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1、万科中山项目万科中山项目前期前期策划建议书策划建议书1我们面对什么样的市场环境？稳定健康的市场环境宏观上竞争相对激烈产品日渐同质化品牌化，优胜劣汰己成必然中观上微观上我们面对什么样的购买市场？对产品对区位对价格高性价比、物质与精神的复合产品有较好的城市配套及发展前景的区域以地段来决定价格选择 2我们有什么？我们的风险在哪里？优势劣势机遇威胁市场低迷；新增购买力脱节；消化速度缓慢规模优势；发展商综合实力优势区域形象差、认识度低；市政配套缺乏所在区域为发展型区域；客户注重社区综合因素置业者对该区域选择率较低；项目前期的投入风险较大区位风险销售速度市场整体销售速度慢，影响到投资动态指标3我们去哪里？
2、档次定位客户定位新中山人3200元/m2均价2700-2800元/m2入市价格定位中档、高品质的精品社区形象定位享受纯美生活4策略：项目未动 品牌先行 教育营销 贯穿始终我们如何去？先认识品牌再认识产品，展示万科实力。品牌导入区位导入项目导入在开发顺序上对学校优先投入品牌带动，教育强区，对南区再定义5目目 录录第一部分总体市场分析 第二部分消费者行为分析 第三部分项目分析 第四部分项目风险分析 第五部分项目定位 第六部分产品建议 第七部分营销推广策略6第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析7一、中山市城市概况8中山市地图9【行政区划分】全市设置1个开发区、4个街道办事处、19个镇。1个开发区
3、：中山港（中山火炬高技术产业开发区）4个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区19个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇、三角镇、小榄镇、阜沙镇、 古镇镇、东升镇、民众镇、港口镇、横栏镇、沙溪镇、大涌镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三乡镇、神湾镇、坦洲镇。10【人口】全市总人口236.35万人。其中本市户籍人口135万人，家庭43.4万户，占总人口的57%；外地籍人口101.35万人，占43%。11城镇人口143.41万人，占60.67%；乡村人口92.95万人，占39.33%。侨胞60多万人。12大专以上6.24万人，高中33.15万人。13【经济】个体私营经济成为中山经济的重要支柱个体私营企业70715
4、户，注册资金达到53.5亿元，经营网点占全市93.29%，从业人员323729人，占全市人口30%。去年全市个体私营企业总收入139.36亿元,工业总产值占全市工业总产值约27%。在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支柱产业。14产业走规模化、集约化道路规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过1000万元的85家，其中不乏亿元大户。以规模化和特色经济形成集约效应。工业基地、园区的建设加快城镇经济发展15小结： 综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的
5、支柱，全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是“藏富于民”，市场的消费潜力巨大。与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成为珠三角最受欢迎城市的原因之一。甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在内部仍保留相对“封闭”的生活方式，中山人有自己评价生活的一套标准。 16二、中山市房地产数据分析1、 中山市房地产成交概况172、 城区、镇区对比分析18193、 外销房情况分析2021三、中山房地产市场特征分析1、 区域性分布明显东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上 均高于其他区域。原因与城市经济发展、人文
6、环境、自然环 境、市政建设等有关。 222、市场成熟度还有待于提高多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。 法律法规的执行监督不够。 营销手法趋于常规。 舆论监督力度不够。 中介业务不发达，缺乏主流媒体。233、内外销并存，内销占绝对主力中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显。本项目我司建议外销不作重点。244、产品更新快、品牌忠诚度高市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。受香港的影响大，产品形态更新快。雅居乐的作用及影响力不容忽视。255、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道特别提及：电视广告亲友介绍266、推货谨慎，吸纳速度慢市场上首
7、期推货量在300套（3-4万平方米）左右，大约一年的时间消化，即3-4万平方米/年。参照案例：楼盘盘名称雍逸廷凯凯茵新城奕翠园发发展商雅居乐乐雅居乐乐新鸿鸿基占地面积积（万）520034首期开发发量（万）3123月销销售速度（套/月）2797110备备注共800套，分三 期开发发，已售 80%，2001年 开售首期推出洋房 1000多套，已售 70%，别别墅169 套，售罄。2001 年10月1日开售首期312套，已 售70%，今年 五一开售，去 年11月内部认认 购购 277、销售价格区域差别大东区的均价大致在3500-3800元/之间，而南区给市场的概念价格却是低于2000元/的。28第二
8、部分第二部分消费者行为分析消费者行为分析29一、市场客户主流与非主流分类行政事业单位 人士个体私营企业 主主流非主流企业高级管理 及技术人员港人市场 存在 客户群30二、市场客户群体的消费行为分析1、 生活基本特征消费层次较高口碑传播对消费者影响大312 、品牌的影响力“在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有不好卖的！”323、 购房区域选择如何改变置业者对项目区域的抗性，将是本项目后续发展的关键。334、 价格选择置业者的目标价格集中在2500-3000元/平方米。345、产品要求户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性等理性因素。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性
