016-ZARA案例研究.x

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1、 版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司ZARA案例研究2011-11-7金蝶金蝶咨询案例研究团队咨询案例研究团队 张量张量 案例编号：KBSCS0016版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P2目录ZARA公司的发展现状1ZARA公司的发展历史2ZARA公司的战略定位3 金蝶咨询案例研究ZARA公司的商业模式创新4ZARA公司的管理模式5ZARA公司的启示7ZARA公司的核心竞争优势6版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P3nZara是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装 品牌，也是专营Zara品牌服装的连锁零售品牌nIndi

2、tex集团是世界上最大的时装零售商之一，旗下有8个 零售品牌。Inditex集团由100多家经营纺织品的设计，制造 及分销的公司组成，在78个国家拥有5221家商店n1975年第一家ZARA店在西班牙Inditex的总部拉科鲁尼亚 开业，现在在78个国家，400多个城市的黄金地段有1723家 商店nInditex集团在全球有超过92,000名员工，国际员工占55 80.4的员工是女性，员工平均年龄26岁ZARA公司简介版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P4ZARA：时装界的DELL公司nZARA从设计理念到上架平均只需1015天，而大多数服装企业需要69个月甚至更长时间nZ

3、ARA库存周转每年达到12次左右，其它运作一流的服装企业也只能达到34次，而国内大多数服装企业是0.81.2次nZARA 每年推出20000多种产品给顾客，运作一流的服装企业平均只能推出3000到4000款，而国内多数服装企业能推出上千款的寥寥无几nZARA全球门店平效(一个年度内平均每平方米的销售金额)达到4719欧元(约合4万元人民币)，是国内服装企业平效的4倍左右nZARA在营销成本特别是广告成本上，花费要比竞争对手低得多。它的广告成本仅占其销售额的0.3%左右，而行业平均水平则是3.5%版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P5图：近5年Inditex的业绩增长单位：百

4、万欧元数据来源：公司年报Inditex过去几年保持业绩高速增长nInditex从2006年81.96亿欧元的净销售额一举发展成2010年净销售125.27亿欧元的规 模，增长1.52倍。2010年ZARA净销售额80.88亿欧元，销售额贡献率64.6%版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P6图：近5年Inditex的商店数量增长数据来源：公司年报Inditex过去五年商店数量迅速增加nInditex集团从2006年3131家商店一举发展成2010年5044家商店的规模，增长1.61倍。 截止2010年ZARA商店数量共计1723家，新开131家商店，在中国共计71家商店版权所

5、有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P72010年Inditex旗下各品牌情况版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P8Inditex上市以来销售收入和利润情况数据来源：东方证券研究所版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P9Inditex上市以来的股价走势和市盈率情况数据来源：东方证券研究所版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P10Inditex旗下各品牌2001年上市至今销售收入数据来源：东方证券研究所单位：百万欧元版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P11Inditex旗下各品牌2001年上市至今专卖店数量数

6、据来源：东方证券研究所版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P12Inditex在中国的专卖店情况数据来源：东方证券研究所版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P13目录ZARA公司的发展现状1ZARA公司的发展历史2ZARA公司的战略定位3 金蝶咨询案例研究ZARA公司的商业模式创新4ZARA公司的管理模式5ZARA公司的启示7ZARA公司的核心竞争优势6版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P14Inditex发展历程1975年第一ZARA店 开业，1985年Inditex 公司成立，1988 年 ZARA 在葡萄牙开设 第一家国外分店197

7、5-19891975-1989 90 年代公司真正 拉开了向海外扩张 的大幕，欧洲作为 最近的市场成为公 司重点开拓的地 方。公司专卖店打 进的国家从4 个增 加到39 个1990-20001990-20002001年公司上市 ，2004 年公司实 现了在所有欧盟 国家开店，东欧 和亚洲先后成为 公司开拓的重要 地区2001-20062001-200620072007始于 2007 年的金融危 机并未对公司的经营造 成任何负面影响， 亚洲 成为公司继欧洲后最主 要的增长地区雏形初现主攻欧洲全球扩张安度危机版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P15目录ZARA公司的发展现状1Z

8、ARA公司的发展历史2ZARA公司的战略定位3 金蝶咨询案例研究ZARA公司的商业模式创新4ZARA公司的管理模式5ZARA公司的启示7ZARA公司的核心竞争优势6版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P16ZARA的战略定位：买得起的快速时尚品Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行Zara的战略定位： 买得起的快速时尚 Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌 除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告 Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念 强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障 IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一

9、体 Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势 对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚买得起快速时尚版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P17ZARA的品牌定位：平价ZARA的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的价格时尚程度 每年12季服装 ，而Esprit正 由每年4季向6 季改进每年20,000多 款新的式样版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P18ZARA的品牌定位：时尚先锋ZARA 的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置ZARA 总部商店商店商店时尚观察员时尚观察员顾客

