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1、 本资料在AMT咨询的文档控制范围之内，在得到许可后方可使用“AMT Group”管理咨询案例分析大赛营销、研发、生产&销售团队名称：B-2理想集团*B-2团队简介n潘冰春l上海财经大学工商管理专业本科一年级l分工：行业分析、营销战略、 销售、 采购、 财务、 信息化n张继良l上海财经大学工商管理专业本科一年级l分工：生产管理、 R&D管理、 人力资源管理2B-2报告摘要n企业现存关键问题简析：销售收入 上不去市场接近 饱和， 竞争加剧开发的新产 品不能适应 市场需求品牌知名度 不够，市场 影响力小供应链运作 效率低， 市场反应慢3B-2报告摘要信息化基础营销战略产品研发生产与销售人 力资 源
2、采购战略财 务管 理4B-2报告摘要n在信息化的基础上， 短期内避免在一级市场上与其他优势品牌正面竞争， 充分开发二、三级市场，建立企业自有的销售渠道，利用在新开发市场的先 入优势建立品牌忠诚，并为将来进一步占领一级市场打下基础。n规范化产品研发流程，缩短研发周期，降低研发成本；并通过销售信息反 馈及时调整设计方向与生产安排，避免无谓损失，从而进一步发挥企业原有 的质量与价格优势。n在保证质量的基础上，以有效产出最大化为目标安排生产。n供应商选择机制由纯成本导向转向质量与及时交货导向，与供应商建立长 期合作关系，一起成长。n明确各部门职能，建立绩效评估和员工培训体系，优化财务管理流程，更 新财
3、务管理职能观念。5B-2第三部分第四部分第一部分营销战略&销售报告目录生产管理第五部分R&D管理行业情况及分析第六部分采购、人力资源管理、财务管理第二部分信息化6B-2目录第一部分行业情况及分析宏观及行业环境数据SWOT分析摘 要7B-2宏观及行业环境数据8B-2宏观及行业环境数据9B-2宏观及行业环境数据10B-2宏观及行业环境数据产能扩张产能 供过于求行业销售 收入增长竞争加剧、 产品销售价格下降行业毛利率 降低三项费用相对 增幅较小三项费用相对销售 收入占比例下降行业利润总额上升11B-2SWOT分析n内部优势(S)l产品质量好，有一定的价格优势l在二、三级市场有较好的基础，品牌有一定的
4、知名度l企业具有较大的规模，资金实力相对较强，融资方便l生产能力强，生产和质量管理经验丰富n内部劣势(W)l一级市场竞争力不如国外高档运动品牌l营销管理手段落后，工作效率低l市场响应速度慢，物流管理水平较低l各部门之间信息交流缺乏，大量盲目行动l生产应变能力差，经常不能及时交货12B-2SWOT分析n潜在外部机会(O)l宏观经济向好l周边国家经济逐渐复苏及国际市场的开放，有利于出口业务的拓展l二、三级市场仍然存在大量可挖掘潜力l2008年奥运会在北京举办，将刺激国民的运动意识，带动运动类服装的消费n潜在外部威胁(T)l行业竞争加剧，毛利率有下降趋势l新竞争者加入，给行业带来更多不确定因素，随时
5、面临降价威胁l国外品牌在中国势力见长l人民币一旦升值，劳动密集型的服装产业在国际市场上的低成本优势将不复存 在，严重影响出口业务13B-2目录第二部分信息化企业信息化的必要性外包成功案例摘 要14B-2企业信息化的必要性n理想集团存在的一些问题l无法实时了解产品的销售情况和库存情况l研发部门缺乏有效的信息反馈来制定研发策略l销售渠道压货，销售信息滞后l产能计算不准确，无法了解生产进度状况，产品不能按时交货l供应商财务结算流程太长ln造成这些问题的原因有一个是共同的，那就是缺乏有效的信息沟通与交流 。n因此，理想集团需要建立一个有效的信息化平台（如企业ERP系统），将 所有的部门、人员紧密地联系
