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1、WANKE 品牌竞争力评价及提升品牌竞争力评价及提升第 3 章 WANKE 品牌竞争力状况概述 3.1WANKE 品牌概况 WANKE 全称为 WANKE 企业股份有限公司，成立于 1984 年 5 月，1988 年进入房地 产行业，1993 年将大众住宅开发确定为公司核心业务，是目前中国最大的专业 住宅开发企业，也是股市里的代表性地产蓝筹股。2010 年 WANKE 销售额突破 1000 亿，率先成为全国第一个年销售额超千亿的房地产公司。 经过多年发展，WANKE 逐步确立了在房地产行业的领军地位。 “WANKE”成为行 业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城” 、 “城市花园” 、 “金色家
2、园”等品牌得 到各地消费者的认可；“情景花园洋房”是中国房地产行业第一个专利产品和第 一项发明专利；WANKE 物业通过全国首批 ISO9002 质量体系认证；“万客会”是房 地产行业的第一个客户关系组织。同时 WANKE 也是国内第一家聘请第三方机构，每 年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。 在高层管理团队带领下，WANKE 通过专注于房地产开发行业，建立起完善的内 部制度体系，组建专业化团队，树立品牌竞争力，打造简单不复杂、规范不权谋、 透明不黑箱、责任不放任的 WANKE 品牌文化。 3.2 品牌竞争力财务表现概况 3.2.1 品牌净利润与总资产利润率状况分析 具有品牌竞争力优势的房
3、地产企业的品牌效应除了可以提升企业自身的经 营业绩之外，对企业的财务状况也可以带来积极影响。高品牌价值的房地产企业 在企业融资能力，财务的稳定性方面普遍优于其他企业，而这种优势在国家政策 调控、逐步紧缩房地产融资的环境下就显得尤为重要；反之，财务上的稳定和资 金力量上的雄厚实力又会为企业筹足足够的资源去维护和建设企业品牌，提升企 业品牌在整个地产行业中的竞争地位。WANKE 品牌竞争力评价及提升研究 在市场不景气的条件下，品牌竞争力强劲的企业往往具有更好的资金运作效 率，从而加强其对抗财务风险的能力，进而表现出更好的赢利能力。 根据 WANKE 集团 2010 年报显示，2010 年 WANK
4、E 地产总资产规模达到 2156.38 亿 元，相比 2009 年上升了 56.70%，新增项目 87 个；而 2010 年 WANKE 权益计算内土 地储备约为 3460 万平方米，基本可以满足未来两到三年的开发需求。WANKE2008 年利润总额 63.22 亿元，2009 年利润总额 86.17 亿元，2010 年利润总额 119.41 亿元，三年年均增长 44.5%；而 2010 年净利润达到 72.83 亿元，2009 年净利润 达到 53.30 亿元，2008 年净利润为 40.33 亿元，三年间年均增长率达到 40.3%。 2010 年度房地产业务结算毛利率 29.75%，较 2
5、009 年上升 7.76 个百分点，结 算净利率 15.52%，较 2009 年上升 3.27 个百分点。各项数据均处于行业领先 地位。WANKE 品牌总体财务状况相对稳定。 2010 年，8 个典型品牌房地产企业总资产利润率均值为 25.89%，高于行业 平均水平 9.82%；其中，恒大地产总资产利润率最高，为 46.69%，高于上市地产 企业平均水平 30.42%；雅乐居地产紧随其后，总资产利润率达到 36.26%，高于 行业平均水准 20.19%。 借助于更为丰富的融资渠道和高效率的资金运作，整体而言，品牌房地产开 发企业的资金状况更为稳定，偿债压力不大。以 WANKE 为例，其资产净负
