万科营销之道(演讲稿)分公司

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1、广州公司万科项目部万 科 营 销 之 道今天跟大家一起分享的三件事一、 什么是营销？三、作为代理公司，如何才能与万科更好的合作？二、为全国知名的房地产开发商，万科的营销是怎样的？理解营销营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。美国市场营销协会(AMA),1985这一概念表明了：1、市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为；2、满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心 3、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容；(4Ps理

2、论）4、实现企业目标是市场营销活动的目的。 理解营销1990年，美国学者罗伯特 劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论 ;近年来美国的唐舒尔茨 （Don E Schuhz）提出了关于4Rs营销新理论。另外更有强调从消费者需求出发的4S策略。Product产品Price价格Place渠道Promotion促销Customer顾客Cost成本Convenience沟通Communication便利4P4C以市场为导向以客户为导向万科对营销的理解万科对于营销的认知，切实地贯彻了现代营销理论中“全方位营销、注重客户”的精神，所以，我们来理解万科的

3、营销做法，必须从整个房地产开发流程、各个开发部门的角度进行。万科是这样理解营销的：“并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一种创造真正客户价值的艺术。”万科的营销过程贯穿整个房地产开发环节房地产开发整体业务流程p合同、成本p物管合富前期策划部门合富营销推广及销售 部门开发阶段销售阶段入住阶段万科 营销之道以客户为中心的全方位营销产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播， 以实现同潜在客户的有效沟通。市场定位和产品策划在一个正确的时间、地点，向目标人群提 供正确的产品反馈问题，解决问题客户对服务的反馈，及时解决问题同时 监控服务质量。三个阶段：万科 营销之道第一阶段：市场定位和产品

4、策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 市场研究宏观中观市场环境：经济发 展和走势、城市人口、城市 规划、收入、区域交通网络 规划，房地产发展的机会、 重大事件等微观市场环境：房地产市场 供求、价格、消化速度、产 品表现等判断：这是一个怎样的市场、经济环境与城市发展的机会如何、房地产是否良性发展、客户是否有购买力等等；是应该走一条跟随别人还是重新开拓的路？要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 客户细分通过生命周期、支付能力 、房屋价值观三个维度进 行细分注重客户与土地、产品之 间的关系通过生命周期、支付能力 、房屋价值观三个维度进 行细分将

5、客户划分成五大类 10小类1、富贵之家；2、社会新锐；3、望子成龙；4、健康养老；5、经济务实第一阶段：市场定位和产品策划第一阶段：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 客户细分清晰可识别的、有差异的-客户群形象我的地盘， 听我的！山景别墅买两套 ，一套住人，一 套养狗！一个中心,两个 基本点！溜达溜达 第一阶段：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 客户细分通过生命周期、支付能力 、房屋价值观三个维度进 行细分注重客户与土地、产品之 间的关系通过生命周期、支付能力 、房屋价值观三个维度进 行细分举个例子：

6、社会新锐第一步骤：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 客户细分通过生命周期、支付能力 、房屋价值观三个维度进 行细分注重客户与土地、产品之 间的关系通过生命周期、支付能力 、房屋价值观三个维度进 行细分“社会新锐”对土地及产品属性的需求？注重客户与土地、产品之 间的关系第一阶段：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 客户细分通过生命周期、支付能力 、房屋价值观三个维度进 行细分注重客户与土地、产品之 间的关系通过生命周期、支付能力 、房屋价值观三个维度进 行细分通过对土地属性的客观分析与五类客户与土地、产

7、品之间的契合程度的对比，能够获得初步的市场及客户、产品的定位方向。 注重客户与土地、产品之 间的关系第一阶段：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 产品策划根源于客户的产 品需求分析产品价值的客户敏感点分析第一阶段：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 产品策划根源于客户的产 品需求分析举例：广州万科金域华府背景：广州老城区中心，地块规模不足1万平方米。采取措施：迎合老广州青睐香港建筑风格。架空层泛会所，避免规模小劣势。根据具体情况迎合目标客户群的喜好旗舰店式的商业立面商业橱窗展示十米跌水瀑布酒店式的豪华大

