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1、长城联合（深圳）广告有限公司(欲望，是检验一切创意的唯一标准)2003/5/4金茂礼都“SOLO”概念包装创意案长城联合（深圳）广告有限公司1、重新聚焦目标购买群体- 2、打动目标群体的基础销售要素-3、如何在共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？-4、导入“SOLO”概念-5、“SOLO”概念的基本涵义和比较-6、作为差异化个性体系核心的“SOLO”概 念，是否能够激发目标群体的购买欲望？-7、如何将“SOLO”包装成更加丰富具体，更有销售力、更能激发购买欲的差异化个性体系？- 8、差异化个性体系 A-9、差异化个性体系 B - 10、VI 视觉表现风格模拟附件：VI视觉表现项目计
2、划/清单“SOLO”概念包装思路大纲长城联合（深圳）广告有限公司不管什么概念和包装，基础的关键是：谁会买我们的房子？长城联合（深圳）广告有限公司1、重新聚焦目标购买群体本项目购买型客户、使用型客户 SOHO类的中小型公司或个人 对都市较依赖的其它公司个人 驻深办事处或与华强北有关联的其它小型公司 在华强北工作的白领阶层 周边原住民 钟爱都市生活的其他人 投资型客户自 用型 购买 客户 、使 用客 户投资型客户客户印象 年轻 具有相当知识素质，思维活跃、创新意识较强 处在事业发展期，工作与生活与片区关联度极高，依赖都市资源，对信息来源及交通要求高 生活方式现代，都市情结重，追求时尚、交际频繁、活
3、动较多 注重效率与成本，求质不求量 事业、生活具有前瞻性，关注远期利益客户印象 华强北情结重、关注片区改造、信赖地段升值 二次及以上置业，对投资物业关注且期望高 同时注重对楼盘形象（包括管理、服务及炒作等），因为这将影响其今后的租金水平、关系其投资的安全性；长城联合（深圳）广告有限公司2、打动目标群体的基础销售要素根据本项目目标消费群体定位和特性描述，可以判断：推动目标消费群体关注和购买楼盘的最单纯和最基础的要素可以归纳为四点：A 区位- 华强北B 产品- 小户服务型公寓C 功能- 以商业为核心的商住两用功能D 投资价值- 综合形成的附属价值注意：这四个要素仅仅是共性的因素，目标消费群体衡量任
4、何楼盘都是以此为基础进行判断： 是纳入考虑范围？还是排除在外！长城联合（深圳）广告有限公司满足了目标群体的基础购买要素：1、并不代表目标消费群体一定会选择金茂礼都！2、并不代表目标消费群体的购买欲望能够得到激发和提升！（即并不能促使原本没有购买欲望的目标消费群体产生强烈的购买欲望）长城联合（深圳）广告有限公司在基础要素的共性基础之上，建立和包装出金茂礼都 差异化的个性体系 要使本项目成为目标消费群关注和选择的对象，核心是：3、如何在共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系 ？长城联合（深圳）广告有限公司 该差异化个性体系必须满足的最重要的一条原则是：最大限度地激发目标消费群体的关注和购买
5、欲望一旦我们所赋予的差异化个性体系，充分激发了目标群体的购买欲望， 就决定了： 目标群体必须选择金茂礼都长城联合（深圳）广告有限公司4、导入“SOLO”概念该差异化个性体系的核心是： SOLO长城联合（深圳）广告有限公司5、“SOLO”概念的基本涵义和比较SOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单飞。这里的SOLO被房地产商拿来定 义一种专为年轻人设计的超小户型：目标客户群定位于25岁左右的单身或同居的 青年人，更具体一些的表述是，25岁以下的男性和30岁以下的女性；每套建筑面 积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分,整体浴室,开敞式环保节能型整 体厨房；公共空间也SOLO化，即有24
