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1、 简论拉萨城市品牌营销主体 拉萨城市品牌营销主体论文导读：本论文是一篇关于拉萨城市品牌 营销主体的优秀论文范文,对正在写有关于城市论文的写有一定的参 考和指导作用, (西藏民族学院 管理学院,陕西 咸阳 712082)摘 要城市品牌的构建是城市营销的重要环节。然而,并非 所有城市的品牌构建都是成功的,其中一个主要理由是品牌营销主体 缺位。本文以拉萨市为立足点,认为拉萨的城市品牌构建应以旅游业 的发展为支撑,拉萨城市品牌的营销应以旅游产品为依托,提出了拉萨 城市品牌营销的多元主体模式。关键词拉萨；城市品牌；营销；旅游A1005-6432（2011）39-0034-02城市品牌的构建是城市营销的关
2、键环节,城市营销的最终目标 就是要塑造成功的城市品牌,强化城市核心竞争力,推动城市的可持续 发展。著名营销学家菲利普科特勒认为：营销就是打造品牌,随着 品牌经济时代的来临,城市间的竞争将会聚集于城市品牌的竞争,城市 营销的落脚点便成了城市品牌的构建。大连、青岛、丽江等一批通 过城市品牌推动城市可持续发展的案例,充分地证明了这点,因此,许 多城市在以不同方式构建自己的品牌。然而,并非所有城市的品牌构 建都是成功的。放眼目前我国城市品牌建设的状况,会发现存在很多 的理由,比如将城市品牌视为城市形象,只注重一些标志性的建筑；忽 略城市本身的特点,模仿、照搬其他城市品牌模式；从城市自身资源 出发推销城
3、市,忽略城市顾客的感受等。产生这些理由的理由有很多, 但有一点是不容忽视的,就是城市品牌营销主体的缺位。本文以西藏 城市为背景分析城市品牌营销主体在城市品牌构建的过程中应发挥 的作用。1 城市品牌营销主体分析任何营销行为都有主体和客体之分,是营销主体以产品为载体 来满足其客体的期望,满足程度越高,客体即消费产品的顾客越满意, 拥有此产品的企业竞争力越强。因为任何组织的实力都是有限的,不 可能满足市场上全部顾客的期望,必须确定其目标市场,营销的客体是 有意愿、有能力消费此产品的目标市场的顾客。现代营销之父菲利 普科特勒认为,城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有 的吸引力、城市形象、城市的
4、公共设施等城市的“区位产品”或城 市服务,提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等,从而满足城市需要和城市顾客需要的过程，即城市营销的主体以城市这个特殊的产 品为载体,满足城市消费者的过程。城市消费者包括城市的旅游者、 投资者、居住者。城市作为产品的特殊性在于其为公共产品,满足萨 缪尔森在公共支出的纯理论中关于“公共产品”的定义,即每个 人消费这种物品不会导致其他人对这种产品消费或受益的减少。城 市顾客、城市产品的特殊性决定了城市营销主体的多元性。韦文英 提出了城市营销主体“三层次结构模型”,即政府、民众和私人部门。 本文在此基础上将城市营销主体分为政府、企业和居民。城市营销 的主体也是城市品牌
5、构建的主体。2 拉萨城市品牌营销主体选择由于自然资源禀赋、经济发展状况、历史渊源及文化的不同, 任何一个城市所提供的城市产品与其他城市都存在差异。除此之外, 营销的策略与水平也存在差异,使得城市顾客所能感受到的和获得的 利益也大不相同。任何一个城市在塑造城市品牌的时候要立足于城 市本身的特点,从城市顾客即品牌受众的心理出发。拉萨作为西藏首 府,其独特的自然资源禀赋决定了发展旅游业是拉萨的根本,分析拉萨 市城市环境的特殊性后,认为拉萨市应从旅游产业的发展入手,以旅游 产业带动其他相关产业的发展,带动城市的发展,通过塑造旅游城市品 牌,给城市顾客传递品牌理念,使城市的旅游者、投资者、居住者满意。
6、拉萨城市旅游品牌的塑造追求着马太效应,旅游产业的发展,可以吸引 更多的旅游者,一方面可以给游客直接宣传城市,另一方面带动了城市 经济的发展,使得城市基础建设、旅游资源开发更加完善,基础设施的 完善又带动了旅游业的发展,使得城市发展进入一个良性循环。城市产品是公共产品,决定了城市品牌的构建主体应该是政府, 但是拉萨城市品牌的构建要以旅游业为依托,旅游业的独特性决定了 拉萨城市品牌营销主体的多元性。第一,从旅游活动来看,旅游活动的 整个过程联系了城市的若干行业,从潜在旅游者有旅游需要开始,对旅 游需求和动机进行引导,作出旅游决定,实施旅游行为,这个全过程显 现了旅游营销是个系统工程,不同的环节需要
