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1、【 洞洞 察察 促促 销销 】酒类企业，如何规划促销方案酒类企业，如何规划促销方案 笔者在为河北、湖北等白酒企业做咨询服务时，遇到客户提到最多的问题是：现在白酒行业太难做。新产品上市时需要促销，上市过后还需要促销；针对经销商需要促销，针对消费者更需要促销；淡季时候需要促销拉动，旺季时候面对竞争促销力度更需要促销；一句话，对于大部分白酒厂家来说，一年三百六十五天几乎天天在促销，白酒说到底就是“玩促销”，也就是常说的“不促不销”。然而一个残酷的现状是现代白酒厂家最为头痛的是“促而不销”，很多厂家面临的是“越促销量越小”。厂家的话是“促销力度很大，都是赔本赚吆喝”、“效果不显著，终端不欢迎，消费者也
2、不欢迎”经销商的话是“厂家的促销没有针对性，也不灵活”；终端的话是“天天促销，影响我们酒店的运行”；消费真更是不买帐“羊毛出在羊身上，大奖几乎没有；奖品也是不受欢迎的”；业务员更是出奇“越做促销，我们的客情关系越差，因为酒店找我们要促销品，我们不能给”等等。原本是皆大欢喜的促销到底出了什么问题，会遭遇到如此前所未有的抵制。笔者想结合案例和业内同仁共同探讨促销。首先要阐述一下什么是促销？一句话，促进销售。促销从广义上说即“促销组合”，是指为达到促进销售的目的而综合运用的促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“促销”。 狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切
3、能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动。包括消费者促销、通路促销、业务人员促销（激励）。结合目前白酒行业现状，本文更多从狭义上阐述促销，即：消费者促销、通路促销、业务人员促销（激励）。为什么要促销？也就是促销的目的。什么时候针对什么人开展促销？什么样的促销方式更有效？如何执行促销方案，使其到位？知道了这四个“为什么”，一个“怎么样”，我们就能达到我们预定的促销目标。白酒促销目的无外乎以下几个目的。新产品上市解决铺货、再次是动销问题。成熟产品在旺季开展促销是解决提升销量的目的。“铺货”、“动销”、“提量”六个关键字概括了白酒厂家针对促销的全部“苦衷”。值得注意的是这六个字所针对的促销对象是不同的；
4、时间是有先后顺序的，也是相互承接关联的，这也决定了我们在确定促销思路时要重点考虑这六个字的有机组合。新产品上市首先解决的是铺货问题，因此首先要重点考虑针对通路环节的促销，让其迅速铺货；一旦铺货完成，紧急的是如何帮助通路环节解决动销问题。有的厂家只关注铺货，给予经销商极具诱惑力的促销政策，然而得到的是经销商的“冷遇”，“你的货消费者买吗”。业务员一脸尴尬。笔者服务的味道府酒，是石家庄地产品牌。今年遭遇了最大的竞争对手是东北第四宝，10 月份，其针对流通力度很大，几乎是“买一赠一”，同时针对现结的烟酒店，给予店主 500 元的工资，其极大的调动了经销商积极性，新品迅速铺遍了石家庄大街小巷。我们紧跟
5、其后，也开展了类似的活动，但是却遭到了店主们的排斥，效果很不好。我们分析了其中原因：其一，我们“迟了”，我们是在第四宝第一轮大铺货后的十一份做活动，流通已经“货源充足”；其二我们的促销方式严重同质化、老化，对经销商已经完全没有吸引力，他们更希望你的“促销品”能够转化为“人民币”，而不是对他们“可有可无”的东西，进一箱酒送一把价值 50 元的长枪打火机，远不如进一箱酒返 50 元人民币有效。其三我们不能帮助经销商实现动销是他们最为担心的原因。你的政策再优惠，酒不能动销，经销商是永远的痛。在发现了这三个原因后，在 12 月下旬第二轮铺货战中，我们制定了有针对性政策：第一：开展铺货竞赛，根据铺货店数
6、以及铺货量给予业务员奖励；第二：针对经销商采取“进三件喜临门酒货送一条红石烟”活动【因为红石烟是烟酒店最为畅销的产品，且价值老板能够直接感知】；同时在喜临门酒盒内放置 1 元、2 元、5 元的人民币，让惠于消费者【中低档产品消费者对价格敏感度更高】，最重要的是给店主一个推荐喜临门给消费者的理由。此项活动一开展，便得到了流通环节和业务员的欢迎，在年末第二轮产品铺货中效果显著。在通过各种手段，动用了各种通路促销过后，我们的产品转移到了经销商、酒店、超市的仓库，终于解决了铺货问题。但是，临门一脚的“动销”问题是所有厂家最为头痛的问题。即“消费者促销”。目前几种典型的促销根风式。这是目前白酒行业最为常
7、用的消费者促销战略。谁的火，谁的有效我就模仿，管他和自身品牌、自身实力吻不吻合。今天你赠酒，明天我就赠酒；今天美元风暴，明天我就港币风暴；不用动脑，最为实效。持久战。不做促销等死被很多厂家曲解成促销要持久战。一轮接一轮，一场接一场。这个活动结束了，第一轮促销开始了。这种持久战效果如何，只有厂家自己知道。噱头式。炒作被几乎所有的白酒行业所融会贯通。“和 XX酒，得奇瑞 QQ”、“金蛋大风暴”，消费者真的能够得到奇瑞QQ，真的能抱着金蛋回家？只有厂家自己心理清楚。当然，消费者也越来越清楚个中猫咪了，也越来越不为白酒厂家苦心策划的活动买单了。价格战。价格战被认为是最有效的消费者促销方式。笔者服务的四
