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1、上海张裕公司市场营销策略上海张裕公司市场营销策略第三章上海张裕公司营销环境分析第三章上海张裕公司营销环境分析3.1 宏观环境分析企业的外部环境是企业赖以生存的空间。企业的外部环境直接影响着企业的生存和发展，包括宏观环境、行业环境和微观环境。3.1.1 政治法律环境1国家产业政策大力支持。本世纪初，国家计委、国家经贸委、农业部联合发布了食品工业“十五”发展规划 ，其中明确指出酿酒业要继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针，实施“四个转变”(普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变)，以市场需求为导向，以节粮和满足消费为目标。重点发展葡萄
2、酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒用大麦基地的建设。该政策有力地支持了葡萄酒产业的发展，指明了葡萄酒产业发展的广阔前景。2葡萄酒法规体系日臻完善。根据我国葡萄酒产业发展的实际情况，国家有关部门相继出台了一系列有关的管理规定和办法。国家工商行政管理局于1995 年 11 月 17 日颁布了酒类广告管理办法 ，对酒类商品的市场广告活动进行了规范。国家质量技术监督局于 1999 年 8 月 17 日颁布了原产地域产品保护规定 。国家标准原产地域产品通用要求(GB 17924-1999)由国家质量技术监督局批准于 2000 年 3 月 1 日起正式实施
3、。国家海关总署、国家经贸委2000 年 12 月 14 日共同颁发了葡萄酒加工贸易单耗标准 。国家轻工业局于2000 年 12 月 19 日颁布了葡萄酒生产管理办法(试行) 。国家出入境检验检疫局于 2001 年初发布了原产地标记管理规定和原产地标一记管理规定实施办法 ，自 4 月 1 日起正式实施。在最新修订的中华人民共和国商标法和中华人民共和国商标法实施条例中，国家工商行政管理局对产地和地理标志申请注册商标的问题进行了具体说明。国家经济贸易委员会于 2002 年 11月 14 日公布了中国葡萄酿酒技术规范 ，该规范自 2003 年 1 月 1 日起施行。16这些法规和标准的制定，有力地促进
4、了我国葡萄酒生产经营活动向规范化与法制化方向的发展。特别在目前葡萄酒热潮兴起的时候，应该抓住这一大好时机，尽快建立和完善一整套科学的、合理的、适合中国国情的标准系统和法规体系。建设以地理标志为基础的葡萄酒标准体系，是社会主义市场经济对我国葡萄酒业的迫切要求，也是全面提高我国葡萄酒群体声誉、产品质量、竞争能力的必要保证，将进一步完善我国葡萄酒管理的法规体系。3.1.2 经济环境随着我国市场经济体制的逐步完善，现代企业制度的逐步建立，给葡萄酒行业带来了巨大的发展机会。国民经济逐年的稳步增长，货币政策稳定，通过扩大内需，拉动经济，2008 年国民经济增长为 8.1%。我国葡萄酒现人均年消费量为 0.
5、5 升，不到世界人均年消费量的 1/16。消费也主要集中在东南沿海经济发达的城市和经济收入中等的白领阶层，葡萄酒还处在休闲消费或节日消费阶段，而没达到佐餐或天天消费水平。以人均消费量预测，2012 年我国人口将增加到 13.8 亿，以此时达到亚洲现人均消费水平1 升计算，需要年生产葡萄酒 69 万吨，年增加葡萄酒产量 4.25 万吨；以达到发展中国家现葡萄酒人均消费量 0.7 升计算，则年需要生产葡萄酒 96.6 万吨，年增加产量 7.7 万吨。整体需求的增加，国内消费葡萄酒巨大的潜力，再加上最近两年国家通过制定新的葡萄酒企业生产销售行业规范，加大对葡萄酒企业的管理，确保行业良性发展，这些都是
