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1、龙园印象项目整体营销思路深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司龙园印象项目组龙园印象项目组龙园印象项目组PagePagePage 1 1 11龙园印象项目整体营销思路一、 营销目标营销目标为： 高速度，适中价格，中低营销成本高速度，适中价格，中低营销成本。项目入市时间要求是在 2007 年春节前实现项目销售，不同的入市时机初步拟定的销售目标如下：假如项目在 12 月底实现发售，开盘月（开盘一个月）销售目标是达成销售率的约 80，即销售完成约 285 套。假如项目在 1 月中前实现发售，开盘月（开盘一个月）销售目标是达成销售率 60%-80%，即销售完成
2、214-285 套。假如项目在 1 月中后实现发售，开盘月（开盘一个月）销售目标是达成销售率的约 60，即销售完成约 214 套。备注：1）以上销售目标为星彦所提出之销售任务。2）由于 2 月份是春节，根据龙城的客户特征，春节前 12 月份的时间将是营销淡季。因此，本项目宜尽早发售，否则时间的延后可能会带来销售时机的延误。鉴于此，建议发展商能加快工程进度及项目的包装，以确建议发展商能加快工程进度及项目的包装，以确保项目营销目标的完成。保项目营销目标的完成。3）以上的实现是在精装样板房及通道具有较高品质展示的前提下以上的实现是在精装样板房及通道具有较高品质展示的前提下；4）同时以上销售目标考虑的
3、是符合项目价值与当时的市场价值的价格前提下，假如价格高于或略高于市场价值，其销售速度将会相应产生调整。关于价格与销售速度的对应关系我司将在下阶段进一步提交。5）以上销售目标为政府没有新政的情况下。假如有新的政策对地产市场产生较大影响，销售任务将进行相应调整。龙园印象项目整体营销思路深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司龙园印象项目组龙园印象项目组龙园印象项目组PagePagePage 2 2 22二、 营销背景分析1、 项目背景：项目背景：本项目位于龙岗盛平村片区，项目为 4 栋小高层设计，共 356 户。项目的主力户型为 48-51 平米的一房；617
4、4 平米的 2 房。项目还有85-117 平米的三房。项目的产品赠送面积较多，1 房 1 厅额外赠送一个多功能房，2 房单位有赠送多功能房、设置入户花园等，户型赠送面积大，体现出较佳的产品附加值。2、 市场背景：市场背景：2006 年龙岗市场的竞争十分激烈，众多项目在年内同时推向市场。2006 年龙岗中心城市场竞争的焦点在于大盘或中高端项目，市场的竞争集中于舒适型居家的三房、四房。中小户型市场供应量较少，市场同中小户型市场供应量较少，市场同类产品竞争较少，市场供应的稀缺性是本项目推广及入市的有利条件。类产品竞争较少，市场供应的稀缺性是本项目推广及入市的有利条件。3、 客户情况梳理：客户情况梳理
5、：客户区域来源：按照之前的客户到访调研分析，客户主要来源于项目周边的盛平村，还有部分来自中心城、龙岗镇的客户。客户置业心态：从前期来访的客户看来，客户分为自住客与投资客两种，其中自住自住客占了绝大部分的比例。客占了绝大部分的比例。自住客大多为一次置业或过渡居家客户，其关注点主要为价格和户型，其次是景观、配套、朝向等。投资客关注价格及空间的附加值、租金与投资回报率。龙园印象项目整体营销思路深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司龙园印象项目组龙园印象项目组龙园印象项目组PagePagePage 3 3 33三、 本项目成功营销所需解决的问题1、 相对充足的客
6、户量相对充足的客户量按照 1：21：3 的 VIP 卡与成交比例，现场至少需到访 700-900 批客户。2、 促使客户成交促使客户成交由于目前现场可展示的内容较少，客户的诚意度尚无法进行有效测试，客户的购房诚意度仍需进行进一步的引导。引导客户的最佳方式是：通通过现场产品的高品质展示，进行体验式营销，实现客户的较大认同，从过现场产品的高品质展示，进行体验式营销，实现客户的较大认同，从而产生向往。而产生向往。 （典型参考案例：俪景中心）四、本项目整体营销思路1、如何达成充足的客户量如何达成充足的客户量（1）本项目核心价值重新梳理本项目的价值点有很多如： 产品价值（赠送面积多） 景观 生态环境 投
