《两面针公司经营战略定位》由会员分享，可在线阅读，更多相关《两面针公司经营战略定位（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、两面针公司经营战略定位两面针公司经营战略定位第二章两面针公司的发展战略第二章两面针公司的发展战略第一节两面针公司发展历程回顾一、发展历程柳州两面针股份有限公司 13（以下简称两面针公司）起源于 1941年成立的亚洲枧厂等 5 家小型私营肥皂厂；1956 年经公私合营组成“柳州市肥皂厂” ；1963 年肥皂厂更名为“柳州市日用化工厂” ；1978年其牙膏车间分离，单独组建“柳州市牙膏厂” ；1980 年新厂建成；1994 年改制为股份公司；2004 年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位，是行业首家通过ISO9001 国际质量体系认证的企业，也是目前国内牙膏
2、行业唯一获准设立博士后科研工作站的企业。二、主营业务公司主要产品有：口腔护理用品、植物药、卫生纸制品、洗涤护肤用品、酒店用品、竹木制品和精细化工产品；此外公司还从事一定的资本经营和房地产业务。公司的主导品牌“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品” ，两面针商标为中国驰名商标。三、技术和声誉公司先后从德国、美国、意大利、瑞士等国家引进现代化的生产线。目前，公司拥有年产牙膏 6 亿支、妇女卫生巾 5 亿片、香皂 1.5亿块的生产能力，投资 1.23 亿元的新型洁齿膏工程已经竣工，公司牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备已稳固处于世界先进水平。公司
3、下属的亿康药业公司顺利通过国家的 GMP 认证，拥有先进而配套的制药工艺与设备，可生产高质量的 150 个国药准字号的中、西药，其中苍鹅鼻炎片等十一种著名药物公司独家拥有知识产权。2006 年，两面针牙膏获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“产品质量国家免检”称号。同年 10 月，两面针第 80 亿标准支牙膏成功下线，迎来了国务院总理温家宝来公司视察，对企业提出了殷切的希望，给员工带来了亲切的关怀。2007 年，两面针公司在全国用户满意工程活动中成绩突出，被评为“用户满意企业” 。2008 年，两面针公司顺利获得牙膏生产许可证。四、所有权结构据 2008 年年报显示，两面针公司的控股股东为柳州市
4、国资委，控股比例为 18.5%。在前 10 名股东中，其它境内非国有法人和自然人持股 11.4%。持股股东总数 11 万户。股份总数 4.5 亿股。第二节两面针公司发展战略的基本内容一、公司使命陈述我们根据科特勒的“好的使命说明书有三个明显特点”的观点来分析评价其使命说明（见表 1） 。第一，一般来说应集中在有限的目标上。 “制造和销售个人及家居用品”这个目标规定了企业的发展方向。不过，因为宝洁和联合利华公司等众多的消费品公司都是致力于提供个人及家居用品，两面针提出这样的目标无疑是会在这个广泛的领域与那些世界最强的公司全面竞争。从“远大目标”来说，这也未尝不可。但从两面针的实力和现状来看，我们
5、认为，要实现这个目标是一个漫长的艰辛历程。反观另一家发展历程和综合实力稍弱的同行业牙膏企业重庆登康口腔护理用品公司，由于其把目标聚焦在口腔护理用品上，几十年来一直采取相关多元化产品战略，聚焦于牙膏、牙刷类产品，其冷酸灵品牌专注于脱敏市场，反而守住了自己的阵地，牢牢占据脱敏类牙膏市场 80%以上的份额。而两面针在“中药”或“草本”细分市场上，却由 90 年代的一枝独秀沦落为市场份额低于高露洁、佳洁士、田七。从冷酸灵和两面针的销量对比来看（见图 1） ，我们认为，现实地专注于某类市场，也能生存和发展；能专才能精，能精才能强，能强才能大。第二，强调公司要遵守的主要政策和价值观。 “以消费者为中心，以
