《大客户的战略营销》

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1、大客户的战略营销大客户的战略营销鲁百年鲁百年 博士、教授博士、教授20042004年年1212月月1919日于日于时代光华时代光华1马蹄的故事：马蹄的故事：丢掉一只铁钉，失掉一只马掌，丢掉一只铁钉，失掉一只马掌， 丢掉一只马掌，失掉一只马蹄，丢掉一只马掌，失掉一只马蹄， 丢掉一只马蹄，失掉一匹战马，丢掉一只马蹄，失掉一匹战马， 丢掉一匹战马，失掉一个将军，丢掉一匹战马，失掉一个将军， 丢掉一个将军，失掉一场战争，丢掉一个将军，失掉一场战争， 丢掉一场战争，失掉一个国家。丢掉一场战争，失掉一个国家。2 如何找到潜在客户如何找到潜在客户 如何知道客户真正需要什么如何知道客户真正需要什么 如何接近老

2、总如何接近老总 如何对待竞争对手的价格战如何对待竞争对手的价格战 如何保证完成任务如何保证完成任务 项目怎么越做越小项目怎么越做越小 如何缩短销售的周期如何缩短销售的周期？企业营销存在的问题企业营销存在的问题3战略销售过程流程图战略销售过程流程图销售开始点销售开始点是是否否否否是是有说服力有说服力? ?研究研究/ /管理评估计划管理评估计划 - - 总结发现的问题总结发现的问题 - - 集中精力、找出证据集中精力、找出证据 - - 实施计划实施计划 - - 提炼有价值的建议方案提炼有价值的建议方案 - - 定义成功的标准定义成功的标准 - - 法律法律/ /技术技术/ /行政的批准行政的批准

3、- - 撰写建议方案草稿撰写建议方案草稿是是访问前的计划和研究访问前的计划和研究SWOTSWOT分析分析/ /利害模拟利害模拟销售拜访销售拜访/ /通过提问寻找客户通过提问寻找客户 最头痛的问题最头痛的问题 / / 业务需求业务需求通过诊断产生建议方案通过诊断产生建议方案达到最后的同意达到最后的同意确认机会确认机会成功标准度量成功标准度量平衡新的销售机会平衡新的销售机会拜访高层拜访高层激活销售机会激活销售机会机会评估机会评估/ /竞争策略竞争策略根据差异调整方案根据差异调整方案启动启动? ?否否活动活动潜在行动潜在行动否否是是BPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBPBP合作伙伴介入合作伙伴

4、介入= =重定义重定义 销售战销售战 略图略图重定义重定义 销售战销售战 略图略图通过通过提问提问得到客得到客 户真正的需求户真正的需求拜访拜访高层关键决策者高层关键决策者， 得到企业和个人的需求得到企业和个人的需求研究客户的需求，制研究客户的需求，制 定定销售战略销售战略，提升销，提升销 售的竞争力！售的竞争力！45 战略销售战略销售 ( (Strategic Selling)Strategic Selling) 正确提问正确提问, ,获取客户的真正需求获取客户的真正需求( (SPIN Selling)SPIN Selling) 销售给老总销售给老总( (Selling to VITO)Se

5、lling to VITO) 战略销售的案例分析战略销售的案例分析 内容安排内容安排6Strategic SellingStrategic Selling7复杂的销售：复杂的销售：在客户购买决定做出之前，需要在客户购买决定做出之前，需要 得到一群人的参与和批准的销售。得到一群人的参与和批准的销售。Strategic SellingStrategic Selling8销售成功的四个步骤：销售成功的四个步骤： 分析客户的背景和现状，确定你所要销售分析客户的背景和现状，确定你所要销售的目标的目标 考虑可能选择的销售方式考虑可能选择的销售方式 决定那种方式最容易成功、做出行动计划决定那种方式最容易成功

6、、做出行动计划 实施你的行动计划实施你的行动计划Strategic SellingStrategic Selling9Strategic SellingStrategic Selling战略销售的六个关键要素：战略销售的六个关键要素： 购买影响者购买影响者 “小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项 反馈模式反馈模式 赢的结果赢的结果 理想的客户形式理想的客户形式 销售漏斗销售漏斗 10Strategic SellingStrategic Selling要素一：购买影响者（销售的要素一：购买影响者（销售的CUTECUTE理论）理论） 教练教练( (Coach Buyer)Coach Buy

7、er) 用户用户( (User Buyer)User Buyer) 技术把关者技术把关者( (Technical Buyer)Technical Buyer) 决策者决策者( (Economical Buyer)Economical Buyer)11Strategic SellingStrategic Selling教练的角色：教练的角色：帮助你获得信息、联系帮助你获得信息、联系 和确认其他销售影响者，时和确认其他销售影响者，时 刻指导你的销售定位。刻指导你的销售定位。你的成功就是他的成功你的成功就是他的成功12Strategic SellingStrategic Selling用户的角色：用

8、户的角色：评价你的产品或者服务对他工作绩评价你的产品或者服务对他工作绩 效的关键影响。用户将使用你的产品或效的关键影响。用户将使用你的产品或 者指导产品的使用。者指导产品的使用。个人的成功标志是你的解决方案的个人的成功标志是你的解决方案的 功能能直接解决他们的劳动或者工作上功能能直接解决他们的劳动或者工作上 的问题。的问题。13Strategic SellingStrategic Selling技术把关者的角色：技术把关者的角色：将他认为不合格的供应商踢出。关注产将他认为不合格的供应商踢出。关注产 品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但 是没有决策权。他们

