于竞合的天津联通营销策略优化

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1、于竞合的天津联通营销策略优化于竞合的天津联通营销策略优化第四章天津联通经营环境分析 4.1 内外部环境情况 4.1.1 天津通信行业发展趋势 1.市委市政府加快推进城市信息化建设 天津市委、市政府始终高度重视信息基础设施建设，把信息基础设施作为城 市发展的重要支撑、投资环境的重要内容和改善民计民生的重要组成部分。近年 来，全市信息基础设施建设取得快速发展，建成了覆盖全市、国内领先的宽带城 域网，成为北方重要的信息通信枢纽。一是“宽带天津”建设加速推进。天津是 比较早实施宽带建设的城市，从 2009 年开始实施光纤入户工程，目前建成 170 万户光纤接入户能力，3.5G 无线城市工程也正在加快实

2、施。城市互联网出口带 宽达到 574G。二是三网融合和三网分开的网络格局基本形成。天津市是第二批 列入全国三网融合试点城市，完成了通信网络和广电网络的双向数字化改造，建 成了交互平台，并开展 IPTV 试点运营。三是政府部门间实现了政务内网、政务 外网和互联网的物理分开，为电子政务应用提供了良好的网络支撑。四是数字天 津建设取得明显成效。数字空间地理、数字规划、数字管网、数字城管、数字医 疗、数字安防、数字税务、数字社保、数字海关、数字档案、数字出版、数字人 口资源等一批数字化工程得到推广应用，部分已经发挥了良好的作用。五是智能 天津建设实施了一批示范项目。智能电网进入首批国家试点，智能管网在

3、自来水、 燃气方面开展了示范应用，智能交通实施了路况信息、道路诱导、电子不停车收 费（ETC）等服务项目。六是重点领域电子政务应用走在全国前列。如土地管理 “一张图” 、规划管理“e 张网” 、社保管理的“一库一网一卡” 、税务的网上 报纳税、行政审批的三级网络建设、海关、商检的电子口岸等均有很大成效。市 委市政府在信息化建设方面不断积极投入，从很大程度上刺激了天津市通信行业 的规模化发展。 2.固定网络向光纤化发展 天津市经营固定通信网络的通信企业主要是天津联通、天津移动（原铁通） 和天津电信，随着宽带网络不断向高速化演进，传统的铜线方式已无法满足需要。 因此，自 2010 年起，天津通信行

4、业各企业均将光纤入户作为了首要发展目标， 三家运营商及天津广电网络公司率先完成了核心网的光纤化改造，同时新建驻地 网一律采取光纤入户方式进行建设，实现了从局端到用户桌面的全光纤化传输。 在全市光纤入户建设热潮推动下，2011 年 7 月 1 日，天津市政府第 73 次常务会 审议通过了天津市加快推进光纤入户的工作方案 ，正式将光纤入户工作纳入 “十二五”期间工作内容之一。明确了光纤入户工作要按照“宽带、泛在、智能、 融合、安全”的总体要求，到 2013 年，实现全市城区和城镇化地区光纤入户全 覆盖，使天津成为国内通信质量、带宽和服务最具竞争力的地区之一。2011 年 7 月 28 日，天津市经

5、济和信息化委员会召开“天津市加快推进光纤入户工作推动 会” ，下发了关于加快推进我市光纤入户工作的安排意见 ，明确了全市光纤入 户工作目标，并向各区县政府下发光纤入户工作任务书，并由市经信委牵头成立 领导小组，各区县政府配合运营商成立工作小组，共同商定详细改造方案，并指 定相关责任部门负责协调小区宣传、施工进场、物业沟通等工作难点问题，确保 工作顺利完成。经过各通信企业和政府的通力合作，在固定通信网络光纤化的目 标上已经达成了共识并初见成效，也为“三网融合”打下了坚实的网络基础。3.移动网络向高速化发展 天津市作为北方重要经济中心，正在步入跨越发展阶段，与之相对应的是移 动通信网络的不断优化和

6、迅猛发展，天津移动提出将天津市优先建设成为“无线 城市”样板，投入大量资金建设 TD-LTE 网络和 WLAN 网络，天津联通则以移动物 联网、手机三屏互动和移动行业应用为目标，大力建设 WCDMA HSPA+网络。移动 网络正在逐步向高速化、宽带化发展。体现在两大方面：一是移动网络提供的业 务将从以传统的话音业务为主向提供综合信息服务的方向发展，二是通信的主体 将从人与人之间的通信，扩展到人与物、物与物之间的通信，渗透到人们日常生 活的方方面面。在这一趋势下，相关行业逐步融合，车载视频监控、手机电视、 手机支付等一系列新的技术、新的业务和应用正在满足新兴的高速移动通信市场 需求。 4.行业监