6、起来，使之更有效率的运行。15B-2外包n外包的优势：l降低成本l改善信息服务的质量l获得先进的技术支持l分散经营风险l有效使用内部员工l让企业可以专注于营销、研发、生产等核心环节ln考虑到理想集团的信息部门规模小，人员少，技术欠缺。因此，我们建议 采用外包。16B-2外包n当然，外包不可能是完美的，它也有其自身的风险，例如管理上的失控、 代理成本过高、失去一些自主变革的灵活性等等。n因此，选择外包并不意味着理想集团要抛弃自己的信息部门，只是信息部 门的职责要向以下方向转变：l管理与外包商不断发展的外包关系l监督和审定外包商的技术决策l培养外包经验，并协助制定将来的外包决策l洽谈和履行以后的外
7、包合同l制定组织将来的信息系统技术战略l使信息系统的整体战略与公司总战略保持一致（Cronk and Sharp，1995）17B-2成功案例n李宁体育用品公司是服装行业内首家引进ERP企业资源管理系统的企业， 目前ERP系统已经正式建成。n1997年底，李宁公司决定启动ERP项目，以先进管理机制的引入来适应企 业经营范围和业务规模的扩展，并为李宁公司最终走向国际市场铺垫道路。 1999年，李宁公司决定同德国SAP公司合作，引进R/3软件及AFS服装/鞋业 解决方案建立企业ERP系统，该项目于2000年初正式启动。其中ERP软件部 分投入资金达800万元。n公司总部建立的ERP系统涵盖了产、供
8、、销、人、财、物等各个环节，将 使公司未来的总体信息平台。在分公司则建立了包括MIS/POS系统在内的分 销体系，各地专卖店则以MIS/POS系统实现数据汇集与分析。nERP系统为李宁公司提供了一个先进的、灵活的管理平台，它为李宁公司 带来的是一套适应现代化管理的标准模式，并最终实现了企业的各种资源、 各部门关系的整合，大大提高了管理人员的工作效率以及部门协作的效率。18B-2目录第三部分营销战略&销售问卷调查结果二、三级市场潜力整合营销传播以点带面的销售网络销售信息的反馈摘 要19B-2问卷调查结果n发放问卷100份，回收有效问卷共计82份。其中男生62份，女生20份。n调查对象每周看电视时
9、间与上网时间的比较：20B-2问卷调查结果n调查对象上网情况统计：浏览体育新闻等网站上论坛灌水21B-2问卷调查结果n调查对象对国产高档品牌与国际高档品牌差距的看法：质量不好款式不新颖品牌名气不够没有 劣势22B-2问卷调查结果n理想集团的营销传播手段缺乏足够的针对性与实际效用。n国产运动品牌，特别是高档品牌，在一级市场缺乏竞争优势。n理想集团的出路？23B-2二、三级市场潜力n中国人口构成l城市人口占25.82%，镇、乡村人口共占74.18%24B-2二、三级市场潜力n按年龄分的人口构成l0-9岁的人为长期目标客户l10-24岁的人为短期及现期目标客户62.8167.2671.0925岁及以
10、上25.1821.7520.1310-24岁12.0110.998.780-9岁乡村镇城市25B-2二、三级市场潜力n农村居民的锻炼意识远低于城镇居民334.86.4农村575.536.3城镇时间 （ 分 钟 ）每周 次 数锻炼 率15周岁以上人口锻炼情况调查26B-2二、三级市场潜力n假设市场容量与总人口数、目标客户比重、消费水平、服装消费比重、锻 炼率呈正比关系，比例系数设为kl城市的市场容量为k323,57620.13%7942.887.26%36.3%1.36k107l镇与农村的市场容量为 k(192,42321.75%+737,06625.18%)2134.586.93%6.4%2.