6、创新为手段，诚实，团队，共同发展”这些原则和价值观较好地体现了“顾客中心”的现代营销观念和“关心员工”的现代管理理念。然而，从利益相关者的视角来看，股东价值在公司的价值体系中无疑应该占有最大的权重。尽管两面针是一家“国有股独大”的上市公司，中小股东的利益也必须得到重视和维护。 “股东价值”的缺失是其使命书的重大缺陷。11第三，明确公司要参与的主要竞争领域：1.行业领域：用植物原料来改善人们的生活品质；2.产品应用领域：个人及家居用品；3.能力领域：天然、健康和安全的植物原料的应用；4.市场细分领域：未做说明；5.垂直渠道领域：制造和销售；据我们的了解，实际上两面针涉及到了从绿色植物原料的种植、
7、研发、制造和销售的几个环节；6.地理领域：中国。7.目标：中国最大。从竞争的领域来看，我们认为， “绿色的个人及家居用品行业”的市场定义、 “中国最大”的目标设置本身并无不妥，体现了一个远大的远景。二、发展战略与规划回顾作为大型日用化工企业，为充分利用公司现有资源及发行上市的良好机遇，提高募集资金运用效率，保障股东价值的最大化，结合公司现实情况，2003 年，两面针制定了切实可行的公司发展战略计划。（一）发展战略以“三个代表”为指南，以创新为动力，加强企业文化建设，产品经营宽系列、多元化，资本运营稳中有进，实现两面针持续快速健康发展。（二）经营目标1.整体经营目标围绕公司的发展略，以公司股票发
8、行上市为契机，力争实现整体经营业绩的全面提升，未来两年内，公司争取实现主营业务收入和主营业务利润年增长 15%以上的目标。同时，继续保持公司在口腔护理用品领域的竞争优势，争取市场占有率在现有基础上提高 3%-5%。用两年左右时间力争公司在资产规模、利润总额等方面迈入国内日化行业的前列。2.主营业务经营目标公司采取调整产品结构、提高产品科技含量、扩大生产规模、降低产品生产成本、加强营销管理、增强促销力度等一系列措施积极强化做大主营业务，使主营业务的主要经营指标在未来三年保持持续增长。针对不同业务品种，公司未来三年主营业务的具体经营目标为(见表 2)：12（三）经营理念和模式“开发民族资源，以市场
9、需求为本，两面针人与消费者共创世界名牌”是本公司的经营理念。公司汲取民族文化的精华，借鉴西方的管理思想，建立起本公司的企业文化，信守“以人为本”的管理理念。公司的运营模式从直线职能制向事业部制过渡，其中营销模式从原来的综合型区域分销向产品型区域分销制转变，以强化洗涤用品、妇女卫生用品的销售力度，加快公司经营从口腔用品领域向洗涤用品领域、妇女卫生用品领域扩张的步伐，同时专设旅游用品销售部强化对宾馆等旅游业客户的销售力度。（四）产品经营计划围绕公司的发展战略和经营目标，在产品经营上，公司将致力于天然植物有效成分及新技术、新装备在日化产品中的进一步应用，同时拓展现有核心技术在其他相关领域的应用，并积
10、极探索植物制药及林化产品的深加工，创造新的经济增长点。第一，保持口腔卫生用品的市场占有率稳步增长。公司将利用部分募集资金，实施新型抗菌剂的开发及应用、引进牙膏生产灌包装设备技术及合资生产全塑复合管牙膏等项目，从而进一步提高牙膏产品的质量功效，提升产品档次，使牙膏从内在产品质量到外在产品形象均达到世界一流水平。同时，新项目的实施将进一步扩大产品生产规模，提高劳动生产率，降低生产成本，从而增强产品的市场竞争力。通过技术的应用和设备的改良，公司主营业务牙膏的品牌影响力将进一步扩大，并保持市场占有率稳步增长的态势。13第二，实现洗涤产品和妇女卫生用品的快速发展。为降低产品结构风险，公司将加大力度进行产
11、品呢结构调整，加大洗涤用品和妇女卫生用品的开发力度，使这两大类产品形成系列化、规模化。第三，拓展现有核心技术在其他相关领域的应用。募集资金投向的松香类产品深加工及超临界 CO2 流体萃取技术开发应用项目的实施，是公司进入林业化工领域，也为公司日后想生物医药、绿色环保产品和口腔保健品领域的拓展技术支撑和产业基础。第四，品牌经营。公司将抓好品牌的具体策划，在保持和提高公司产品国内市场份额的同时，借助我国加入 WTO 的契机，积极开拓国际市场，使“两面针”成为国际性知名品牌。（五）技术开发与创新计划为实现经营目标，本公司已制定了一系列技术开发与创新计划，主要内容包括：1.加大技术创新投入。2.深化核
