎合消费者追求饮食安全与 健康的要求，一经推出倍受欢迎。
这就是一个顺应市场文化背景并加以拓展而获 得成功的例子 3.1.4 技术环境 技术对企业经营的影响是多方面的，企业的技术进步将使社会对企业的产品 或服务的需求发生变化，从而给企业提供有利的发展机会；然而对于企业经营战 略设计的另一个重要问题是：一项新技术的发明或应用可能又同时意味着“破 坏” 因为一种新技术的发明和应用会带动一批新行业的兴起，从而损害甚至破 坏另外一些行业，如静电印刷的发展，使得复印机业得到发展，从而使复写纸行 业变得衰落；半导体的发明和普及急剧地改变了视听业的竞争格局越是技术进 步快的行业这种技术变革就越应该作为环境分析的重要因素 当前，一个国家经济增长速度，在很大程度上与重大技术发明采用的数量和 程度相关；一个企业的盈利状况也与其研发费用的投入程度相关所有企业特别 是本身属于技术密集型的企业或处于技术更新较快的行业中的企业，必须高度重 视当今的科技进步和这种进步将对企业经营带来何种影响，以便及时地采取经营 策略以不断促进技术创新，保持竞争优势山东中可不断引进新的生产技术设备， 目前济南及青岛均引进了世界上先进的生产线之一，吹灌一体线；在提高生产效 率，减少劳动强度的同时，节能环保。
因此新科技的使用必然是山东中可卓越发 展的必然 社会环境中的技术力量可以为企业提供解决问题的各种途径，包括专利的获 取、中间试验以及各个方面的发明创造山东厂激励员工进行创造和发明，制定 全公司公示性的奖励政策；2009 年公司工程部自主研发的易拉罐缩膜机双托板 输送装置获得国家专利 在衡量技术环境的诸多指标中：整个国家的研究开发经费总额、企业所在产 业的研究开发支出状况、技术开发力量集中的焦点、知识产权与专利保护、新产 品开发状况、实验室技术向市场转移的最新发展趋势、信息与自动化技术发展可 能带来的生产率提高前景等，都可以作为关键战略要素进行分析随着科技的发展，生产设备越来越先进，效率飞速提升，低制造成本为市场 营销提供了坚实的后盾 互联网等新一代媒体和沟通手段的普及给市场营销带来了机会也带来了挑 战互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息，为上网 者提供了最便利的信息搜集途径同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信 息的提供者，从而大大增强了网络的吸引力层出不穷的信息和高速增长的用户 使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源，企业上网成为 20 世纪 90 年代最 为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营 销的全过程。
因此，山东中可天猫网店的开设，平台的宣传，已让互联网成 为拓展市场的强有力手段 3.2 行业发展特点 中国饮料行业运行状况分析报告指出，饮料行业总产量 12 年增长约 7 倍， 20.7%的年均增长率远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的 发展能力2013 年，受宏观经济下行影响，我国饮料行业增速有所放缓，总产 量为 9775.7 万吨，同比增长 11.2%，增速比同期回落 10.7 个百分点管理费用、 销售费用也有小幅上涨，劳动力成本不断上升，进而挤压了行业盈利空间，利润 总额增速下滑 (1).增长速度市场上常见的饮料包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、瓶装饮 用水和含乳饮料等几个大品类从 2005 年 6 月到 2006 年 6 月的市场增长情况来 看，茶饮料在全国市场的增长幅度达到了 30%，果汁的增长速度也达到了 20% 尽管碳酸饮料庞大的基数使其仍然占据市场上霸主的地位，但已经受到来自各方 的威胁，增长速度正在逐年放缓，市场份额也将逐步萎缩 (2).进入和退出壁垒我国软饮料行业的进入退出壁垒不是很高，新的生产厂 商可以比较容易的进入和退出这个行业进而，行业的竞争激烈程度将随着厂商 的不断进出而更加激烈，行业市场发育将逐渐走向成熟。
从长远看，这有利于我 国软饮料行业的健康发展 (3).销售渠道我国软饮料行业销售渠道主要包括以下几点：直效营销模 式、分公司营销模式、代理营销模式、关联营销模式、国际销售网络等，另外广 告行为也是软饮料在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式 (4).盈利能力2003 年到 2006 年，由于软饮料行业整体运行平稳，效益不断 提高，在这个大的背景下，我国软饮料行业的总资产规模也不断扩大行业销售 收入和利润总额继续以超过 GDP 两倍的速。