云天化磷肥品牌整合探讨

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1、云天化磷肥品牌整合探讨云天化磷肥品牌整合探讨4 云天化磷肥品牌现状及存在问题 4.1 云天化集团进入磷复肥产业的回顾 云天化集团磷肥产业起步于 2000 年，近几年，通过资本运作、产业整合、新 项目建设和持续技术创新，快速构建起集团的磷复肥产业平台，确立了在国内高 浓度磷复肥产业的主导地位，形成了全国最大的矿肥结合产业规模。 2000 年 4 月，云天化集团成功收购云南红河磷肥厂，标志着云天化集团磷复 肥产业的起步。2002 年 1 月集团公司与云南江川磷化学工业总公司共同组建了集 团公司控股的云南江川天湖化工有限公司，2003 年云南富瑞化工有限公司进入集 团，同时组建了云南天安化工有限公司

2、，建设 50 万吨合成氨项目，进一步做大做 强磷复肥产业。同年 12 月，云天化集团受让中国信达资产管理公司持有的云南磷 化集团有限公司 43.41%的股权进入磷矿采选业务，为磷复肥产业的发展奠定了雄 厚了磷矿原料基础。2005 年 7 月，云天化集团抓住云南省产业整合的重大机遇， 在省政府的支持下，完成了对云南三环化工股份有限公司、云南磷化集团有限公 司、云南云峰化学工业有限公司的整合。2006 年完成了集团磷复肥产业内部重组， 充分确立了集团公司在全国乃至亚洲的磷复肥产业界的主导地位。近两年又先后 在吉林、青海投资新建项目，产业规模得到进一步提升。 4.2 云天化磷肥的营销现状 (1)产品

3、及品牌情况 产品主要有磷酸二钱(DAP)产品、磷酸一钱(MAP)产品和重钙(TSP)三大 主打产品。 .磷酸二钱 主要由分布在昆明、开远、曲靖、青海的四家分公司和两家控股公司生产， 产能 380 万吨，占全国总产能的 27%。2010 年实际产量近 360 万吨，占全国总产 量的 1/3。 规格有 60%含量和 64%含量两种规格，以 64%产品为主。产品外观颜色有黄、 绿、褐色，以国际流行色褐色为主。 品牌共有“金富瑞” 、 “三环” 、 “白鹏” 、 “红磷” 、 “云峰”五个品牌。 .磷酸一按 主要由分布在昆明、开远、曲靖的四家分公司生产，产能 94 万吨，占全国总 产能的 6%左右，2

4、010 年实际产量约 90 万吨，占全国总产量的 11%。 规格有 52%、55%、58%、60%含量四种规格，产品外观颜色基本上均为白色， 但从形状上分为颗粒状和粉末状两大类。 品牌共有“金富瑞” 、 “三环” 、 “白鹏” 、 “云峰”四个品牌。 .重钙 主要由分布在昆明的两家分公司生产，产能为 70 万吨，占全国产能的 40%左 右，2010 年实际产量 63 万吨，占全国产量的 45%。 规格含量基本一致，分外涂油包裹和非涂油包裹两在类。 品牌有“金富瑞”和“三环”两个品牌。 (2)营销机构设置 云天化磷肥营销机构由云天化国际和云天化联合商务两大机构构成。 1.云天化国际的营销体系分为

5、:物流中心、销售总公司(包含销售公司、采 购公司、进出口公司)、市场部。各职能分工为营销总公司负责物资的采购、自有产品和贴牌产品国内销售和集团外产品的 进出口业务，规范分销渠道，提升品牌地位。 市场部负责价格制定营销方式进行指导和监督。规划公司未来营销战略、市 场定位和分销模式，防止营销总公司的短期行为。负责公司的 VI/CI 规范和实施。 负责公司的统一广告和其它促销模式的制定。 物流中心负责产品的仓储、配送等物流环节，统一利用公司资源，统筹管理 企业的物流发展。 2.云天化联合商务作为集团的统一对外贸易平台，负责磷肥生产的进口原料 采购和出口产品的销售。 (3)营销模式 1.国内市场 DA

6、P 销售主要选择资金实力雄厚的大型贸易商做区域代理，通常这种渠道管 理能力较弱，且渠道较长，一般为三阶和四阶通路，(四阶:云天化一省级代理一 地区代理一县级代理一零售商;三阶:云天化一地区代理一县级代理一零售商; 二阶:云天化一县级代理一零售商);总体而言 DAP 的代理商 90%以上属于三阶和 四阶，多分布于东三省以外的地区，二阶通路多用于东三省客户; MAP 作为中间原料主要直接销给生产厂，采用于直接用户(复合肥厂)采取长 单合同定量，辅助当月定价并确定量的合作模式操作，与少部分复合肥厂进行 OEM 合作方式; 2.国外市场 主要通过国际贸易的方式，与全球知名国际流通企业和贸易国国内的强势

