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1、交通银行高新区支行信用卡促销策交通银行高新区支行信用卡促销策第三章交通银行高新区支行信用卡现行促销策略及存在的问题3.1 交通银行高新区支行信用卡业务发展现状2013 年交通银行甘肃省分行贷记卡净增户数 1 为 25614 户，其中酒泉分行净增 3562 户，天水支行净增 1655.5 户，兰州市内各支行(包括营业部)净增 20396.5户，平均净增 784.5 户。高新区支行净增 591.5 户，在兰州市内 26 个支行（包括营业部）中与平凉路支行、定西南路支行同列第 18 名。可以看出，2013 年高新区支行的贷记卡净增户数相对较少，处在兰州市内各支行（包括营业部）的末端梯队。目前，客户申
2、请交通银行信用卡的条件包括：在交通银行有一定的资产；在交通银行代发工资；在交通银行或其他银行有房贷；拥有其他银行信用卡且使用一年以上；拥有 2003 年及以后专科或以上学历，且有稳定的工作等。交通银行高新区支行在制定信用卡促销政策时，根据上述申请条件将信用卡促销分为交叉销售类和其他类，其中交叉销售类主要针对交通银行的非信用卡客户，其他类中除加办卡客户外，主要针对的是他行客户和一些满足特殊条件的客户。具体见表 3-1。3.2 交通银行高新区支行信用卡现行促销策略目前，交通银行高新区支行在信用卡促销方面，主要采用人员促销、广告促销、营业推广、电话促销、交叉销售等方式。3.2.1 人员促销交通银行高
3、新区支行把营业大厅分为三个区域：一是办理传统、常规业务的区域，受理单位和个人的现金收付和转账结算，分为一般客户区和 VIP 客户区；二是 ATM 等计算机自助服务区域，办理存取款、账单查询、公交卡充值、暖气缴费、网上银行等业务；三是个人客户经理专门受理个人金融理财的区域。在这种设计下高新区支行信用卡的人员促销主要通过个人客户经理和大堂经理进行，具体有两种形式：一是有办卡意向的客户到支行网点向个人客户经理或大堂经理咨询办卡的条件、信用额度、如何还款、如何收费等事宜，然后由客户根据自身的条件决定是否办卡，促销人员只是提供一种被动的、面对面的咨询服务。二是促销人员主动的寻找目标客户，推销信用卡。比如
4、，大堂经理会在大厅寻找目标客户，向他们推荐交通银行的信用卡产品和特色服务，鼓励客户办卡；针对一些办理了 “蕴通财富” 、 “沃德财富”和“私人银行家”等业务的高端客户，个人客户经理会根据这些客户的条件，进行信用卡的交叉销售。目前，人员促销是高新区支行信用卡促销的主要手段之一，支行大部分的信用卡都是通过这种渠道推销出去的。3.2.2 广告促销高新区支行信用卡的广告促销主要通过门口的滚动宣传屏幕和大厅的宣传设备进行，具体有下述四种方式：一是在支行门口的滚动宣传屏幕上，会及时准确地公布信用卡产品的最新动态和最新的优惠活动。二是在大厅播放的交通银行宣传片上，对交通银行信用卡的特色产品和服务进行专门的介
5、绍。三是在大厅的资料宣传架上，摆放了信用卡相关知识的宣传单，信用卡产品的宣传手册（介绍产品的功能、申请条件、适用对象、收费标准等）和最新的优惠活动如“最红火星期五” 、 “中国好分享”和“积分乐园”等活动。四是在节假日和一些产品的推广期，在大厅摆放产品推广和优惠活动的特制展板，进行信用卡的广告促销。由于受高新区支行整体实力和影响力的影响，上述广告宣传对其信用卡促销的作用较小，高新区支行还是更多地受益于交通银行在电视、杂志、网络、报刊等媒体上进行的大范围的、专业的信用卡广告宣传。3.2.3 营业推广对于高新区支行而言，由于自身资金、条件、资源有限，决定了在信用卡促销时，利用广告促销和公共关系促销
