2010年网络口碑营销出路何在

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1、2010 年网络口碑营销出路何在？年网络口碑营销出路何在？2010-1-15 来源：中华广告网近期互联网口碑营销行业新闻不断，比较引人注目的是中央电视台经济半小时报 道了十万水军操控舆论 公关营销成网络打手的新闻，引起社会很大反响。事实上，目前国内网络营销行业确实存在很多乱象，有不少商家利用网络社区的匿名 特点，在网上大量地发布不真实的虚假的水贴和枪贴，甚至出现了一批专门代发虚假信息 的所谓“三千水军”和“五毛党”的公司，暴露出网络社区很多不规范的做法。甚至还有 10 天内发布 10 万条帖子，就能快速赚到 1 万元的现象，这种“网络黑社会”对整个社会 经济、生产和正常生活秩序产生了严重的破坏

2、作用。网民不禁要问：这样的网络环境，我 们还应该相信谁？而企业和厂商感到困惑的是，我们该如何应对网民的对话呢？而对于网 络营销行业而言，网络口碑营销就真的没有出路了吗？2010 年是网络营销行业生死攸关的关键一年。一方面，中国互联网市场正在高速发展； 而另一方面，整个网络营销行业的声誉面临着巨大的挑战和道德风险。这种状况使越来越 多的有识之士深刻意识到，网络口碑营销行业要想有出路必须尊重网民的知情权和话语权， 真正创造真实诚信的网络舆论环境。事实上，由于互联网的快速发展，无论是老百姓、厂商，还是营销行业和机构，我们 不得不承认，互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关，我们都离不开网络。据业内

3、人士透露，2009 年中国网民以 3.6 亿的用户规模居全球第一，而 2010-2012 年 中国网民的数量会有更进一步的攀升。同时，据“2009 年度中国社会化媒体发展报告”显 示：2009 年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容（UGC）已达到 11.3 亿 条，比 2008 年增长了 3.14 倍。其中 2009 年网民共在网上发布近 3.7 亿条有关商业类的话 题，比 2008 年增长了 2.28 倍。同时，据 2009 年美国口碑营销协会的数据表明：世界前 20 强的品牌声誉都是和 UGC（用户原创内容）相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的 意见，在选择商品和服务时，

4、人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信 朋友的推荐，只有 14%的消费者相信广告。但另一方面，企业的很多负面也来自于网络，王石因在博客里的一句话，导致公司股 价大跌。对于企业来说，无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在随时随地的谈论 着你，我们已经进入口碑决定购买力的时代。但是，厂商如何和网民直接而真实的对话，现在国内外却存在很大的差别。目前，国际上网络口碑营销的发展趋于成熟，并制定了很多真实诚信的规定。例如： 美国口碑营销协会成立了“道德委员会” ，专门监督企业进行诚信口碑营销。而且很多跨国 公司的全球总部已明确规定，不得在网上匿名发布任何虚假的信息，并相应地制定了“网

5、络口碑营销指南” 。而在国内，网络口碑营销行业还在起步阶段，没有类似于美国的自律组 织和口碑营销协会。但也有一些具有前瞻性的企业认识到：这种不真实的水贴和枪贴不是 消费者的真实的口碑，对品牌建设毫无益处，而且会使产品口碑承担了巨大的风险，对商家、网民、网络社区只有百害而无一利。有些公司已经开始探索真实、诚信的网络口碑营 销之道，并已取得了一些成功的经验。据记者从不久前刚结束的第三届中国社会化媒体口 碑营销高峰论坛上获悉，自 2008 年 9 月，大旗集团在国内率先对外宣布绝对不发枪贴，摒 弃旧的营销模式，全面进入“社会化媒体整合营销”的新模式，与全球同步，借鉴美国口 碑营销协会重视网络道德的成

6、功经验，帮助企业在网络社区培育管理真实的品牌口碑。经 过一年来的实践，大旗集团这套营销管理模式能为客户提供口碑分析诊断、口碑预警、口 碑对话、口碑平台等服务。并为一些著名企业定制了社会化媒体客户关系管理系统（Social CRM） ，有效地改善了这些企业和网民及客户的关系，为企业培育了真实而良好的品牌口碑。然而，当企业真的想和网民直接对话时，却并非想象的那么容易。一方面因为网络信 息过于分散和庞大，目前中国有近 500 万个中文论坛，网民今年发布的信息达到 11.3 亿条。 如何在这样一个信息的海洋中，及时、准确地挖掘出有关本企业的各种话题，对企业来说， 无异于是大海捞针。另一方面，目前网络社