7、流 通企业合作。同时己在越南、泰国、新加坡、阿联酋注册公司或代表处，积极尝 试转变原有贸易方式，减少中间环节。 (4)营销网络的设置及如何控制、管理 1.国内市场 实行大区域管理和特殊产品集中销售管理模式相结合，下设十四个区域部和 一个销售部，大区域划分具体如下:新疆分公司、西北区域部(包括西藏、青海)、 陕西区域部(含山西)、黑龙江区域部(包括内蒙的呼盟地区)、辽宁区域部(包 括吉林省及内蒙的通辽地区)、河北区域部(包括北京、天津)、山东区域部、河 南区域部(包括安徽)、江浙区域部(包括上海)、西南区域部(四川、重庆、贵州)、 华南区域部(广西、广东、海南)。各区域部主要负责市场调查、渠道管

8、理、客户 维护、市场开发和洽谈合同形成合同草案。销售部主要负责销售公司销售工作营 运筹划、销售合同的评审、签订合同、按合同要求催收货款、履行合同。 2.国外市场 由云天化联合商务进行国外市场开发和贸易代理; (5)市场占有率情况 1.国内市场 覆盖国内 23 个省，5 个自治区，4 个直辖市，重点市场为黑、吉、辽、蒙、翼、 鲁、陕、甘、青、滇、宁、藏、新;长江以南市场基本上属于空白市场;2.国外市场 2010 年云天化磷肥产品出口约 160 万吨，出口量的 26%。主要出口的 国家为印度、孟加拉、伊朗、越南、巴基斯坦、巴西、澳大利亚等。 (6)客户状况 公司现有磷肥客户近 700 家，其中核心

9、客户有 50 家左右，重要客户有 150 一 200 家，一般客户有 500 家左右。700 家客户分布在全国各地。 ，核心客户 在全国省级或地区级的代理商，公司管理规范，制度健全，在农资界信誉良 好，无不良账务，资金实力雄厚，融资能力强，社会关系良好，与当地政府相关 部门关系良好并受到当地政府政策方面的有力支持和扶持，抵抗市场风险能力强， 无论化肥销售旺季还是淡促储季节，都能保证货款的及时到位及产品的购销量， 每年销售我司产品数量万吨以上，销售网络健全、完善，但通常渠道较长，对新 产品的推广能力较弱; 令重要客户 长期合作的伙伴，地区级或市级代理商，具有较好的成长性和发展潜力，在 当地农资界

10、信誉良好，无不良帐务，资金实力较雄厚，具有较好的融资能力，每 年销售我司产品数量较大，建有自己的较好的销售网络，对下级经销商具有较强 的掌控力和影响力，市场管理较规范; ，一般客户 建立较稳定的合作或正在建立合作关系，市、县级代理商，经营规模较小， 在当地农资界信誉良好，口碑良好，是农户购肥的主要选择点，资金实力有限， 融资能力较弱，抗市场风险能力较弱，受市场波动影响较大，区域内网络健全， 控制能力非常强，是上级经销商的首选对象，但需要公司扶持。4.3 云天化磷肥的优劣势分析(SWOT 分析) (1)优势(S) 集团磷复肥产业具有较强的规模效应，生产配套条件好，资源保障程度较高， 生产制造水平

11、先进，成本低，拥有多项核心技术，企业信誉优良、经营业绩好， 融资能力较强，有面向东南亚的良好的区位优势。 (2)劣势(W) 硫磺对外依存度极高，运距远，运费相对较高;原料、产品运输受铁路制约 比较严重;企业一体化的协同效应有待进一步发挥。 (3)机遇(O) 国家农业政策、产业政策的支持，农业用肥结构的变化、磷肥行业结构调整， 国内化肥市场容量大，东南亚、南亚国际市场需求快速增长，拥有较强竞争力的 企业将拥有一定的发展空间。地方政府迫切希望将资源优势转化成经济优势，拉 动本地经济发展，都将有利于大型规模化企业的发展。国家大力提倡资源综合利 用，发展循环经济，建设节约型社会的导向政策，营造了行业发

