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1、包商银行小企业信贷市场的营销管理包商银行小企业信贷市场的营销管理第五章包商银行对小企业营销方式分析5.1 包商银行概况包商银行成立于 1998 年 12 月，是自治区最早成立的股份制商业银行，前.身为包头市商业银行，2007 年 9 月经中国银监会批准更名为包商银行。目前，包商银行在自治区内的包头、赤峰、巴彦淖尔、通辽、鄂尔多斯、锡林郭勒、呼伦贝尔、呼和浩特、兴安盟、乌兰察布和区外的宁波、深圳、成都、北京共设有 14 家分支机构，共 105 个营业网点，员工 6000 多人。此外，还成立了达茂旗包商惠农贷款公司，发起设立了北京昌平、天津津南、大连金州、湖南武岡、山东郵城、江苏南通等 27 家村
2、镇银行。截至 2011 年末，总资产达到 1783亿元，各项存款余额 1143 亿元，各项贷款余额 461 亿元；五级分类不良贷款余额 2. 09 亿元，不良率为 0.45%。包商银行是中国银监会评定的首批风险最小（即二级）的七家城商行之一，近几年，包商银行获得了媒体的高度关注和普遍赞誉。中央电视台对话、经济热点面对面、经济信息联播等名牌栏目，新华社内参以及人民日报、经济日报、第一财经日报等报利，纷纷对包商银行小企业金融业务进行了密集报道。近年来，包商银行牢固树立“学习、创新、诚信、发展”的企业精神，解放思想，锐意进取，奋力拼博/以_ “建设现代化、国际化好银行”为战略愿景，以成为“全面的金融
3、服务集成商”为战略目标，以“立足百姓创业，立志国际品牌，做最好的小企业金融服务集成商”为发展目标，以“包容乃大，商赢天下”为核心理念，形成了独具特色的“1-3-5”管理模式。“1-3-5”就是以“国际化”为标准，狠抓“物质文明、制度文明和精神文明”建设，不断提高“经营、管理、创新、企业文化、金融生态”工作水平。5.2 包商银行小企业金融部概况2009 年 10 月 16 日，在银监会“六项机制”指引下，在包商银行建设“小企业金融服务集成商”战略愿景的推动下，成立了微小企业金融部和小企业金融部，建立了真正适应我国中小企业群体融资特点的小企业贷款机制，逐渐在小企业金融领域形成自己的核心竞争力，探索
4、出了一条差异化、特色化的发展道路。通过打造“招聘、培训、放款”三台机器，充分利用在小企业金融服务方面的技术优势，扎实、高效开展小企业金融服务。经过三年的发展和积累，包商银行小企业金融业务进入了快速发展阶段。包商银行小企业金融部专门负责 100 万-1000 万元的小企业授信业务。专业团队人员达 590 人。截至 2011 年，包商银行累计发放小企业贷款 88. 8 亿元，贷款余额从 2009 年的 23. 94 亿增长到 2011 年的 58 亿，客户数量从 2009 年的 1121户增加到 2011 年的超过 2000 户，促进就业人数达 89725 人，促进企业增加纳税额 149617.8
5、2 万元。；其中发放涉农贷款 940 笔，金额 28 亿元，有力地扶持了 “三农”建设；累计签发银行承兑汇票 71. 3 亿元。为促进就业、增加税收，推动区域经济发展起到了重要作用。包商银行小企业秉承“没有不理银行的小企业，只有不懂小企业的银行”这一理念，在小企业金融服务上突出“一二三四五”特色。即紧紧围绕一个“好”字，以强化风险管理，强化“重现金流分析，轻抵押担保”的核心技术竞争力“两个强化”为重心，在优化条线组织架构、优化制度建设、优化专业团队“三个优化”的基础上，着眼“四个关注”，关注政策变化，关注监管方向，关注小企业诉求，关注包商战略，加速小企业贷款的流程标准化、培训系统化、产品系列化