6、债率不到 20%，在所有品牌房企中处于领先地位；但资产负债率相对较高，在 75%左右， 处于中游水平，但在品牌房地产企业中则处于较高水平，明显影响到品牌竞争力。证券之星网站对地产行业 2011 年前三季度的总资产周转率分析显示，整个 地产行业的资产周转率平均为 0.18%，而同期 WANKE 的周转率为 0.12%，比行业均 值低 33%，显然不具备竞争优势。WANKE 在 2011 年末的存货总量超过 1900 亿，达 到历史峰值，加上 WANKE 庞大的资产总量基数，这是 WANKE 资产周转率偏低的重要原 因。3.2.2 品牌价值与销售额变化状况分析 2010 年品牌竞争力十强的房地产企
7、业品牌价值均值为 159.19 亿元，是全国 品牌企业品牌价值均值的 6.45 倍，其中中海地产的品牌价值为 246.87 亿元，万 科的品牌价值为 210.70 亿元，恒大地产的品牌价值为 210.18 亿元，以上三个企 业分列 2010 年中国地产行业品牌价值十强的前三位。品牌价值十强中有九个是 上市公司，与非上市公司相比，上市公司品牌价值均值为 162.37 亿元，保持 1.27 倍以上的竞争优势。图中数据显示，WANKE 的品牌价值位列十强中第二位，处于品牌竞争优势地位， 但是相比第三位的恒大地产，仅仅领先 0.52 亿元，领先优势微小。 WANKE 是目前中国最大的专业住宅开发企业，
8、也是股市里的代表性地产蓝筹 股。WANKE 品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的 2010 年 度中国品牌 500 强排行榜中排名第 19 位，WANKE 品牌在业界的影响力是有目 共睹的，以做房地产行业的领跑者为目标，并将品牌建设、不断扩大品牌影响力 作为保持领跑地位的两大战略之一。 以 2010 年房地产企业的品牌价值与综合运营数据进行相关分析，品牌价值 与企业销售金额之间存在明显的正相关关系，并且相关系数达到 0.851，品牌价 值均值每增长一亿元，其销售金额就会提高 1.75 亿元。 由此可见，品牌竞争力强劲的地产企业不但品牌价值高，而且综合实力
9、强； 反之，品牌价值的增长能够有效推动企业价值的增长，从而实现企业品牌竞争力 的不断提升。可以预见，未来 WANKE 凭借品牌价值优势其品牌竞争力优势将更加明 显。2010 年是政府楼市调控大年，众多房地产开发企业纷纷积极应对严峻的市 场形势。然而，对于极具竞争力的十强品牌房企来说，品牌效应产生的品牌溢价 使企业面对政策调控时表现的游刃有余，销售节奏张弛有度，销售业绩亦是得在 2010 年房地产政策调控的影响下，房地产消费向刚性需求回归的趋势明 显加强，消费者更加趋向于选择形象、声誉良好的具有品牌竞争力的房地产开发 商的产品。此种品牌促进销售的效应在 2011 年上半年同样表现突出。根据中国
10、房地产信息集团联合中国房地产测评中心共同发布的数据显示，品牌价值较大的房地产企业销售业绩 2011 年上半年继续保持快速增长，房地产市场正表现出加 速向具有较强品牌竞争力的少数品牌房企集中的趋势。十强的房地产开发企业都借助这一优势均在 2010 年创下了良好的销售业绩。在 高品牌价值的房企中，市场份额得到稳步提升的现象十分明显。 房地产品品牌竞争力十强企业在销售业绩领跑市场的情况下，其市场份额也 呈快速上升趋势。十强企业的市场份额均值由 2009 年的 0.78%上升到 2010 年的 0.94%，上升了 0.16%，在中国房地产企业遍地生花，各企业市场份额微乎其微， 竞争激烈的市场背景下，这
11、是具有重要意义的。尤其在 2010 年房地产行业政府调控新政出台后，房地产市场弥漫观望氛围， 新房市场出现量价齐跌的情况。与此形成鲜明对比的是，品牌房企纷纷顺应政策 调整，市场集中度有所上升，品牌竞争力十强企业的市场份额创出新高；其中保 利地产销售额大幅增长 52.52%，市场份额也强势提升 0.27%，恒大地产市场份额 也提高 0.31%。 通过对品牌竞争力十强的房企全国市场占有率分析可以发现，2011 年上半 年市场占有率基点值（1 个百分点的百分之一）超过 100 的企业达到 5 家，而这 五家分别是 WANKE、恒大、中海外、绿地、保利地产，他们无一例外都是品牌竞争 力十强的企业。因此