12、展的良好氛围。 (4)威胁(T) 威胁主要来自行业内竞争、新进入者参与竞争以及国家法规和产业政策的调 整。 国际上美国 MosaiC 公司与云天化集团在东南亚、南亚等主要国际市场和东北、 西北、华北等主要国内市场竞争。中国化肥市场巨头中化化肥集团、中国农资、 中国化工集团、中海油在取得流通领域的优势后，正在加大对生产领域的重组和 渗透。相邻省份贵州、湖北等地高浓度磷复肥产业的迅速崛起，贵州宏福实 业有限公司、开阳磷化工集团公司、湖北宜化集团等企业大型高浓度磷复肥 DAP 装置的建成投产，大量产品率先与公司在国内、国际主要市场竞争。 国家和地方环境保护法律法规日益严格，将增加企业运营成本;国家土

13、地、矿 产、水资源政策和环保政策日趋严格，化肥产业政策将逐步由支持生产、经营环 节转向支持用肥环节，都将对磷复肥产业发展带来影响，将导致成本上升，获利 空间压缩。 4.4 云天化磷肥主要竞争对手分析 4.4.1 云天化磷肥主要竞争对手 (1)国际主要竞争对手:以 MOSAIC 为代表的进口磷肥供应商。 (2)国内主要竞争对手:以贵州宏福实业开发总公司、贵州开磷集团、中化 化肥有限公司为代表的大型磷复肥供应商。 (3)次要竞争对手:普通进口 DAP 产品供应商。 (4)潜在竞争对手:国际、国内在建、拟建、扩建的高浓度磷复肥生产企业。 美盛公司 令品牌:美盛、嘉吉 ，历史:96 年在天津独资建立天

14、津嘉吉化肥有限公司，陆续又在烟台、杨中、 秦皇岛等地投资建厂，2000 年参股云南三环中化嘉吉化肥有限公司 令营销策略:公司积极推进本地化战略，通过地县级代理商模式实行分销， 在适当时机在消费市场合资建厂拥有资金和技术优势，当中国政策继续开放时将 大举进入中国市场 中化化肥 ，品牌:中化 ，营销模式:通过自建分销网络实现销售.机构:由中化集团控股 53.35%，PCS 参股 20%，流通股 26.47%，在全国 各地建有 17 个分公司，1305 家分销中心，覆盖 21 个省份和 75%的耕地 令营销管理水平:两家股东都是世界 500 强企业，特别是 PCS 更具备农业流 通领域的先进管理经验

15、 ，市场占有率:钾肥经营占钾肥国内消费总量的 57%，氮肥占国内氮肥总消 费量的 8 一 10%，磷肥占国内磷肥总消费量的 6 一 8% .营销策略:上游通过收购参控股等方式掌控化肥资源，下游通过自建网络 控制终端，并积极培育种子和农药业务 贵州瓮福 .品牌:宏福 ，营销模式:通过大代理商模式实行分销 .机构:是一家由国家投资的大型磷化工企业，公司下设东北、华北、华东、 西北、新疆、华南等六个片区经理部及办公室、综合业务部、发展部、精细化工 市场部、储运站、市场信息部等六个机关职能部门，并在黑龙江阿城、河南蹼阳、 山东平原、河南周口等地开办了四个 BB 肥厂。 .营销管理水平:国内一流 今市场

16、占有率:DAP 销售量占国内 DAP 总消费量的 10 一 12%，MAP 销售量占 国内 MAP 消费量 6%，磷肥销售量占国内磷肥总消费量的 4 一 6%。 .营销策略:采用紧跟行业龙头制定价格方式，通过大代理商模式实行分销， 在适当时机在消费市场合资建厂，并通过突破技术尽可能降低生产成本。 贵州开磷 ，品牌:开磷 .营销模式:通过大型的代理商模式进行分销。 .机构:依托磷矿资源优势，实行“磷煤结合、矿肥结合、矿化结合”战略， 在磷肥业发展迅速，设有专门的营销总公司负责销售，下设 9 个区域部。 今营销管理水平:国内中等水平 .市场占有率:新装置陆续投产，占有率在 10%左右。 ，营销策略:采取市场跟随者策略。 湖北宜化 令品牌:宜化 .营销模式:与传统肥料企业一样采用代理商模式和部分直销相结合。 .机构:设立化肥销售部统一销售，在重点的目标市场设有营销机构。 令营销管理水平:具有独特的营销特色 ，市场占有率:产能陆续投放，占有率在 8%左右。 .营销策略:采取一定的差异化营销，通过低价渗透市场。 4.4.2 云天化磷肥竞争对手分析 与云天化集团在磷肥业务上同台竞争的