6、所能做的较少，除常规的人员促销外，就只能将促销工作的重点放在营业推广上。(1)根据支行条件及环境进行营业推广高新区支行批邻两个家具市场和一个建材市场，这三个市场中的商户有一定的资产，经济来源相对稳定，为高新区支行提供了稳定的客户来源，同时这三个市场人流相对密集，面对的客户群体也以中年客户为主，可成为良好的信用卡营业推广场所。目前，高新区支行会定期组织促销人员到这几个市场进行信用卡的推广活动，推广活动以介绍信用卡产品和最新的优惠活动为主，扩大宣传，吸引潜在客户前来办卡。如 2013 年“十一”期间，高新区支行在三森美居家具市场开展了信用卡促销活动，主要推广青年卡和宣传“最红星期五”优惠活动。本次
7、促销中运用了交通银行在本行内推广的“e 办卡”系统，销售人员通过一台 PDA就可一次性完成输入客户的信息、身份证识别和客户拍照等申请环节，客户无需再填写纸质申请表，也不需要递交身份证复印件等证明材料。通过使用“e办卡”系统可以降低冒用身份办卡事件的产生，有效保护客户信息安全，也能缩短办卡时间，避免纸张浪费。(2)利用交通银行信用卡中心提供的促销平台进行营业推广近年来信用卡的发卡量激增，各家信用卡发卡行都将扩大本行信用卡的发卡量作为信用卡市场的主阵地。面对信用卡产品同质性较强、易模仿的特点，各家发卡行除在信用卡本身的设计、功能、价格上做工作外，也将信用卡销售的重点放在市场推广上，采取各种各样的优
8、惠活动吸引客户使用本行的信用卡。目前，高新区支行就是积极利用交通银行信用卡中心提供的优惠活动进行促销，采取的方法主要有：第一，卡产品营销与用卡促销配合即通过为客户提供办卡后的相关激励和用卡后的优惠活动鼓励客户办卡、用卡。交通银行信用卡中心推出的 2013 年跨年度“周周刷好礼”大型用卡活动、“最红星期五”活动、精选商户满额赠、环游世界，约“惠”银联活动以及“唯您尊享有礼刷卡”活动等都属于卡产品营销与用卡促销相配合的活动。案例介绍：“最红星期五”活动活动一：成功合法指定交通银行信用卡主卡的新客户，核卡之日起 45 天内(含）于任一 “最红星期五”商户或交通银行信用卡积分乐园单笔消费满 100元，
9、即可轻松获赠 50 元的刷卡金。活动二：上述新客户核卡之日起 45 天内（含）通过手机银行激活卡片，可获赠 30 元刷卡金。活动三：上述新客户核卡之日起 90 天内（含）签约交通银行自动还款且有一笔（或以上）金额满 200 元的自动还款，可获赠 10 元刷卡金；以上获赠奖励客户，如在还款成功后的两个月内，再有两笔（或）以上金额各满 200 元的自动还款，可额外获赠 30 元刷卡金。第二，积分领礼品换忠诚对于客户而言，重要的不是信用卡功能有多么完备，而是能为他们提供什么样的增值服务，如何为他们创造价值。客户在选择信用卡时要进行比较，哪家发卡行的卡能为他们减少支出并带来额外所得，就会选用哪家发卡行
10、的卡，随着客户用卡时间延长，刷卡次数增多，也就成为这家发卡行的忠诚持卡人。基于此交通银行信用卡中心开通了积分商城、倍多分商户、联名卡专区进行信用卡的积分销售。客户可先通过“倍多分激励计划” 、联名卡消费积分、特殊消费积分等活动获取积分，然后将积分兑换后在积分商城选购自己心仪的商品，也可以在一些特约商户如肯德基、必胜客等进行积分消费优惠活动。目前，在兰州地区的特约商户有三家：必胜客兰州瑞德餐厅、必胜客兰州东方红餐厅、必胜客兰州永昌餐厅。案例介绍：“积分乐园买车险，重重好礼叠叠享”活动第一重，客户立即申请交通银行信用卡，成功激活后刷 100 送 50 刷卡金。第二重，客户通过交通银行信用卡积分乐园
11、在线购买太平洋车辆商业险，立省 15%，太平洋车险原有的电话或网络渠道各种优惠仍照常享有。第三重，客户通过交通银行信用卡积分乐园在线购买并成功支付车险保费，可参与抽奖，赢取 1000 元全国通用的中石油加油卡，每月 100 份。第四重，交通银行信用卡主卡持卡人可使用账户内有效积分，在交通银行信用卡积分乐园兑换车险专用刷卡金，此专用刷卡金可抵扣通过积分乐园合作商城在线购买并成功支付的车险保费，单笔车险订单，最多可抵扣 1000 元。第三，分享有礼促进办卡分享有礼促进办卡主要是通过现金或礼品鼓励客户推荐其朋友在网络上办卡，以促进信用卡的营销。这种方法有两个特点：一是活动的优惠对象扩大到任何人，即非