8、堂架空层接待处港式泛会所港式广告宣传片11月27日 炫亮之夜11月28日 炫耀开放 熠熠星光亮灯盛典 诚邀共赏园林会所全面开放 恭迎品鉴第一阶段：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 产品策划根源于客户的产 品需求分析“有主题和有故事”的房子举例：东莞万科棠樾背景：区域地王，自然景观资源丰富别墅项目采取措施：搬迁安徽老房子至销售中心，凸显文化气息情景演绎生活场景安徽老房子安徽老房子顶层阳台阳台情景展示阳光地下室地下儿童室情景展示第一阶段：市场定位和产品策划要解决的基本核心问题：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 产品策划根源于客户的产 品需求分

9、析90/70政策下的户型产品的创新（附送空间 ）举例：户型附加空间方式1、阳台2、花槽3、设备平台4、阁楼5、空间广州万科柏悦湾阳台阳台广州万科天景花槽花槽花槽飘窗飘窗改造后广州万科金域华府设备平台建筑：72，附送：17，使用：约89 东莞万科金域中央夹层 深圳万科金域华府空间单元1单元2单元3单元4 6米改造前单元1单元3单元4单元23米单元2占用单元1的顶部空间单元3占用单元2的顶部空间改造后第一阶段：市场定位和产品策划在这个第一阶段，主要的工作是由万科的产品策划小组来完成的，组员以城市规划、建筑设计专业为主，类似于合富前期策划的工作性质。但在他们的架构中，这部分的工作也属于企划、营销的一

10、部分，而且是十分关键的一个部分。他们认为：“客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。”第二阶段：产品信息的传递在这个阶段的主要工作室将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。万科有一套完善的传播系：1、命名不同的系列产品 与其对应；2、形象VI及应用；3、现场包装；4、接待中心及示范展示（板 房、园林示范区） ；5、形象主题及广告；6、展览及产品发布；7、公关活动；8、万客会第二阶段：产品信息的传递企业VI企业品牌首先是万科最为注重的营销利器购买产品，就是认同了一个企业的理念与价值观；万科的住宅产品的营销，首先 从其企业自身的理念营销开始。四个“V”朝

11、向不同角度，寓意万科理解生而不 同的人期盼无限可能的生活空间，积极响应客户 的各种需要，创造性地为人们提供差异化的理想 居住空间；四个“V”旋转围合成中国传统民宅中常见的窗 花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务 战略；四个“V”形状规整有序，象征万科推进更加工 业化的全新建筑模式，从而提高住宅质量水准， 减少环境污染和材料浪费；四个“V”相互呼应循环往复，代表万科积极承 担社会责任，坚持可持续发展经营理念；四个“V” 鲜艳活泼，寓意万科人健康丰盛、充 满激情的性格特征。2007年10月29日，万科正式启用企业新标志及VI系统。强烈宣示了万科长期专注住宅开发领域，以自然和社会和谐的方式努力

12、发现和满足消费者居住空间需要的品牌理念.第二阶段：产品信息的传递企业VI企业品牌首先是万科最为注重的营销利器同时，万科通过一系列的形象短片，展示其以人为本、建筑赞美生命的宗旨，生命 的和谐、健康、成长，一直是万科最为关注的主题，获得了大多数客户的认可。第二阶段：产品信息的传递万科不同产品线的命名，从项目最初 亮相开始区隔不同定位。目前万科的产品线涉及TOP、GOLDEN、CITY、TOWN四大品类，针对不同生命周期的客户提供了全方位产品服务。第二阶段：产品信息的传递以上海兰乔圣菲、深 圳17英里为代表的高 端别墅产品系列，其 特征为占据稀缺资源 ，解读稀缺景观与城 市资源的真正关系， 实现生活