7、管和调控逐年加强 随着通信市场逐步规范化发展，政府行业主管单位也开始通过一系列的尝试 加强对行业的监管和调控工作。为均衡各运营商发展，避免出现一家独大的垄断 局面，国家选择天津市进行移动手机号码携带工作的实验城市，将天津市作为了 非对称管制政策的试验田，2010 年，天津移动、天津联通和天津电信三家运营 商在政府统一安排下完成了网络设备和平台改造，出台号码携带业务受理流程并 完成了拨打测试验证，号码携带业务正式进入测试阶段。2010 年 11 月底，天津 三家运营商正式向公众开放号码携带业务，标志着天津通信行业已从无序竞争时 代进入了行业监管下有序竞争时代。 4.1.2 各运营商基本情况 20

8、11 年，天津全市通信业共完成业务总量 152.7 亿元，实现通信业务收入 145.7 亿元。全市电话用户累计达到 1569.5 万户，其中固定电话用户达到 333.9 万户，移动电话用户达到 1235.6 万户。全市宽带接入用户累计达到 190.2 万户， 其中光纤宽带用户累计达到 40 万户。 移动业务的产品、资费在 2G 时代同质化严重，天津联通一直处于跟随地位， 天津移动通过短信、虚拟网、飞信等增强用户对号码的依赖，建立了用户选择其 他运营商的壁垒。随着 3G 时代到来，移动互联网初见规模，天津联通凭借 WCDMA 网络，获得了三家运营商中最高的接入速率，利用互联网开放性和众多应用层面

9、 软件，开展流量经营，逐步打破了中国移动传统的基于网内网外差异化定价的壁 垒。2011 年底，天津通信市场移动业务总规模为 1235.6 万户，三家运营商在移 动业务市场份额见下图：。 宽带互联网市场方面，天津联通始终占据主导地位，以“固定电话+宽带+ 手机”模式进行业务捆绑，主推以“亲情 1+”和“沃家庭”为品牌的家庭通信 融合产品，其中手机与固话、手机与手机间可免费通话。天津电信作为天津市内 另一个主要宽带运营商，在宽带业务的增长率方面有一定的优势，其净增宽带用 户市场份额在 10%左右，对主天津联通的宽带业务形成一定威胁。天津电信同样 推出专门的宽带业务产品和宽带融合套餐产品，但因用户规

10、模较小，无法有效发 挥免费通话优势。而天津移动在取得固网经营牌照前，暂时使用原天津铁通的固定网络经 营宽带业务，规模较小。自 2009 年以来，天津尤其是市区宽带市场正 逐渐成为各方争夺的焦点，除三大主流运营商轮流较量以外，广电网络、长城宽 带等 53 家二级宽带运营商也先后进入宽带领域，其中 10 家已正式开展宽带接入 业务运营，给占据主导地位的天津联通宽带发展带来极大压力。2011 年底，天 津通信市场宽带互联网业务总规模为 190 万户，其中三家运营商在宽带业务市场份额见下图：4.2 天津联通的发展回顾与现状情况 天津联通的前身是天津市电信管理局，后经政企分离组建了天津市电信公 司，20

11、02 年根据国家南北拆分政策，改组为天津网通，2009 年经合并重组，与 原天津联通共同组建成为新天津联通。天津联通目前是天津地区最大的宽带通信 及信息服务提供商,是国内规模最大的数据中心之一，始终以推进天津市信息化 建设为已任，大力创新、锐意改革。目前服务于公众和集团客户近 800 万户,固 定资产超 200 亿元，能够为客户提供 WCDMA 和 GSM 移动通信、固定电话、宽带 互联网等通信业务，也提供信息系统集成（ICT） 、互联网数据中心（IDC）以及 包括 IPTV 在内的通信增值服务，同时还承担着重要及应急通信保障任务。 自合并重组以来，天津联通根据自身情况，明确了稳定固网市场、争