11、15k106n以城市的市场容量为100，则镇与农村的市场容量为16。如果镇与农村居 民的锻炼率能提高到与城市居民一样的水平，那么其市场容量将增加到83。n城市的市场容量中，大约有50%分布在地级市，也就是所谓的二级市场。n一级市场的市场容量约为50，二、三级市场的市场容量总和有66（50+16 ），并且有极大的发展潜力（可达到50+83=133）27B-2二、三级市场潜力n二、三级市场的一些特点l经济水平低，消费能力相对较小（相对于一级市场）l市场容量大，发展潜力强l品牌竞争不那么激烈l消费心理比较容易把握n市场选择的建议l已有品牌继续坚持中低端路线l短期内回避在一级市场的正面竞争l巩固在二、
12、三级市场的优势l充分挖掘二、三级市场的潜力28B-2整合营销传播n营销传播的调整l针对一级市场选择更合适的传播途径l开发二、三级市场，充分利用先入优势建立品牌忠诚n二、三级市场的消费心理特征l消费者购买决策从众心理较强l有一定的品牌意识，很大一部分人抱有“品牌即名牌”品牌观念l二、三级市场消费差异大，中心城市消费趋于理性，周边市场容易冲动消费l二、三级市场的中心市场对周边市场的辐射力较强29B-2整合营销传播n开发二、三级市场的营销传播组合走进校园， 提高运动意识电视广告宣传手册走进社区销售促进媒体报道30B-2以点带面的销售网络n开发培育市场的同时，要进一步强化品牌建设，掌控销售网络，逐步设
13、立 和强化竞争壁垒，密切关注竞争对手的动态，避免成为“市场的先烈”n销售渠道简图工厂分地域仓库专卖店（重点）商场其他销售渠道企业自营特许经营31B-2n设立特许经营店流程n在县级市设立专卖店，带动周边农村的消费以点带面的销售网络县级市周边农村1周边农村2周边农村3寻找 加盟者条件 考核协助 选址统一 装修人员 培训后续 服务32B-2以点带面的销售网络n服装供应链中的收入损失表（零售的百分比）n被迫打折的主要原因是库存过多，流转不畅。因此，降低各个专卖店的库 存非常重要。纤维 和 织 物服 装零 售总 和被迫打 折0.64.010. 014. 6 出库0.10.4 3.5 4.0 库存和 15
14、% 的运 输费 用1.02.5 2.9 6.4总和1.76.9 16. 425. 033B-2以点带面的销售网络n以减少库存为目的的供货模式专卖店预估一 周内的销售量补货量地域仓库每 周向专卖店 供一次货实际销售地域仓库 库存分地域 销售预估实际销售 信息汇总决定决定调整调整34B-2以点带面的销售网络n关于二、三级市场销售网络的几点补充l组建专业团队，为专卖店设立提供帮助以及后续服务l严格要求专卖店统一价格，防止窜货l由专卖店负责当地宣传，充分利用地缘背景优势l在有效供货的基础上，实行先销售后结算的制度，吸引专卖店的加盟者35B-2销售信息的反馈n销售数据的利用n销售数据实时汇集的实现l在各
15、个专卖店设立MIS/POS系统，规范销售操作l建设终端系统、区域系统与中央系统之间的数据接口，实现数据传递销售数据销售 预估营销 计划研发 方向绩效 评估存货 管理生产 计划36B-2目录第四部分R&D管理前期开发阶段服装的样品试制阶段商业性投放阶段长期：形成完整的研发体系摘 要37B-2前期开发阶段n市场调查内容l市场需求l购买能力l竞争形势l产品价格有有无无理想集团产品价 格的调查竞争形 势的调查购买能 力的调查市场需 求的调查38B-2前期开发阶段n新产品构思l构思来源l考察要素全面的考察市场，收集顾客的意见分析竞争对手，做到知己知彼参考企业推销人员和中间商的意见好的构思也来自于技术人员
16、表达的主题服饰材料结构特征工艺过程及质量性能指标构思来源考察要素39B-2前期开发阶段商业分析总体产品方案预计销售成本利润市场调查筛选形成产品概念新产品构思n开发阶段流程图40B-2服装的样品试制阶段n样品试制流程图新产品设计样品试制市场试销小批量试生产造型设计结构设计工艺设计（CAD/CAM系统）41B-2商业性投放阶段n选择投放时机l研发部门更了解产品适应的时机n选择投放地区l研发部门也更了解产品适应的地域市场n与营销的合作l明确目标客户l表达产品特性l接受反馈信息42B-2长期：形成完整的研发体系n三阶段彼此紧密联系，环环相扣。n从新产品直到市场销售形成新产品开发的回路系统。n完善研发流程，建立长效机制开发阶段样品试制/试销市场销售产品流程循环图43B-2目录第五部分生产管理生产计划生产流程及产能开发质量管理摘 要44B-2生产计划n生产计划的制定原则l符合企业客观实际情况l符合企业的长期计划l交货期原则l作业量平衡