13、之上的新享 受主义 以金域蓝湾、金色家 园、金域华府等都市 居住项目为代表，其 特征为占有城市繁华 核心、交通便捷、配 套完善、并以提供高 品质楼盘服务为基本 属性以万科城、第五园为 代表，将城市边缘转 化为主流人群聚集的 高水准居住群落，构 建全新都市板块体系 。既富城市先锋精神 ，又表述着来自文明 本源的质朴亲切。 以万科东海岸、清林径为 代表，反思城市人居模式 ，打造理想的山水田园居 所，建筑远离喧嚣、超尘 脱俗的自然人居氛围，寻 觅海的理想，山的文明， 还有整个城市于悠闲生活 的向往。 第二阶段：产品信息的传递形象VI项目VI系统在每个项目的VI系统建立上，万科也不遗余力地让项目具备符

14、合各自产品定位的气 质，并广泛地使用。释义：形态上，形成四季花城的“四”、“花”，与名称吻合；太阳的形状象征四季花城充满活力、阳光、希望、欢乐和现 代气息；同时代表眼睛，预示四季花城不断发现美，关注美，又象征 窗口，透过窗口看世界；色彩上，太阳的七彩光芒象征多姿多彩的生活和丰富的人生 ，同时也给人积极与快乐的感染力。绿色代表芳草和绿叶；蓝色代表蓝天与水；跃动的形态与绚丽夺目的色彩构成视觉冲击力，满足人们向 往阳光、绿色、现代新生活的生理需求。第二阶段：产品信息的传递形象VI项目VI系统第二阶段：产品信息的传递形象VI项目VI系统第二阶段：产品信息的传递形象VI项目VI系统第二阶段：产品信息的传

15、递开盘示范区项目的开盘示范区是一个展示开发商实力及展现未来生活场景的绝佳机会。很多开发商都会很重视，万科选择了成立一个包括设计、工程、营销、成本等在内的专业人员在内、由设计总监为总控制的专项的“示范区工作小组”来操作。为什么由设计总监来控制？因为万科认为，设计师具有准确把控项目的建筑、园林总体展示效果的能力；当然，设计总监也会考虑营销、成本、工程等部门的意见。案例：广州四季花城四季花城金沙洲大 桥2.6公里私家路广州市四季花城开盘之前，由于位处金沙洲南海边界，进入项目没有道路， 万科自行建设2.6公里道路，减少原有进入项目的周折，并形成了“现 实都市”与“世外桃源”的过渡区间第二阶段：产品信息

16、的传递案例广州万科柏悦湾柏悦湾地处大坦沙岛，开盘之前周边杂乱、城中村形象明显，开盘之 前通过界面改造，让进入项目的观感得到颠覆性改变。第二阶段：产品信息的传递开放前开放后第二阶段：产品信息的传递与客户的沟通短信第二阶段：产品信息的传递与客户的沟通不但在销售环节与客户的沟通，在客户成为业主之后，万科更利用“万客会”、利用各种活动机会进行业主的经营，培育他们的忠诚度。万客会会员新会员 的购房额外折扣；老 会员再购的优惠折扣 ；“牛转乾坤”牛 年的业主介绍来访及 成交的积分活动第二阶段：产品信息的传递与客户的沟通逢年过节向业主赠送礼品或答谢活动、少儿夏令营等，多不胜数。鼓励业主带朋友参加，以促进新客户成交。第二步骤：产品信息的传递与客户的沟通在销售环节，万科更要求严格履行以客为先的宗旨，不允许一丝对客户的怠慢。1、迎接客户1、标准化的用语，热情接待 2、填写客户来访登记本2、模型讲解1、区域模型和项目模型讲解 2、根据客户需求讲解单体户型模型（配合项目卖点，适当引导客户了解周边不利因素） 3、模型