12、心技术的系统研究。3.加强高档产品的研制。（六）市场开发与销售网络建设计划现代市场经济的竞争不仅取决于产品的质量与价格，同时取决于企业的市场开发与营销能力，公司在市场开发与销售网络建设方面将抓好以下几个方面的工作：1.完善电子商务系统的建设；2.抓好市场策划与市场推广工作；3.加强销售网络建设；4.创新营销管理制度；5.提高销售队伍素质。（七）人员扩充计划人才是企业最高贵的资源，两面针充分意识到未来竞争优势的关键在于拥有一批现代化的专业人才，不仅包括技术人才，而且要有复合型管理专家、资本运营专家等。为此，公司拟做如下人员扩充计划：进一步完善公司法人治理结构，增加在法律、会计、投资、战略方面的独
13、立董事，达到全体董事人数的三分之一；引进具有专业水准、良好的职业情操的职业经理人；为保持公司的技术先进性，提高核心竞争力，公司将继续引进日用化工、林业化工方面的技术人才；引进品牌管理、营销策划、市场推广等方面的专门人才，并扩充销售人员。（八）持续融资计划 14资本运营和产品经营是现代企业发展并重的两个方面。企业将充分利用资本市场提供的各种金融手段和融资机会，结合企业自身发展需要，进行持续融资，以促进企业的产品经营，不断将公司做大做强，并以良好业绩为广大投资人提供优厚的回报。（九）公司经营管理体制改革和调整的计划利用股票发行和我国加入 WTO 的契机，深化企业体制和管理体制改革，努力将公司建成股
14、权多元化、决策科学、能适应各种市场条件的经营主体。首先，公司将继续完善法人治理结构，汲取国内外同行先进管理理念及经验，努力推进企业管理的现代化，建立科学的重大经营决策机制，并通过在董事会中引进独立董事和具备专业知识的董事，从更专业的角度对公司的重大发展决策提供意见。其次，在经营管理方面，公司将不断完善企业管理制度，做到依法经营、规范运作，并逐步对目前的以职能部门设置为基础的组织架构进行调整，建立更加符合市场竞争要求的产品事业部制。（十）国际化经营的计划公司在巩固发展国内市场的同时，将积极参与国际日化市场的竞争。由于国外主要市场均被欧美跨国日化企业如宝洁、联合利华、高露洁等公司高度垄断，而外国消
15、费者亦对天然植物型日用化工品有一个认识与接收的过程，公司的海外市场相对较小。但随着人们对绿色天然植物的接受和认可，公司海外市场还是具有广阔的市场前景。同时，欧美企业在植物型日化产品的研制与生产方面的相对薄弱，也给公司实施国际化经营计划创造了机会。公司正积极开拓海外市场，通过寻找海外直接代理商、培育经销商等有效措施，建立海外营销网络。现阶段的主要海外市场是东南亚、中东、东欧，将来逐步扩展到美洲地区。三、战略规划的调整2008 年，两面针公司在马朝梅董事长的带领下，部署并实施两面针公司“二次创业”的战略规划：做强主业。围绕精细化工、大日化、医药保健三大主导业务板块，做强现有的日化、医药、精细化工、
16、房地产等八大产业板块。实施相关适度多元化的发展战略，继续强化竞争力的打造；做大柳州竹浆纸一体化产业，实现企业产业结构战略转型，以不断开拓，自主创新为手段，全面提升企业综合实力，致力于两面针新的经济增长点和战略转型，实现两面针二次腾飞。第三节两面针公司战略实施成效从总体来看，我们认为两面针公司的总体战略方向和目标突出了公司的核心业务和竞争能力，体现了两面针公司的传统经营优势，也认可在此基础上提出并经过去发展经验证明的公司总体战略，以及相应的愿景和使命。并且，认为在这样的愿景和使命的引领下，实现经营层面业务战略的创新，特别是在公司总体战略思路指导下的营销战略的创新，实现公司经营战略的重新定位，两面针完全可以走出发展的低谷，再现辉煌。但是，从主要财务数据来看（见附录一、二、三） ，盈利状况好的 2005 年、2007 年均是由于在资本市场出售其所持有的金融资产或公允价值增加所带来的。因此，我们考察的最重要的指标是现金流量金额和扣除非经常性收益后每股收益。2006-2008 年，每股经营活动产生的现金流量净额（元/股）分别为-0.3，-0.28，-0.4；2005-2008年间扣除非经常性