6、、考核全面化的“四化”运作，提升产品研发、产品销售、质量控制、人员管理和经济研究五项专业化能力，立志从“专业的好，做到卓越的精”，着力进一步提升包商银行小企业金融品牌。5.3 包商银行小企业营销分析5.3.1 包商银行小企业所处市场分析目前，包商银行已在北京、宁波、深圳、成都 4 家分行和内蒙古呼和浩特、包头、呼伦贝尔、赤峰、通辽、巴彦淖尔、兴安盟、鄂尔多斯、锡林郭勒、乌兰察布 10 个分行全面幵展了小企业金融业务，由于经济形势及市场环境具有诸多的不确定性，因而银行不可能一成不变的在一个区域幵展业务。同时不同的金融产品有其特定的服务对象，这就需要银行必须把市场和客户分成若干个区域和群体，依据不
7、同区域和群体旳特殊需求和偏好，釆取 7定营销组合策略和营销工具，以满足不同客户群的需要，这个过程就是细分。其中同一细分市场的客户，其需求和欲望都具有相似性；对于属于不同细分市场的客户，其对同一产品的需求和欲望存在明显的不同。因此市场细分也是将市场分割成有意义的若干块，而后由银行决定选择哪一部分及如何满足这部分需求。5.3.2 市场细分的作用细分市场规划是批量幵展小微企业业务的前提，我行在制定细分市场规划过程中，可借鉴民生银行的工作流程：首先成立市场规划工作小组；其次进行市场细分，包括制定市场细分标准和行业客户群选择标准；第三，进行细分市场调研，包括目标市场的市场规模、成长性、盈利性和风险性，以
8、及目标市场幵发与本行经营资源配置的适应性；第四，制定细分市场规划，包括客户准入标准，设计产品组合与商业模式，制定授信政策，以及明确营销渠填，进行营销策划；第五，分行上报细分市场规划和批量幵发方案，由总行审定；第六，组织实施；第七，对细分市场规划实施效果进行评估与调整；最后，建立细分市场的点评与交流机制。市场细分对于包商银行的营销作用表现在以下三个方面：第一，有利于目标市场和制定营销策略。包商银行通过市场细分后的子市场，比较容易了解子市场的客户需求。可根据自己的经营思路、方针以及技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。一旦客户的需求发生变化，包商银行可迅速改变营销策略，制定相应对策，以适
9、应市场需求变化，提高自身的应变能力和竞争力。第二，有利于发现市场机会，幵拓新市场，更好满足中小企业客户对金融产品的需要。包商银行可进一步对细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况进行分析比较，探索分析有利于自身的市场机会，从而可以有针对性开发中小企业目标市场适用的金融产品。第三，有利于集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益。通过市场细分，包商银行可以有针对性选取较小子市场幵展营销活动，集中人力、物力、财力及其他资源，发挥竞争优势去争取子市场即局部市场上的比较优势，从而带动全局发展，全面提高经济效益。5.3.3 包商银行中小企业贷款市场细分包商银行按照业务区域对中小企业客户市场进行细分，主要考虑
10、客户所处地区的市场密度、交通便利程度、整体教育水平以及经济发达程度等方面的差异，截止 2011 年，按照“分步实施、梯度推进、重点发展”的原则将各分支机构依据客户资源、发展潜力划分三类行具体划分情况如表 5-1 所示包商银行在市场细分实践工作中发现：不同区域下的中小企业客户对同一类型贷款产品或服务具有不同需求和偏好，进而对包商银行的营销策略与措施产生不同影响。例如，就贷款额度而言，重点行所在市场是包商银行中小企业传统业务固有辐射范围，中小企业目标客户比较青睐 100 万-500 万额度的贷款；稳健发展行地处经济发达地区或区域经济中心，中小企业目标客户比较青睐 500万-1000 万额度的贷款，
11、潜力行类市场由于包商银行新设立的分支机构，分行成立时间较短，当地市场规模有限，所以该区域内对中小企业目标客户主要营销100 万-500 万的贷款。通过这些市场细分，包商银行根据客户的区域环境积极研发不同的服务产品和营销策略，以区别包商银行分支机构在当地的竞争对手。5.4 包商银行小企业目标客户选择包商银行在现阶段，明确将自己的目标市场和服务对象定位为中小企业客户或客户群，对其幵展 100 万元-1000 万元的授信业务营销工作。选择确定的目标市场，是为了进一步给中小企业贷款营销创造一个良好的环境，从而快速准确定位并为自己产品和服务找到买主。5.4.1 包商银行确定小企业为目标市场的原因包商银行