12、交通银行信用卡客户也可参与活动，通过这种方式可以扩大交通银行信用卡的宣传，建立良好的公众口碑；二是活动通过网络渠道进行，利用互联网技术，既可以节省办卡成本，又可以为客户数据库的建立和完善打下基础。案例介绍：“中国好分享”活动。分享一：任何人成功推荐 6 人网络办卡，可得 600 元现金奖励。分享二：交通银行信用卡持卡人成功推荐 6 人网络办卡，可得 1000 元刷卡金奖励。推荐对象：有稳定的工作，且符合后述任一条件：连续缴纳三金；拥有大专或以上学历；在交通银行有一定资产。笔者从交通银行信用卡中心管网了解到信用卡中心推出的促销优惠活动都是长期的，这也是交通银行信用卡促销的一个特点。即不仅仅在常规
13、的节假日开展促销优惠活动，而是将优惠活动的时间延长至一个月、一个季度、半年甚至全年，如“最红星期五”活动、 “积分乐园买车险，重重好礼叠叠享”活动的优惠期都是半年。通过延长活动优惠期，既可区别于其他发卡行在节假日推出的优惠活动，突出本行特色，又可以长久的吸引顾客，扩大市场占有率。3.2.4 电话促销电话促销是直销的一种，与营业网点定点直销相比，电话促销具有简洁、亲切、直接、个性化的特点，而与上门式直销相比，电话促销的优点在于耗时少、成本低、形象好。电话促销由于具有这些优点日益受到企业的青睐，较多地运用于企业与企业之间的关系营销和潜在零售顾客的销售。近年来，信用卡业务也逐渐变成电话促销的重要阵地
14、。交通银行高新区支行也积极运用电话促销的方式促销信用卡，通过电话加强和客户之间的沟通交流，追踪客户，随时调查了解客户的需求，为客户提供个性化的服务，进而促进客户办卡。电话促销的重点在于蹄选合适的目标客户，同时对促销人员非面对面的沟通能力也有较高要求。高新区支行对私业务部先在交通银行的数据库系统中，选取潜在的本地市场目标客户，并且尽可能多地了解目标客户的信息；然后选取随机应变能力和语言表达能力较强以及耐心较好的个人客户经理作为电话促销员进行信用卡的电话促销。3.2.5 交叉销售交叉销售是指挖掘现有客户的多重需要，并通过为客户提供满足其需要的相关产品或服务，进而促进相关产品或服务销售的营销方式。交
15、叉销售包括两层含义：第一层在企业内部进行，在企业内部利用掌握的客户信息向客户针对性地销售其他的产品或服务；第二层在企业间展开，在为客户保密的前提下与其他具有互补型的企业合作，共享客户资源，提高双方产品或服务的销售量。交通银行高新区支行在信用卡促销中也采取了交叉销售的方式，但其交叉销售主要体现在第一层，即在交通银行内部数据库系统内取得本支行客户的基本信息，筛选出符合信用卡申请条件的非信用卡客户，向其针对性地促销信用卡。目前，高新区支行信用卡交叉销售主要限于交通银行的沃德客户、中端客户、房贷客户、代发工资客户和财富管理客户，具体蹄选标准见表 3-1 中的交叉销售部分。高新区支行个人客户经理利用表
16、3-1 中交叉销售客户的信用卡申请条件蹄选出符合条件的目标客户后，首先在交通银行内部数据库中获取目标客户的基本资料；其次利用取得的资料分析目标客户的信用、资产、偏好和消费习惯等特征；最后根据分析的结果选择打电话、发邮件、发短信、上门销售等方式向目标客户针对性地促销信用卡。3.3 交通银行高新区支行信用卡现行促销策略存在的问题交通银行高新区支行信用卡促销虽然取得了一定业绩，2013 年其净增的贷记卡客户数为 591.5 户，但其销售业绩排名相对靠后，净增的贷记卡客户数还未达到兰州市内各支行（包括营业部）的平均销售水平。这表明除了高新区支行所处的环境、客户群体和竞争对手等因素外，其信用卡促销策略本身也有问题。(1)促销缺乏针对性交通银行高新区支行信用卡的促销活动虽种类繁多，广告，积分、返现金、联名商户等活动都有，但促销的主题不明确，缺乏针对性，客户不知道这些促销活动对自己有什么作用，或者说根本无心去看，去研究这些促销活动的实质。同时，各信用卡发卡行都在搞信用卡促销，且促销活动的同质性较高。如仅以信用卡积分美食促销活动为例，除交通银行推出的“积分享美食，星期五 5 折更超值”活动外，还有农业