9、不能说是没有决策权。他们不能说“Yes”,Yes”,但是他但是他 们可以说们可以说“No”No”。他的成功标志是通过这个项目学到很多他的成功标志是通过这个项目学到很多 他关心的技术知识，使得他变为技术专家。他关心的技术知识，使得他变为技术专家。 14Strategic SellingStrategic Selling决策者的角色：决策者的角色：最后的批准者。当别人说最后的批准者。当别人说“Yes”Yes”，但是但是 他说他说“No”,No”,这个销售就可以停止。当别人说这个销售就可以停止。当别人说 “No”No”，他说他说“Yes”Yes”，这个销售就可以成功这个销售就可以成功 。他的成功标准

10、是销售可以为他的公司带他的成功标准是销售可以为他的公司带 来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。15张松张松 市场市场 规划规划茅道林茅道林 首席财务官首席财务官王石王石 首席信息官首席信息官周海平周海平 副总副总 市场市场杭晓强杭晓强 市场市场 库存库存林志勇林志勇 副总副总 信息系统信息系统赵挥赵挥 总监总监 新技术新技术赵明赵明 经理经理赵丹赵丹 数据库分析师数据库分析师王总王总 首席运营长官首席运营长官张卓张卓 合作伙伴合作伙伴何询何询 咨询顾问咨询顾问Strategic SellingStrategic Selling谁是购买影响者谁是购买影响者

11、相关组织结构图相关组织结构图16匹配关键角色匹配关键角色从哪开始？谁是主要关联人从哪开始？谁是主要关联人王总王总 首席运营长官首席运营长官E EH H0 0N NY Y角色角色C C 教练教练U U 用户用户T T 技术技术E E 财务财务影响影响H H 高高M M 中中L L 低低支持度支持度+ +支持支持0 0 中立中立 反对反对接触度接触度N N 没有没有L L 底底M M 中中H H 高高公司对应者公司对应者公司中主要关系公司中主要关系联络者联络者Strategic SellingStrategic Selling谁是购买影响者谁是购买影响者17Strategic SellingStr

12、ategic Selling要素二：要素二：“小红旗小红旗”/”/利用你的强项利用你的强项帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的帮助你辨认出销售过程中的障碍和出现的 漏洞。漏洞。 “ “小红旗小红旗”意味着意味着“警告警告”和和“危险危险 ”。“ “小红旗小红旗”是销售中正面的工具，帮助是销售中正面的工具，帮助 你扫清障碍。你扫清障碍。“ “小铃铛小铃铛”：表示你产品或者服务的强项：表示你产品或者服务的强项 ，它是和其他竞争对手的最大区别。，它是和其他竞争对手的最大区别。18Strategic SellingStrategic Selling要素三：四种反馈模式要素三：四种反馈模式购买影响者的反

13、馈模式由以下要素来决定：购买影响者的反馈模式由以下要素来决定： 对当前业务状况的理解对当前业务状况的理解 对你的解决方案可以改变他们的业务现状对你的解决方案可以改变他们的业务现状的理解。的理解。 你的方案是否能正好真正解决他们的问题、你的方案是否能正好真正解决他们的问题、填补他们的漏洞。填补他们的漏洞。19你的方案可以减少或者消除这些差距吗？你的方案可以减少或者消除这些差距吗？高瞻远瞩型高瞻远瞩型希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实现实和期望的差距现实和期望的差距希望的结果希望的结果今天的现实今天的现实现实和期望的差距现实和期望的差距某个原因某个原因不知所措型不知所措型希望的结果希望的结果

14、 今天的现实今天的现实四平八稳型四平八稳型希望的结果希望的结果对现实的认识对现实的认识 错误估计了形势错误估计了形势 期望值太低期望值太低 保守型不喜欢改变保守型不喜欢改变自我陶醉自我陶醉Strategic SellingStrategic Selling20Strategic SellingStrategic Selling真正有购买需求的客户特征：真正有购买需求的客户特征：高瞻远瞩型高瞻远瞩型 + + 不知所措型不知所措型 21没有预警没有预警TPTP没有足够的资本没有足够的资本很难得到很难得到 新市场的扩张新市场的扩张培训成本培训成本 大大超出预算大大超出预算CPCP客户不满意客户不满意

15、服务较差服务较差CPCP缺乏安全性缺乏安全性TPTP要求招聘要求招聘 1515个新员工个新员工CPCP员工士气不高员工士气不高CPCP缺乏客户缺乏客户 的整体信息的整体信息. .TPTPCPCP不了解客户不了解客户 不知道客户需求不知道客户需求CPCP不可能得到系统不可能得到系统 中的相关资料中的相关资料TPTP离散的系统离散的系统TPTP缺乏缺乏WebWeb报告报告TPTP 没有时间没有时间 安装新的系统安装新的系统TPTPCPCPCPCPEdEdSueSueTerryTerryMikeMikeJimJimChrisChrisEdEdEdEdEdEdPatPatSueSueEdEdTerryTerryEdEdEdEd公司的声誉降低公司的声誉降低CPCPTerryTerry不能使得公司不能使得公司 做大做强做大做强CPCPEdEd客户需求的分析客户需求的分析22没有预警没有预警缺乏安全性缺乏安全性离散的系统离散的系统缺乏缺乏WebWeb报告报告没有时间没有时间 安装新的系统安装新的系统要求招聘要求招聘 1515个新员工个新员工员工士气不高员工士气不高缺乏客户缺乏客户 的整体信息的整体信息. .不了解客户不了解客户 不知道客户需求不知道客户需