9、强。园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市白领多选择带装修或装修套餐。356、 置业时机消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。原因： 开发商的促销消费者节假日消费能力强。367、 对折扣的敏感对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。37置业选择业选择 因素 客户类别户类别置业业次数区域价格楼型行政事业单 位领导二次或多次置业东区3000-3500元/ 平方米小高层行政事业单 位员工首次置业
10、东区2500元/平方 米小高层、多 层市区私营企业主二次或多次置业无选择 重点价格相对实 惠无选择 重点镇区私营企业主二次或多次置业无选择 重点价格相对实 惠无选择 重点企业高级管理及核心技术人员首次置业邻近工作区 域2500-2800元/ 平方米无选择 重点部分港人在中山首次置业无选择 重点2700-3100元/ 平方米小高层三、不同客户群的置业特点38置业选择业选择 因素 客户类别户类别户户型面积积教育配套商业业配套社区规规模行政事业单 位领导四房140平方 米以上可有可无大型商业规模大行政事业单 位员工二房或小三 房丰富的教育 资源大型商业规模大市区私营企业主四房140平方 米以上丰富的
11、教育 资源大型商业无选择 重点镇区私营企业主四房140平方 米以上丰富的教育 资源大型商业无选择 重点企业高级管理及核心 技术人员三房100平方 米左右丰富的教育 资源大型商业规模大港人二房80-100 平方米无选择 重点品种齐全规模大（接上表）39思考：按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型的客户群？如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏向？如果发展中档、精品项目，回避东区的高价竞争，我们的目标客户群又是哪一类人群？40第三部分第三部分项目分析项目分析41一、项目所在区位描述【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】 42二、项目SWOT分析【
12、优势分析】规模优势。交通系统良好。地块方正平坦易于规划设计。【劣势分析】区域的形象差。周边生活配套较少。项目周边的环境较差。 【机会分析】政府对南区的基础建设已开始加大投入。市民置业时已经开始注重社区的综合质素，而不单纯是区位。另有知名发展商在南区圈地准备开发 。【威胁分析】市场供过于求，竞争激烈且低迷。新生客户增长出现脱节，消化速度缓慢。市民对项目所在区域有较大的抗拒。43三、竞争分析【短期竞争分析】我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力，城区即将开发项目 占地大约43万平方米，以平均1.2容积率计约52万。 项项目占地项项目占地天明花园158404 （已开发发三期）世界文化广场场7044
13、0奕翠园348000 （已开发发一期）紫来花园21697嘉和苑14825碧湖居7653高云苑6666聚贤阁贤阁766644【长期竞争分析】从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如新鸿基的奕翠园、雅居乐的凯茵新城。 品牌发展商规模大区域相似45四、思考1、 如何改变市民目前对项目区位认识？问题：80%市民对南区的概念是一个修车的地方，房地产价格 预期在2000元/平方米以下。解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、媒介传播来改变市场对区域的偏见。2、如何利用项目自身优势？突出大盘的社区优势，对南区再定义。利用品牌的穿透力。4
14、6第四部分第四部分项目风险分析项目风险分析47一、区位风险1、城市发展主方向不在于此2、市民印象欠佳中山市民对南区的认识一个较偏远的区域生活设施极为缺乏的区域环境、治安较差的区域一个档次较低，脏、乱的区域48二、销售速度风险1、 市场一般销售速度去年全市城区成交面积：1170402平方米在售项目：50个左右平均销售速度：2万多平方米/年资金回收：销售总额/销售面积=销售均价=3320元/平方米销售均价*2万平方米=6640万元492、市场较快销售速度2003年5月份中山市商品房销售数量前十名项目：名次开发发企业业项项目名称项项目区域销销售套数1新鸿基地产奕翠园东区160 2雅居乐集团雍逸廷东区
15、66 3雅居乐集团凯茵新城东区62 4亿达商业康庭苑石歧区57 5广浩地产第一居广浩华庭西区56 6仁和实业张溪豪苑石歧区48 7昌生实业东景廷东区45 8大信置业大信新都花园石歧区45 9盈丰创建优雅山房东区44 10格力集团格力歧乐花园石歧区40说明：1、奕翠园，今年5月开盘，去年11月开始内部认购。2、五一黄金周旺季促销。503、 不同销售速度对本项目开发指标的影响基本参数确定：土地价格：500元/平方米（楼面地价）可销售面积：50000平方米建筑成本：1500元/平方米（该成本为估值，其中包括建安费 、绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）预计销售均价：2700元/平方米建设周期：六个
16、季度营销费用：销售额*5%所得税：15%营业税：5.05%折现率：8%51 部分经济测算：税前利润：2143万元税前利润率：20.07%税后利润：1823万元税后利润率：17.06%52敏感性分析结果如下：投资回收期的影响：53内部收益率的影响：54总结：我们化解 风险全新的教育理念对南区再定义准确的定造产品灵活多样的 销售渠道全面导入万科品牌全面拓宽产品 的覆盖区域55第第 五五 部部 分分项目定位项目定位56一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户 “新中山人”思想开放、有追求 的青年族外来人口中高收入 人群在外接受教育的回 流人群接触外界信息较多 的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的 购买群体履盖全市的购买人 群，特别是镇区心态开放，易接受 新鲜事物定义范围较宽的目标客户 定义572、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素 哪个年龄