7、不同的营销主体,单一的 营销主体容易产生营销主体缺位；第二,从旅游产品的构成来看,旅游 产品包括景观资源和旅游服务两部分,旅游者对旅游产品的满意与否 对城市旅游品牌的塑造有直接关系,此外,当地居民对旅游者的友好程 度也会影响旅游者的满意度,因此,政府、旅游企业、当地居民都要向 旅游者传递旅游品牌,提高城市的旅游形象；第三,从旅游产业发展的 收益方来看,旅游业推动地方经济的发展,政府税收增加,就业机会增 加；旅游企业的蓬勃发展和利润增加；当地居民生活环境改善、生 活水平提高等。这就要求受益主体以主人的身份参与到旅游品牌营 销的活动中来。因此,拉萨城市品牌的营销主体应是以政府为主导、以企业为支撑的
8、,全体居民共同参与的多元主体模式,各主体相互协调,各 尽其职。3 拉萨城市品牌营销主体职责3.1 政府城市产品包括有形要素和无形要素两部分,有形要素有城市支 柱产业、知名企业、特色建筑、土地和矿产及自然风光等；无形要 素有自然条件、文化底蕴、精神文明及政策制度等。从城市产品的 构成要素来看,政府在城市品牌营销中的主导地位是不可或缺的,政府 要利用自身所掌握的资源向城市顾客提供有形产品与服务。第一， 在整个城市品牌营销过程中,政府要着眼于长远发展战略,做好城市定 位,找到城市的独特之处与发展理念,充分挖掘城市各种资源。拉萨市 政府作为旅游城市品牌营销的主体,应对影响城市品牌的各种因素进 行综合分
9、析,筛选出具有重要作用的要素,做重点开发,要大力投资旅 游基础设施的建设,树立旅游城市的形象及传播；第二,政府要协调好 城市经济发展、规划、社会福利、市政服务、基础设施建设和环境 保护各项事业,要调动多元城市品牌营销主体的积极性,共同参与、发 现城市理由,参与城市的包装推广等；第三,政府要提供高质量的公共 服务,高质量的公共服务能吸引城市内部与外部顾客,有利于提高顾客 满意度；第四,政府还要完善法律制度体系,构建全面的法律框架,拉 萨城市品牌营销主体由优秀站.提供,助您写好论文.同时也要高度重 视执法和监督,保证依法行政,为城市营销创造一个良好的、健康的大 环境。3.2 企业企业是社会的重要成
10、员之一,企业的发展与社会的健康发展有 共同性但也存在一定的理由,理由产生的根本理由是企业的本质是以 赢利为目的,当一些企业为了追求更多的利润而违背了社会责任,那么 将影响社会的健康发展,因此,对企业的社会行为应加以监督和引导。 企业是城市顾客的直接接触者,企业在城市品牌营销中的作用是举足 轻重的。拉萨作为旅游城市,旅游企业居多,所以,这里重点分析旅游 企业在拉萨城市品牌营销中的作用。旅游企业是直接或间接向旅游 者提供产品或服务的,旅游企业的旅游品牌营销应立足于产品和服务 层面,从微观、单独的旅游产品品牌的形成,发展到宏观的、整体的城 市旅游品牌的实现。一方面,在旅游者搜寻旅游目的地的时候,通过
11、各 种传播渠道向潜在旅游者传递旅游目的地的相关信息,包括城市的独 特的旅游资源、舒适的住宿、安全的交通、个性化的旅游体验和人 性化旅游服务等要素,但一定要确定传递信息与城市旅游成品的吻合 性,因为此环节会引导旅游者的期望,从而间接影响顾客满意度；另一 方面,旅游企业应转变经营理念,一般企业在违背社会责任的情况下赚取的是短期利润,企业应树立可持续发展理念,树立顾客满意理念,提 供人性化服务,承担社会责任,获得企业与社会的共同发展。3.3 居民旅游者对城市旅游品牌的满意度与本地居民的参与度有很大关 系。旅游本身是一种体验活动,追求的是与环境差异、文化差异的体 验,而本地居民的行为方式、思想观念及生
12、活习惯是旅游产品的一部 分。因此,由本地居民所参与的体现的“本土性”是构建城市旅游品 牌的组成部分。拉萨在这方面的表现更为明显。拉萨历史文化底蕴 浓厚,民族文化旅游资源丰富而有特色,神奇的宗教文化等,这些都是 要与拉萨当地居民的直接接触才能去感受的,所以,必须调动当地居民,包 括藏族同胞作为拉萨城市品牌的营销主体,以主人翁的态度参与到营 销中来。这种参与的积极性于两个方面：第一,要做好利益的分配,这 个利益是旅游业发展中对当地居民的生活环境、条件的改善,使当地 居民感受到旅游城市建设的好处；第二,要做好宣传动员,这需要政府 出面,做好宣传,塑造出良性的城市文化,使居民 拉萨城市品牌营销主 体论
13、文导读：本论文是一篇关于拉萨城市品牌营销主体的优秀论文 范文,对正在写有关于城市论文的写有一定的参考和指导作用, 认为主动地参与到城市旅游业的发展中来是自己的责任和义务。此 外,因为拉萨藏族同胞占有很大比例,要做好普通话的培训,这样才能 使更多的人投入到全民营销中来。4 结 论拉萨城市营销的重要环节是构建城市品牌,而拉萨的独特资源 决定了拉萨的城市品牌构建应以旅游业的发展为支撑,拉萨城市品牌 的营销应以旅游产品为依托,旅游产品决定了营销主体应该是多元性 的,因为旅游活动是人与人之间的交往,是一项系统工程,旅游活动的 各个环节都会营销到旅游者即城市顾客的满意度。因此,拉萨城市品 牌的营销主体应是以政府为主导的,企业、居民构成的多元主体。