6、小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时 自助式健身房等。他们同时把SOLO引申为一件事情，一种生活状态。年轻一代的起点住宅、精准设计，杜绝空间浪费、完全为年轻人设计 低首付、低月付、全精包装 以上概念包装推广的楼盘在北京、厦门等城市已经获得较大的成功，如北京的 SOLO精舍一期和二期、厦门的都会100等项目；深圳还未出现以SOLO概念包装的项目，本项目为首次使用；结合深圳区域和本项目的实际定位状况，SOLO概念应有所侧重和调整长城联合（深圳）广告有限公司6、以SOLO为核心的差异化个性体系，是否能最大限度激发目标群体的购买欲望？1、人是一种社会性的生物，每一个人都需要被标签和分类，从而他们
7、才能找到自己的社会 定位和社会归属感，（否则就是被社会所抛弃和不认可）2。本项目的目标群体属于深圳社会的主要群体，社会对他们的原定义为城市精英或高级白 领之类，但是在当前崇尚个性和自由的社会气息里，目标消费群体在现年龄阶段，对他们 来说，最重要的心理要求是被社会所认可和推崇，具备特殊的个性和特点，所以他们迫切 希望自己能够从简单笼统的“小资”、“精英”、“白领”中区别出来，赋予自己更加个 性，更加现代，更加自由、也更少数的新标签（BOBO 、SOHO、SOLO、IN、COOL)3、SOLO概念所蕴涵的美国文化，追求成功和享受，崇尚自由、创意和个性的实用主义哲学 ，恰恰符合目标群体的特点，非常受
8、目标群体的欢迎和认可，SOLO的主张也是目标群体 所追求的目标，同时SOLO生活方式也是普通人羡慕和追求的方式，所以，目标群体在被 “SOLO”标签和定义的过程中，通过购买“SOLO”概念住宅，最能表达目标群体社会身份 和 行为的一致性，所以，“SOLO”能够最大限度地激发目标群体的购买欲望；长城联合（深圳）广告有限公司1、在市场竞争方面，SOLO概念的附加为我们赢得了决定性的竞争优势；在后期的各同区域乃至跨区域的市场竞争中，通过SOLO概念与项目的结合，核心卖点变得非常强，已经超越了同 期或后期的竞争对手，引领了市场概念和趋势，比竟争对手高出一个台阶，优势变得非常明 显；2、在项目差异性方面
9、。SOLO概念带来的鲜明的，具有强烈时代感的 生活主张、生活模式和生活标准；形成了明显的项目个性和差异性；3、 在项目主线方面，SOLO主题统筹了整个项目的文脉，他贯穿项目的推广全程，成为核心推广主线，区位、户型建筑风格、物业服务、社区文化、硬件设施、配套、投资价值、绿化等 等每一个细节完全统筹在SOLO的大主题之下；4、在消费者定位方面， SOLO主题不仅有效的锁定了目标群体，而且成功地将目标群体的社会特点标签化和概念化，同时也将成功吸引目标群体的关注和对号入座，自我标签；5、在产品定位方面， SOLO主题清晰界定了产品个性特点，确定了自由自宅、随心所寓的产品特色，同时确定了产品的高品质和以
10、人为本的核心优势；SOLO以SOLO为核心的差异化个性体系，是否全面？长城联合（深圳）广告有限公司根据本项目目标群体的基础购买要素来看，（区位、产品、功能、投资价值）金茂礼都 SOLO概念必须围绕两大核心来定义和包装SOLO品质 SOLO服务7、如何将“SOLO”包装成更加丰富具体，更有销售力、更能激发购买欲 的差异化个性体系？长城联合（深圳）广告有限公司四大关键和一大亮点组成了金茂礼都SOLO差异化个性体系的核心内容核心概念： SOLO四大关键： SOLO品质、 SOLO服务、 SOLO生活、 SOLO主张一大亮点： 数字SOLO长城联合（深圳）广告有限公司SOLO Quality SOLO
11、 品质SOLO Life SOLO 生活SOLO Service SOLO 服务SOLO 主张SOLO Mind金茂礼都 SOLO理性感性四大关键长城联合（深圳）广告有限公司一大亮点长城联合（深圳）广告有限公司四大关键： SOLO品质、 SOLO服务、 SOLO生活、 SOLO主张SOLO品质（六大品质）1、区位交通（华强北，三大商圈核心）2、户型装修（灵活简洁，精准装修）3、建筑外观（典雅尊贵，品质象征）4、公共空间（广场、空中花园、大堂、电梯)5、精英商务层（纯商务专业形象）6、投资价值（潜力无限）长城联合（深圳）广告有限公司SOLO品质 以此衡量未来区位：繁华中心，SOLO领地。尊处华强