7、区的搜索和分析是一项非常复杂和专业的技术， 一些企业通过人工方式，利用百度、Google 等搜索工具查找与自己有关的话题，这种方式 对于静态的新闻页面比较有效；但是由于论坛中不仅要抓取主贴，还要抓取很多的回复信 息，而且这些信息还在不断地实时动态增加。对于社区的言论分析是需要专门地搜索技术， 包括关键字多层匹配技术和分类优化技术等等。据大旗集团 CEO 周春兰介绍：作为国内专业的社会化媒体口碑营销管理机构，大旗集 团已开发出国内领先的中文社区的专业搜索引擎和挖掘技术，迄今建立了社会化媒体信息 总量超过了 24 亿条的数据库。并对国内 70 多万个中文活跃论坛，10 万多个精英博客和 7 个国内

8、主流视频网站进行实时地信息抓取，可以根据论坛的重要程度和客户的需求，进行 每 1 分钟、每 5 分钟、每半小时、每 24 小时的扫描，并对信息进行归纳分类，同时，将抓 取的数据存放在自己的数据中心。及时了解网民对自己企业的言论，这是口碑管理的第一步。大旗集团推出了一套口碑 分析服务体系。为客户提供系统的口碑研究报告，研究包括：口碑谈论者研究与分析、品 牌口碑趋势研究与分析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体 研究、市场传播口碑效果跟踪与评估。同时，大旗集团还为客户提供口碑预警系统，一旦 在网上出现重大的负面信息，能够做到第一时间通知客户，并建议客户采取相应地应对措 施，帮

9、助客户避免风险。有了口碑的分析和预警系统，可帮助客户避免一定的风险，但真正改善企业的口碑是 需要企业真正参与到网民真诚的对话中的。在这方面，大旗集团开发出一套社会化媒体客 户关系管理系统（Social CRM） ，帮助企业和网民直接对话。目前这方面大旗已经有了一些 成功案例，例如：国内某著名家电企业，已成功地建立起这种系统。有一位消费者，在一 个小论坛发布了投诉该产品服务的负面帖子，大旗集团在论坛搜索时及时发现了这一帖子， 并及时通知该企业的售后服务人员；服务人员立即在网上通过实名与用户进行对话，迅速 地解决了问题，这种对话使消费者深受感动，并主动要求版主删掉以前的负面帖子，并将 这个解决过程

10、在网上发帖公布给网民，赞扬这个企业的售后服务。近两年，网络社区的一个显著特点就是网络意见领袖异军突起，深刻影响着网民和论 坛。据统计,目前在论坛里，不到 10%的网民发布着超过 80%的原创帖，并吸引着超过 90%的点击率。这些网民已经成为名副其实的网络意见领袖-即“网络达人” 。针对网络中“网 络达人”这一新动向，大旗集团率先在厂商、论坛、达人之间建立起一套全新的新产品体 验平台，并建立起国内最大的达人会员库，已积累了达人及会员近 17 万。通过这套体验系 统在厂商、论坛、达人、消费者之间创造了多赢的局面。大旗集团体验中心是为达人成立 的体验平台，达人通过注册，申请体验先锋产品，并和朋友一起

11、分享，获得更高知名度和 影响力，成为一个走在时代最前沿的意见领袖。消费者通过分享达人的真实体验报告，对新产品有了更深刻地了解，便于做出正确的 购买选择。这种真实的网络意见领袖体验平台，也让厂商获得真实体验消费者意见的机会，达人 在试用新产品时发现的问题，会及时地反映给厂商，便于厂商及时地改进产品。曾经有一 款手机，在达人使用中发现该产品在外地无法上网，达人将此情况很快的反映给厂商后， 厂商决定推迟上市时间，在产品问题解决后才推向市场，既避免了消费者的损失，又避免 了厂商品牌口碑带来的危机。在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有话语权，口碑必须是网民真实意见 的情感流露，所有虚假、强迫的信息，对口碑没有任何贡献，社会化媒体口碑营销之道的 核心在于真实和诚信。面对全球互联网势不可挡的发展趋势，在网络口碑营销行业我们要想探究出持续地、 健康地发展之路，必须坚持真实、诚信的基本原则。厂商、网民和论坛社区之间必须开展 真诚地平等地交流，才能搭建真实的网络对话平台，共创和谐、繁荣、共赢的网络环境。