8、川泸州醇酒。其消费者促销策略就是典型的价格战导向。其 29.8 元的甲级泸州醇常年在商超买卖场开展“买一赠一”活动。其结果呢，消费者也很买帐，一个老奶奶到了商场就问“那个买一赠一的在哪” 价格战是双刃剑。运用得当，可以迅速有效解决消费者动销问题，运用不当，会伤害品牌形象，甚至会做死一个品牌。几种方式背后凸现的是白酒行业集体遭遇了“消费者促销冷淡诊”。消费者在面对着新产品时，不自然表现出“抵触”。因为从消费者消费心理角度看，在尝试一种新品时候，消费者存在很大的消费风险。这个产品到底是好是坏？到底值不值这个钱？我还是喝 XX 酒【流行产品】。因此，在新产品上市促销制定时，我们要充分考虑到这一点。这
9、也是被很多厂家演变成“免费品尝”、“买一赠一”等。这些促销活动无外乎是降低消费者消费风险。因此消费者在尝新的心理作用下，会去品尝一下新产品。如果感觉很好，消费者会在新的动力推动下去尝试第二瓶；如果给消费者体验的是不好的感觉，你的品牌就宣布“死亡”。因此，新产品上市成功最为关键是产品本身基本的品质，这会给消费者形成口碑效应。在新产品上市过后，消费者对某一品牌有了认知过后，这时候促销策略的关键是和品牌挂钩。要通过促销给消费者以品牌“溢价”。因为这时候已经过了消费风险期。消费者已经对某一品牌有了初步的“良好感觉”。通过与品牌价值挂钩的消费者促销活动的开展，培养消费者的品牌忠诚度。大部分的高端文化白酒
10、始终坚持这种路线。水井坊瓶内设置的高档奢侈收藏品；舍得酒与移动通信联合开展的“VIP 计划”均是这种策略的衍生。笔者想通过一个完整的消费者促销方案策划全过程来展开阐述消费者促销思路。味道府酒是文化白酒，是石家庄地产酒的代表。其品牌核心是“味道”。不仅仅是酒本身有“味道” ，更是“味道男人”的集中体现。围绕其品牌核心以及产品上市不同阶段，我们开展了三个阶段的促销活动：“味道男人 魅力女人”、“味道男人 品味生活”、“味道男人 感恩生活” 三个系列的消费者促销活动。新品上市阶段，如何减少消费风险是消费者选择品牌关注的问题，我们确定在上市前五天，喝一瓶味道府酒，送一瓶味道府酒；紧接着，喝一瓶味道府酒
11、，送一瓶羊羔美酒【羊羔美酒在石家庄消费者心目中有良好的认知】的“味道男人 魅力女人”促销活动。活动的方式得到了整个业务系统以及消费者的认可，结合我们的电台广播以及报纸广告，味道府品牌知名度迅速攀升，活动达到了我们预期的效果。在品牌成长期，消费者对味道府酒具有一定的认知后，我们将促销的重点转向与品牌核心吻合上面。因此推出第二阶段“味道男人 品味生活”促销活动。男人为了事业，放弃了很多很多。家庭、孩子，甚至是自己的身体。“喝味道府酒，赢健身俱乐部 VIP 卡”顺势而出。活动一开始，便得到了消费者的追捧，很多消费者纷纷向我们的促销员、业务员询问活动中奖率状况。甚至为了得到我们的枪式打火机而多喝了三瓶
12、酒的景象。元旦已到，新年将至。白酒竞争呈现白热化状态。十八酒坊的“18 悬赏”、东北第四宝“送酒”、山庄老酒“砸金蛋”等持续推出，且力度均很大。如何吸引消费者眼球，带动旺季的产品销售。“味道男人 感恩生活”推出，其突出主题是：奥运。因为，今年的奥运被炒的非常热。国人对 2008 奥运报以空前的热情，奥运福娃一被推出，只要和奥运相关的礼品均被高价抢购一空。因此，我们推出了“喝味道府酒 得奥运绝版福娃纪念章”，活动尚未开始，报纸一打出消费者就电话不断，寻求我们的福娃抽奖状况以及在哪个酒店开展。同样，我们在操作消费者促销中，也犯了一个错误。就是促销时效性。为了能够拉动销售，我们策划的三个促销活动是持
13、续进行的。中间没有一个时间空档，给消费者的感觉是天天在促销，完全没有时间给消费者培养“促销饥渴”。因此，笔者认为白酒在操作促销时应遵守以下几个原则： 一、目的明确，对象准确。一、目的明确，对象准确。只有把握了促销活动的目的，我们才能确定促销活动的对象，然后才能针对活动对象制定有效的促销政策和方案。二、产品保证，促销吸引。二、产品保证，促销吸引。尤其是新产品上市阶段促销，产品品质是至关重要的，因为这可以让消费者形成某一品牌的口碑效应。负面的口碑对品牌来说是致命的打击。另一方面，消费者促销的礼品本身一定要有吸引力，很多厂家对促销品的选择不够精心，低档促销品质量很次，这样给消费者的影响是很坏的。三、把握时效，阶段开展。三、把握时效，阶段开展。促销时机一定要准，要善于把握时机，抢先占领有效时间，这样在竞品发现的时候，也只能根风了。同时，促销一定要阶段性开展，且要保证促销活动的内在一致性，给消费者一个“声音”，便于品牌的传播。四、准备充分，执行到位。四、准备充分，执行到位。这一点是最为关键的，因为很多促销活动从设计方案开始到活动开始都是极其仓促的，准备不充分，必然会出现问题。活动效果也必然受到影响。一定要强化促销活动执行，对相关业务、促销团队进行周密的培训、指导，保证活动能够按照既定的方向、目标、步骤开展。考虑到很多操作细节问题，笔者这里不再细说，欢迎广大营销同仁共同探讨。