6、企业发展的极好机会。张裕公司作为行业龙头企业，面临极好的发展机遇。同时由于全球性的金融危机，洋葡萄酒企业必将遭受资金运转危机无力加大对中国市场和国际市场的开拓，作为全球葡萄酒业 10 强，努力开拓国际市场的张裕公司的产品销售渠道也将面临历史性的拓展。3.1.3 社会文化环境国内葡萄酒市场潜力巨大。2005 年，我国啤酒市场消费量达到 2500 万吨的水平，白酒消费量有 349 万吨，黄酒也达到 180 万吨，而葡萄酒消费量仅有 50 万吨的水平，仅占国内酒类年消费总量的百分之一，我国人均葡萄酒年消费量只有 0.5 升，仅为世界平均水平的 1/16、欧洲平均水平的 1/120，与国际上低收入国平
7、均水平相仿;城镇人均消费葡萄酒 0.7 升左右，与发展中国家相近，但也仅为世界平均水平 4.5 升的 16%，距离国家有关部门预计的人均消费 1.5升的远期规划相去甚远。这是一个没有得到充分开发的市场，中国的葡萄酒行业拥有广阔的市场空间。葡萄酒，泊来品。非依赖性消费品，系奢侈性的非奢侈性消费品，随着我国居民收入水平的快速提高及由此产生的高档商品消费大众化趋势的推动，已逐渐演变为非奢侈性的奢侈品。国内品牌受到国外品牌冲击,国内消费者品牌忠诚度低。只要具有良好的质量、适合的口味和可以接受的价格，中国消费者会同时钟情于国内外知名品牌。随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。3.1.4 技术环境
8、目前我国葡萄酒工业的技术装备水平已经逐步与国际接轨，国内主要葡萄酒厂的酿酒设备，如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水平。葡萄酒科研、教学、推广队伍已初步形成。近 50 年里，从事葡萄酒科学研究的机构数量大幅度增加。西北农林科技大学葡萄酒学院是一所从事葡萄酒专业教学与科研的专业性学院，已建立起一支科研水平高、战斗力强、在国内外小有名气的科研队伍，学院先后获得 5 项国家专利，取得了一大批国家、部省级科研成果，学院主持开发的葡萄酒、果酒产品填补了国内外葡萄酒、果酒市场的多项空白，并多次获得国际、国内大奖。此外，
9、山东省酿酒葡萄科学研究所、中国食品发酵工业研究院、中国农科院特产研究所等科研机构也积极开展了葡萄与葡萄酒方面的研究。随着我国科技体制改革的不断深入开展，科研投入由过去单一的国家出资逐渐发展为国家、企业、个人共同出资的多元投资主体的可喜局面，这对于推动我国葡萄酒产业发展无疑是一个福音。国内几个规模以上葡萄酒企业已先后建立了企业技术中心或科研中心，并通过自己研发、18联合攻关等多种形式开展了有关技术性问题的研究。葡萄酒专业技术人才培养成绩辉煌。人才是企业发展不可缺少的动力，人才培养在我国葡萄酒产业的发展中有着重要的作用。在葡萄酒人才方面，我国主要采取了以下几种方式:学校培养、办培训班、从参加科研项
10、目中培养人才一、出国考察和培训。其中，西北农林科技大学葡萄酒学院在我国葡萄酒专业人才培养方面进行了有益的尝试，取得了一定成绩。建立了面向国际的葡萄与葡萄酒学术交流平台。国内科研机构和葡萄酒企业积极参与国际葡萄酒学术交流与合作，不断增强我国葡萄酒科研开发整体实力，赶超国际水平。葡萄酒学院先后与国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)成功举办了1997 年、2001 年国际葡萄与葡萄酒学术研讨会，2000 年、2002 年国际葡萄与葡萄酒学术研讨班。2002 年 4 月西北农林科技大学正式加入了国际葡萄酒大学联合会(AVIV)，并开始了相关的人员交流与培训流动。同年 12 月，OIV亚洲葡萄与葡萄酒科技发展
11、中心在陕西杨凌成立，2003 年 3 月 OIV 亚洲中心组成专家代表团参加了在巴黎举办的 OIV 专家年会，就中国葡萄与葡萄酒产业发展的情况与国际葡萄与葡萄酒专家进行了交流和探讨。此外，国家有关部门和一些企业也组织开展了国际葡萄酒学术会议或专题论坛，有力地促进了我国葡萄酒产业科研水平的提高和发展。3.1.5 自然地理环境葡萄酒是一个农产品的加工品，其质量很大程度上取决于酿酒葡萄质量的好坏，葡萄质量的优劣则取决于当地自然气候条件是否能满足葡萄生长的需要。中国幅员辽阔，南北纬度跨度大，气候适宜、资源丰富，经过多年的引种与栽培试验，已证明有许多地区适宜酿酒葡萄的栽培，且能满足葡萄品种多样性要求，可