12、北繁华中心区，金融圈、时尚圈、商业圈三大商 圈的焦点，拥有成熟的商务配套；紧靠华强北唯一的万佳百货，生活便利。成为一个生 活、工作皆方便的绝佳SOLO领地。建筑：岁月弥久，价值恒久。典雅端庄的建筑与生活格调随时间的沉淀而愈显价值不菲户型：可变空间，商住皆宜。多功能空间规划，3060均好性极强的精装修精准户型 可以自由组合室内空间，完全适合SOLO的各类需求。公共空间：高档装修，完美体验。公共空间装修高档，SOLO风情的广场、空中花园、大 堂、走廊、电梯间，精雕细作中实现品质生活的完美体验。商务层：精英荟萃，商机无限。310层打造精装修商务办公空间，成为精英荟萃之地 酝酿着无限商机。升值：黄金板
13、块，升值无限。地段优越，随着整个商圈板块的发展，有着巨大的升值潜 力，加上较低的购买总价，可以获得高额投资回报率。 长城联合（深圳）广告有限公司四大关键： SOLO品质、 SOLO服务、 SOLO生活、 SOLO主张SOLO服务（三大服务）1、24小时的 SOLO 管家服务2、360度的 SOLO 商务服务3、全方位的 SOLO 社交服务长城联合（深圳）广告有限公司SOLO 服务 一种从未有过的完美感受长城联合（深圳）广告有限公司24小时SOLO管家服务体贴入微至生活的每一个细节 家居家政服务：家居清洁、整理，衣物洗烫、代办高级 衣物干洗，代订牛奶，代购及速递家居用品，代娉保姆 钟点工，节假日
14、房屋临时性特约安全巡视，房屋租售服 务，家庭小电器维修。关怀备至于生活的每一个方面 餐宴服务：市内各大市肆、餐厅定位，代购及速递食物。悉心呵护于生活的每一个角落 房屋维护服务：建立房屋健康档案、提供维修服务，水、 电、煤气设施定期检查、维修。长城联合（深圳）广告有限公司360度SOLO商务服务商务秘书服务：翻译、打印、复印等，代办邮件速递 、代收、代发邮件，代订报刊、杂志，代订机票、火 车票、船票，代办旅游手续，代办市内旅游景点、文 娱节目门票，市内、国内酒店预定服务，出租电脑， 租赁商务办公间等。长城联合（深圳）广告有限公司全方位社交服务一场SOLO酒会的惊喜SOLO社区不定期举办主题酒会，
15、在一个业主自己人的 酒会上，也许有很多惊喜的事情发生，有认识了一个 合作伙伴，又结识了一个投资家，或又认识了一位擅 长吹长笛的发烧友、一个痴迷的棋友，这些都说不定一次登山活动的意外收获SOLO社区不定期举行业主旅游活动，认识更多的志趣 相投的朋友也是一笔不小的快乐财富。 长城联合（深圳）广告有限公司四大关键： SOLO品质、 SOLO服务、 SOLO生活、 SOLO主张SOLO生活（三种生活）1、纯商务的 SOLO 生活2、纯住宅的 SOLO 生活3、且商且住的 SOLO 生活长城联合（深圳）广告有限公司SOLO生活 自由自宅，随心所寓商务型SOLO生活在繁华的心里掌握未来 华强北是深圳最繁华
16、的地方，把公司设在这里不仅仅是方便，更多是拥有无限的商机。金茂礼都 高档的外观，有品位的装修，成为提升公司形象的保证。社区多元化的服务，办公、休闲更惬意。 工作累了，可以到三楼的花园平台，坐在容树树墩上，同客户聊聊，从此又多了一个朋友。何况， 总价不高，供楼轻松，加上地段的优越，升值再所难免。居住型SOLO生活在成熟中享受现在 没有装修的烦恼，没有繁杂的捆绕。可以恣意自己的SOLO情结：典雅、高贵的建筑外观，装修高 档的大堂、电梯；功能布置精当、有阳台凸窗的国际阳光户型；便捷的都心地段，成熟的生活配 套；架空层绿化带、休闲花园，在繁华中享受一份难得的宁静；舒心、贴心的SOLO式服务。一份 自在，一份自由，一份惬意，在SOLO的天空蔓延商住型SOLO生活自由意态，自在感受 即搬即用，自带的精装修省却的