12、夺移动 市场的发展主线，将企业发展重点定位于 3G 和宽带两大核心业务。实施“3G 领先与一体化创新”战略，以发展为第一要务，不断提升企业运行效率和管理水平， 努力成为信息生活的创新服务领导者。加快 3G 移动精品网络建设，充分发挥 WCDMA 接入速度快、技术成熟、网络兼容性强、终端丰富等优势，实现 3G 业务 规模发展。以高速数据体验和内容应用创新为突破，加快 3G 应用创新步伐，为 客户提供高速移动互联网应用服务。积极落实市政府“光纤城市、智慧天津”工 作安排，加快推进天津市光纤入户，逐步实现天津家庭的光纤化，大力开展光纤 宽带网络建设，全面满足“智慧城市”要求，打造国内品质领先的光纤网

13、络，打 造天津地区宽带服务首选品牌。天津联通还提供各类通信组网方案，积极倡导并 服务于政府信息化、企业信息化、家庭信息化建设，全面满足客户的综合信息服 务需求。紧跟前沿，积极探索三网融合，努力推广 IPTV 等通信增值应用服务， 积极介入云计算和物联网领域，为本地 IT 产业高端化做好服务支撑，引领天津 进入数字多媒体通信时代。 4.3 天津联通竞争环境分析 4.3.1 新进入者的威胁 对于天津联通而言，潜在威胁主要来自广电网络、二级运营商、跨国公司以 及互联网虚拟网络运营商。随着国家第二批“三网融合”试点城市的公布，天津 联通和天津广电正式具备了“三网融合”资格。随着光纤传输网和 IP 技术

14、的不 断演进，通信网、互联网和电视网全面融合的网络，政策壁垒已经被打破，众多 以往无法参与传统电信业竞争的潜在的威胁，将通过产业融合逐渐变成现实威 胁，尤其是以往被禁止提供电信服务的广电网络即将加入电信市场竞争。那么， 除天津广电以外，其他企业是否真正具备威胁呢？需要从通信行业固有的进入障 碍几方面进行分析。 1.业务规模 传统电信服务是一个投资巨大、以规模产生效益的行业，随用户规模的扩大 而降低单个产品的成本。如果生产规模过小，则会因为成本过高而无法维持生存。 这也正是其他企业不愿参与传统电信业务竞争的主要原因。 2.产品差异 三大运营商长期以来投入巨额费用来提升品牌知名度、客户服务水平和网

15、络 质量，从而提升市场信誉和客户忠诚度。在 2G 时代，天津移动依赖广泛的网络 覆盖，特别是在农村和蓟县山区，形成了相当的产品差异优势即“信号好” ，使 得原天津联通 2G 产品无法与之抗衡。进入 3G 时代后，三家运营商采用不同网络 制式，产品差异更加明显，不但网络信号不同，手机终端也各不相同，天津联通 的 WCDMA 网络是全球最广泛使用的制式，手机终端也极其丰富，因此有利于在 3G 时代扩大市场份额。 3.准入制度 通信行业关系到国计民生，因此国家设立了严格的准入制度，语音业务（包 括固定语音和移动语音）仅能由三家运营商经营，而“三网融合”试点后，天津 广电得到了固网语音和互联网通信牌照

16、，天津联通则得到了电视业务牌照，其他 企业仍然无法进入。 因此，总结上述几点分析，天津联通目前仍具有强大的行业壁垒，除天津广 电外，其他外来资本基本不可能对现有格局形成根本性的威胁。 4.3.2 行业内竞争者现在的竞争能力 目前天津通信市场的三家运营商在传统的基础电信领域，包括固定语音、宽 带、移动通信、国际国内长途、数据业务等方面，都具备全面竞争能力。在固定语音和宽带市场上，天津联通垄断了绝大部分市场，而天津电信不断跟踪新建驻 地网（包括住宅小区和商务楼宇等） ，实现其固定网络覆盖，天津移动在经历两 年沉默后，2011 年重新为原铁通注入大量投资，开展通信管道和驻地网建设。 在长途和数据业务市场，三家运营商都能够提供长途和数据业务服务。而在移动 通信市场则是由天津移动处于垄断地位，天津联通和天津电信仅能够在 3G 新增 市场上利用网络制式优势展开竞争，而 2G 市场上则完全是天津移动一家独大的 局面，无法打破。对于现有行业内的竞争者，天津联通是否具备抗衡和扭转能力？ 1.竞争力量对比 目前天津移动在 2G 业务占据最大市场份额，超过天津联通和天津电信之和， 无论是网络覆盖范