12、以生产出多种不同类型的优质葡萄酒。这在理论上和实践上都己得到了证实。目前，我国主要的酿酒葡萄产区有西北地区(新疆)、东部地区(山东)、渤海湾及北京地区和黄河故道地区，此外，以甘肃河西走廊、宁夏平原、陕西渭北早源为代表的黄土高原干旱半干旱区，由于其良好的生态条件，越来越为世人所重视。19张裕公司生产葡萄酒的主要原料产自“世界七大黄金海岸”之一的烟台。烟台的地理位置优越，它和世界著名的葡萄产区法国波尔多地区处于同一维度。这里位于北纬 35左右，冬夏分明，光照充足，温度适宜，降雨量适中，有适合葡萄生长的优质土壤。张裕公司厂区建在烟台芝罘区和福山区，距离贯穿中国南北的京沪铁路、京福高速只有 300 公
13、里，青烟高速和济烟高速在这里交汇。东边是飞速发展的烟台港面向日韩和东南亚，海运发达。东临日韩东南亚国际航线，西临泉城济南，交通运输等极为方便。而且公司所在地劳动力丰富，总的来讲地理环境比较优越。32 行业环境分析3.2.1 行业内三大品牌竞争格局目前,长城、张裕、王朝的国内市场占有率合计 52%，资产合计达到全行业的 38%，销售收入更是占全行业的 56%。经过多年的苦心经营，三家国产葡萄酒的销售渠道已覆盖全国，其中,华南地区的市场占有率之和超过 50%。王朝盘踞上海已久，市场占有率高达 40%以上，长城在华北、华南、西北、西南的市场占有率名列第一，其中西南地区高达 66%，张裕则在山东、福建
14、等地占据榜首。1张裕白兰地是张裕主打的差异化产品，年产量 2 万吨，主要在沿海地区销售，其中广东地区占销量的 90%。这种葡萄酒的蒸馏酒最著名的产地当属法国科涅克地区。20 世纪初，张裕开始在我国大规模生产白兰地并在国内外市场销售，至今维持着市场龙头地位。目前张裕的白兰地系列包括 XO 级白兰地、VSOP级白兰地、VO 级白兰地、VS 级白兰地、普通级白兰地。2002 年开始,张裕将一级代理商从市级延伸至县级，发达地区更细化至镇一级，并根据产品特征和区域消费容量进行产品公司管理，建立了遍布全国 29个省、自治区和直辖市的产品销售公司、分公司、下属销售处的三级营销体系，20使重点产品得以顺畅推广
15、。产品的销售 85%通过经销，另 15%通过直销，主要包括酒庄酒和部分大型超市，张裕所采取的这种深度分销的营销模式不仅有利于控制市场和渠道、减少对经销商的依赖，而且有助于提高公司应收帐款的回收率和经营效率，此模式至少领先长城与王朝 23 年。此外，张裕还利用“张裕+卡斯特酒庄酒”推行体验营销。作为传统工艺与高质量相结合的象征， “张裕+卡斯特酒庄酒”由国内外优良葡萄品种选育、栽培。酒庄占地 2100 亩，其中葡萄生态示范园 1500 亩，酿酒葡萄园 500 亩，三年的产量为 500 吨。在葡萄成熟季节,游客们亲自采摘、品尝葡萄并手工酿制美酒，这种体验营销的模式使张裕更加了解消费者的需求，并为其
16、树立了酒文化传播阵地的美誉。张裕进军国际市场的步伐日益加快。2005 年 2 月,张裕以股权转让的方式与意大利意利瓦公司达成战略联盟。意利瓦公司拥有 500 年历史的“帝萨诺”品牌，在意大利家喻户晓，并行销 150 多个国家，在世界同类产品中排名第五，完全契合张裕对战略合作者显性与隐性的双重要求：一来有利于避免在合作中出现价值认同差异的情况；二来有助于资源共享、优势互补，双方互相利用国际和国内的销售渠道推广产品，更重要的是在推动实现国际化的同时，顺利实现其对百年品牌的强势领导与发展。在与意利瓦公司展开紧密合作的同时，张裕还在高端市场与全球第二、法国第一的卡斯特公司进行合作，将“张裕+卡斯特酒庄酒”作为高端产品进行大力推广，借洋酒拓展欧美市场，使其拳头产品解百纳进入法国卡斯特的一万多家专卖店。以上的营销策略既保持了张裕的传统优势，又减少了批发周转环节；同时加强了对终端的控制，拓展了即饮渠道，找准了扩大市场的突破口，提升了公司的整体营销能力。同时在产品结构上采取多酒种并进,重点向中高档葡萄酒倾斜，以提升品牌档次为核心，错开了与低价倾销