12、，品牌房地产企业在市场调整期表现出了强大的市场竞争能 力，强势抢占市场。 市场占有率是房地产品牌市场竞争力的最直接反映，在品牌竞争力的带动 下，WANKE 面对严厉的楼市调控依然实现逆势增长，市场份额稳步提升，行业地位 日趋稳定。2010 年 WANKE 市场占有率为 2.06%，在所有房企中市场份额最大。2009 年这一数字为 1.44%，一年间上升了 0.62%；而同期保利地产的市场份额则为 1.26%。WANKE 在深圳、东莞、佛山、天津、沈阳、青岛、武汉等城市市场占有率 第一，在珠海、福州、上海、苏州、长春等城市占有率第二，进一步巩固了行业 领先地位。而诸如中海外、富力、恒大等品牌房地
13、产企业，在品牌效应的带动下 市场份额均有较大提升。 考虑到目前国内房地产行业群雄并起，竞争残酷，前十大房企的市场占有率 之和还不足 10%这一现状，WANKE 在市场占有率方面具有绝对优势，是当之无愧的 领军企业。而王石在 WANKE 迈入“千亿”之后就表示，未来五年 WANKE 的市场占有率 目标为 4%，可见 WANKE 在市场占有率方面的雄心。 从市场表现可以看出，房地产企业的品牌竞争力可以强化消费者对企业的信 心，在国家宏观政策调控的市场调整期，品牌竞争力作为企业经营业绩的加速器和稳定器， 能够帮助企业获得更大竞争优势，争取更多加速提升市场份额的良机。 3.3.2 品牌市场传播能力状况
14、分析 根据中国房地产协会公布的数据显示，2010 年中国房地产企业网络营销持 续升温，年内整个房地产行业在互联网的投放费用高达 25 亿元。目前，中国房地产行业以项目营销为主的某个项目官方微博或者企业领导人 的个人微博是一个较为流行的营销宣传趋势。官方微博是房地产企业自我管理和 营造的专属个性化传播平台，也是房地产企业品牌传播的一个全新阵地。而王石、潘石屹、任志强等地产界名流的则通过微博获得了更为广泛的社会影响力，通过 他们个人的言论及人格魅力，其所在地产企业的品牌关注度、品牌形象也得到显 著提升。 WANKE 在借助新媒体推广运用方面已经非常成熟，为房地产行业的品牌传播方 式提供了借鉴。 3
15、.3.3 品牌延伸能力状况分析 伴随着我国房地产市场逐步进入调整期，之前粗犷的房地产经营方式与业绩 来源正逐步被大多数具有品牌竞争力优势的房企所放弃，这些品牌房企为了适应 房地产市场的波动行情，尽可能规避经营中所面对的市场风险，获得更为稳定的 收益，凭借多年来在房地产开发过程中所积累的品牌美誉度与知名度，有规划、 有规模地将企业的业务领域由原来单纯的开发、销售逐渐拓展至自身持有经营、 物业服务等领域，打造涵盖房地产产业链的多个板块的服务能力。由上图可以看出，在业务延伸方面，有 21%的品牌地产企业将业务范围由“开 发销售”延伸至“开发销售+持有经营” 。这种业务延伸一方面可以适当规避房地 产市
16、场波动的风险，提高企业获取稳定收益的能力；另一方面，借助打造标志性 的“持有经营”的商业地产项目，可以使自身品牌影响力得到较大提升，鉴于目 前政府对于地产企业拿地方面的开发限制，在今后项目资源获取方面能够得到更 多的便利，获得相对便宜的地价。例如万达地产的“万达广场” 、中粮地产的“大 悦城”品牌，都是持有经营的典型代表。 另外有 23%的品牌企业将业务范围由“开发销售”延伸至“开发销售+物业 服务” 。47%的品牌企业将业务范围延伸至“开发销售+持有经营+物业服务” ，全 力打造涵盖全地产价值链的服务能力。 WANKE 自“共管式”物业管理服务模式在第一个项目天景花园创立后，个性化、 酒店式、体验式、金钥匙式、邻里守望式等服务模式相继涌现，这些都为 WANKE 提 供了较为稳定的经营收益：2010 年 WANKE 集团总利润由 2006 年的 34.35 亿元上升 到 2010 年的 119.41 亿元，复合增长率高达 36.55%。目前 WANKE 也已放弃原先只 专注于住宅地产的发展方向，逐步向持有型商业地产进军，业务延伸明显，但相 比其他商业地产企业在经验、规模上仍有较大发