7、资升值潜力 地段、交通便力度通过对现场销售人员的对客户看房的反馈分析，本项目核心的差异化本项目核心的差异化龙园印象项目整体营销思路深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司龙园印象项目组龙园印象项目组龙园印象项目组PagePagePage 4 4 44卖点价值点体现于卖点价值点体现于项目的产品价值：赠送面积多、可隔房项目的产品价值：赠送面积多、可隔房。（2）目标客户群的界定与梳理关于本项目的客户来源：本项目地理位置上为处盛平村，在地段上位于龙岗中心城和龙岗镇北部的的交汇处。本项目在地理位置上不具备绝对的吸引力。本项目地段决定了本项目的客户群来源为： 主力客户
8、群：盛平村周边及中心城北部、龙岗镇人人乐、九州家园 周边客户； 辅助客户群：中心城其他地区、龙岗镇、坪地、坪山客户 游离客户群：市区等客户针对不同类型客户群的营销宣传推广将有所不同，其特点为：主要了解方式需求特征购房意向主力客户群区域封锁：路过、朋友介绍、广告牌等两房、三房为主，自住功能，价格承受力相对一般相对较强辅助客户群外围推广：短信、广告牌、车体、车站亭、直邮投资、自住均有，中心城客户价格承受力度相对较高相对一般游离客户群外围推广：朋友介绍、路过一房、两房为主，自住投资均有，价格承受力一般相对较弱建议：建议加强针对主力客户群的推广，有效方式是加强客户营销、活动营有效方式是加强客户营销、活
9、动营销的作用。销的作用。龙园印象项目整体营销思路深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司龙园印象项目组龙园印象项目组龙园印象项目组PagePagePage 5 5 55 客户特征描述由于龙岗中心城与龙岗镇的产业结构，结合本项目的产品定位及地段情况，本项目的客户层次以生意人、私企业主等为主，另有部分的企业普通职工。这些客户群的特征是：较实际、对户型的实用性、经济性、性价比很关注；容易被营销引导，会被高品质的形象所打动；客户群圈子性明显，容易形成口碑传播；期望城市化的生活，喜欢繁华与便利的生活环境。（3）结合项目特征与客户特征的项目价值点诉求本项目的价值点诉求
10、：以本项目的价值点诉求：以“产品产品”作为突破口，有力冲击市场，作为突破口，有力冲击市场，迅速实现广泛认知！迅速实现广泛认知！本项目的价值点诉求目前体现了双重价值，一方面是龙园公园，另一方面是产品价值。采用“价值加”的方式进行延展。建议下阶段的广告推广和诉求加强关于产品价值的诉求，使产品成为项目在市场上具有鲜明冲击力的突破点。广告诉求未来可应用于的宣传物料与包装：现场包装：售楼处展板、看楼通道包装、样板房包装对外渠道：候车亭、报纸、短信、户外广告等（4）营销推广现有的营销推广渠道 项目现场包装：围墙、广告牌、临时销售中心龙园印象项目整体营销思路深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公
11、司深圳市星彦地产顾问有限公司龙园印象项目组龙园印象项目组龙园印象项目组PagePagePage 6 6 66 外围推广(针对中心城与龙岗镇)：广告牌、短信、直邮、车体、候车亭 下阶段需实施的营销推广 活动策略：通过在现场组织中小型活动，传递项目产品价值。巩固老客户关系，通过现场气氛营造及口碑传播，更广泛地拓展新客户。活动策略实施节点：项目销售中心开发、样板房开放。客户营销实施老带新给予相应优惠，实现口碑传播。2、 如何促使客户成交如何促使客户成交（1） 通过现场高品质展示给予客户对项目的充分信心。项目高品质展示体系：销售中心门口广场销售中心销售通道样板房毛坯房。（2） 销售中心门口广场形成门前
12、广场，具备组织活动的场地。广场具备一定品质，让客户到门口具有高档次生活的感受。（3）销售中心龙园印象项目整体营销思路深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司深圳市星彦地产顾问有限公司龙园印象项目组龙园印象项目组龙园印象项目组PagePagePage 7 7 77高品质装修，体现项目高品生活体验。全面的销售物料展示：销售展板、模型，体现对项目价值的阐释。（4）销售通道 销售通道通过展板的设计，配以假的绿植、花等对两边的道路进行包装。 销售通道应整洁、明亮、具备通风条件，与施工现场杂乱的环境实现较佳的隔离。（5）样板房 样板房是项目整体高品质形象建立的最重要的环节。样板房是项目整体高品质形象建立的最重要的环节。 样板房装修应着重体现出本项目赠送面积的实用性，对赠送部分作出有效的功能引导。 样板房包装应将不计入建筑面积进行明确的标识，现场给到客户较强的冲击力。星彦地产龙园印象项目组星彦地产龙园印象项目组2006 年年 11 月月 30 日日