12、确定小企业为目标市场的原因，一方面是因;自身资本金实力较弱，注册资本金十几亿，按照 10%的最大单户贷款比限制，业务范围天生就是和小企业对应，与大银行竞争大企业客户铤而走险，而且向大企业发放贷款会提高贷款集中度，风险较高；另一方面从生命周期角度看，小企业大多处于发展初期，融资渠道单一但是资金需求却十分旺盛，因此将有限的资金贷给众多中小企业，可以达到培养客户和培育市场的目标，进而完成市场培育和客户积累。在这个市场上，包商银行提供产品和服务不仅可以满足小企业客户群，还可形成一个兼顾其他客户群的磁场。中小企业客户群体有较大购买力，这个购买力不仅是在短期有效，而且其购买力将长期保持稳定，不受其他因素的
13、影响而变动。因为百姓创业往往从小企业细分项下的小企业起步，所以小企业是个数量非常庞大的群体，有巨大的发展潜力和旺盛的金融服务需求，因而包商银行可以在这种强大的购买力下获得持续的、可观的利润。目前，包商银行在幵展小企业贷款业务方面已经积累了丰富的经验，在业内已经具有了相对的技术优势和品牌优势，例如荣获英国金融时报2010 年中国银行业成就奖最佳小企业金融银行，荣获中国银行家“2009 年度全国大型城市商业银行竞争力第一名”、“2009 年度最佳城市商业银行”称号。因为包商银行具有较大的小企业客户群的竞争优势。小企业目标市场的选定是以充分发挥包商银行自身优势为前提的，根据细分市场中对竞争因素的分析
14、，确定包商银行自身竞争优势：一是选择小企业这个同业竞争对手少的市场，二是选择小企业这个有利于自身优势发挥的市场，减少竞争成本。5.4.2 包商银行小企业目标客户基本特征和行业特征包商银行小企业目标客户的显著特征是数量多，分布广，体制灵活，还有一些较为普遍的特征，例如目标客户产出规模较小，但边际收益率高，因而能为银行带来更高额的利息收入。客户的财务制度不完善，管理不到位，筹资渠道较为单一，无法提供规范旳财务报表，信息的不对称导致信息失真较为严重。 目标客户有房，有车，有人脉，有和银行打交道的经历，对银行业而言并不陌生，但是缺少足值有效的抵押物，而且贷款旳需求具有短、频、急的特征。以上这些特征使得
15、传统信贷管理和信贷技术无法适应，无疑对包商银行研发和更新小企业信贷技术提出了更多的挑战。从包商银行 2011 年 12 月末小企业贷款旳行业分布情况来看，批发零售业、制造业、建筑业、居民服务、住宿餐饮业等五个行业的贷款占全部贷款的比重为 80%以上，充分说明中小企业目标客户的行业集中度较高，可以进一步进行市场细分项下的行业细分客户梳理归类。5.4.3 包商银行小企业市场定位在上个世纪 70 年代著名的美国营销学家艾?里斯和杰克?特劳特的市场定位，确定目标市场，企业和产品，为客户的位置，类型或属性的重点，我们的塑造的企业产品，传递给客户一种独特的生动形象，使该产品在市场上确定适当的位置。具体到银
16、行业的市场定位可以理解为设计和确定自己的形象，决定为客户提供信贷产品的过程中，不同银行的信贷，营销策略也各不相同。市场定位使客户更好地了解和喜欢银行的内涵，这样银行的形象和价值为其信贷目标客户留下独特的印象。同时，银行可以充分发挥自己的资源优势，在市场上形成持久的竞争优势攻击对手的弱点和缺点。包商银行密切关注小企业融资需求，致力于为我国中小企业融资群体提供技术过硬、管理精细、优质专业的金融服务。服务范围涵盖了制造业、建筑业、住宿餐饮业、批发和零售业等 17 个行业，有力地缓解了小企业融资难问题。截止到 2012 年 3 月，包商银行小企业贷款促进就业人数达 217281 人，促进企业增加纳税额 247899.67 万元。为促进就业、增加税收，推动区域经济发展起到了重要作用。第六章包商银行对小企业信贷的营销策略分析6.1 包商银行小企业市场营销组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业