10、顾客顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位日常沟通商店商店商店顾客顾客分析家其它品牌时装时装大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶 尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P19款多量少而非量多款少，有效强化 了产品的新鲜感，通过限量供应产 品，造成消费者冲动型购买模仿(或抄袭)各大品牌时装 ， 更快速地开发出相应产 品、节省产品导入时间、 形成更多产品组合、大大 降低产品开发风险以其适中的价格定位和 高品质的产品被定义为“ 买得起的时尚品”ZARA的产品战略产品战略产品战略版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限

11、公司P20零广告零广告几乎不做广告宣传， 广告成本仅占销售额 的0-0.3%关系营销关系营销依靠独特的“快 速、少量、多款” 的销售策略，与顾 客建立稳定而良好 的关系专卖店专卖店n 顶级位置 n 精美橱窗 n 人性设计 n 恰当陈列 n 优质服务网络销售网络销售2010年9月推出线 上商店，ZARA 的形象开始出现 在facebook， twitter 和youtube 上，引起了极大 的反响ZARA的市场战略版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P21ZARA的渠道战略：直营店为主Inditex公司的直营比例高达85.92%，直营比重高和商业模式有关，其主品牌定位 于“少量

12、、多款、平价”的快时尚服饰，因而对于信息的反馈、传递和执行等要求很 高，直营相对加盟来说更具有优势，也更利于品牌的传达、传播和提升数据来源：东方证券研究所版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P22渠道的数量增长是推动业绩增长的一个要素Inditex专卖店数量和每年新开店数量数据来源：东方证券研究所版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P23高效运营的单店是保持业绩增长的重要动力数据来源：东方证券研究所整体较高的单店面积和平效是支撑其成为全球巨头的关键因素之一。Inditex 公司各 品牌的平效基本在4-6 万元之间，远远高于目前国内品牌服饰公司平均1-2 万元

13、的水 平公司旗下各品牌的单店收入及平效（2010 ）版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P24ZARA线上销售业绩超越实体店ZARA的facebook 网页西班牙Expansin日报报导，Zara于2010年9月推出线上商店，营业短短三个月，每日交 易订单量平均达5,000笔，其营业额跃居首位，已逐渐超越该品牌位于意大利米兰、巴塞 罗那、迪拜等地业绩最佳的实体商店。版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P25所有劳动密集型的缝制工 作都外包给当地小工厂， 工人是生活在小镇上的非 正式工人劳动力成本劳动力成本广告成本仅占其销售额的 0.3%左右，而行业平均水 平

14、则是3.5%广告成本广告成本需要打折销售的商品大约 是行业平均水平 35%的一 半，进行有限的降价销售， 而不进行连续性降价折扣成本折扣成本全球服装款式的差异小，顶 级设计师数量少设计成本设计成本ZARA的低成本战略版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P26目录ZARA公司的发展现状1ZARA公司的发展历史2ZARA公司的战略定位3 金蝶咨询案例研究ZARA公司的商业模式创新4ZARA公司的管理模式5ZARA公司的启示7ZARA公司的核心竞争优势6版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P27产品组织与设计流程， 采购与生产流程，销售 与反馈流程以顾客为中心。设

15、计、 生产、专卖店、后勤等 活动均围绕顾客需求开 展速度经营。快速设计， 快速生产，快速配送， 快速销售，快速更新，以最快的速 度来响应市场的需求设计师、市场分析专家 、时尚买手三位一体的 商务设计团队；遍布全 球各地黄金地段的商店ZARA的商业模式解读盈利模式盈利模式客户价值主张客户价值主张关键流程关键流程关键资源关键资源版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P28设计一流，价格 适中。服装款式 设计前卫，价格 却只有设计师品 牌的1/41/6,甚 至更为廉价，让 消费者买得起款式多种多样， 给消费者的选择 多。ZARA每年推 出超过20000种 服装款式，平均 每天推出超过

16、40 多种款式为顾客提供一站 式购齐的便利， 省却了顾客的奔 波之苦抓住了个性化 消费的潮流， 满足了消费者 个性化的需要产品更新速度 快，保持与时 尚同步，满足 了消费者追逐 时尚的需求ZARA的客户价值主张版权所有 1993-2011 金蝶软件(中国)有限公司P29前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为69个月，国际 名牌一般可到120天，而Zara一般为12-15天从时装品牌的发布会上寻找设计灵感， 高档品牌时装发布会在销售季节提前六 个月左右发布时装信息，使得Zara的设 计有了六个月的时尚信息“提前量”快速设计由Zara投资控股的14家工厂连结成一 个超大型的自动化配销仓库，完全自 制自销，高效率的作业管理使得生产 速度得到提升快速生产所有产品在连锁店的时间不超过两个星 期。这样一来,ZARA连锁店的产品更新 速度会相当快快速销售订单收到后八小时内货物就被运 走，每周给专卖店配货两次。快速配送ZARA的快