NK银行面向外贸企业目标客户的营销战略

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1、NK 银行面向外贸企业目标客户的营销战略银行面向外贸企业目标客户的营销战略（2）从 NK 银行业务角度分析，外贸企业客户如果进行贸易融资或外币贷款不会 占用人民币贷款额度，且在办理业务时都需要交纳一定比例的保证金，或者是将合同货 物作为质押，或者是有票据追索权，避免了银行形成不良贷款或资金的可能。而且，交 纳的保证金一般至少要三个月，可以为银行带来一定存款额度。 （3 从资金流动性上分析，外贸企业所签订的合同时间大都属于中期和短期合同，即使是使用 NK 银行担保形式付款，短时间内即可收回，不会占用很长时间的资金，便 于 NK 银行自身资金流动。 （4 从 NK 银行业务收入上分析，外贸企业不同

2、于国内贸易企业，可以从很多方面 为银行增加中间业务收入。如结售汇业务点差收入，电汇业务收入，海外代付业务点差 收入，还有贸易融资管理服务费用等等，唯有外贸企业可以带来可观的收入。如表 2.2 所示，外贸企业贸易方式多样化，而且增长势头良好，银行可以通过多种渠道进行针对 性的营销，增加了银行业务品种，提高了行业适应性。2.1.2 营销团队现状 从 1996 年开始由公司部接管办理国际业务，那时几乎只有简单的外汇兑换业务。 2002 年因业务需求、结构改制，并在 2002 年将国际业务从原来的公司部中单独分离出 来，成立了独立的专门办理国际业务的部门，成为第一家拥有独立国际业务经营部门的 城区支行

3、，从此国际业务也成为 NK 银行的标志性属性。 初成立时，NK 银行国际业务部级别和规模非常小，当时也只是尝试国际业务，没 有专业的业务人员，业务知识匮乏，人员仅有 3 人，由于实行粗放式的经营模式，并没 有设置主要考核指标，国际业务部刚成立的第一年结算量达到了三百万美元，但仅仅是 存量客户的业务需求，并没有新增的外贸企业客户，但这样的成果势必为以后的业务发 展和客户拓展有了良好的基础。 从成立至今，虽然团队人员不断变化，但积累了一定的业务经验，经营管理模式也 发生了变化，由于支行规模限定，国际业务部人员从最初的 3 人增加到现在的 6 人，其 中有三人拥有单证员资格证，有两人获得国际商务师资

4、格证，有三人是毕业于金融专业 和国际贸易专业，整体业务人员素质颇高。管理也由原来的粗放式管理模式转变为由支行副行长牵头集中管理，设置了经理及副经理职位对部门专属管理。每一位成员都是业 务操作人员，单从业务上来说，操作员已经满足的现在的需要，但从对客户营销上来说 远远不够。由于业务的需要，几乎每一位成员都需要待岗，如果在经办员外出访客时有 客户来办理业务。没有专职的营销人员，也没有人员能够定期去回访客户，更没有专职 维系客户关系的人员，这在营销客户前期、中期和后期维护上都存在很大的弊端。 2.1.3 营销成果现状 自 1996 年开始，在银行结售汇制度上，我国政府作了进一步的改革，企业可将贸 易

5、项下的出口收汇中超出的部分直接卖给银行，进口付汇时也可通过提供同进口合同等 材料来申请向银行进行外汇购买。正是在 1996 年开始，有几家小规模进出口企业在 NK 银行办理了为数不多的结售汇业务，没有形成具体的国际业务模式，而 NK 银行当时也 没有意识要去营销外贸企业客户，只是针对需求提供仅有的服务。 在 2002 年开始，一些初具规模的进出口企业开始办理境外汇款、出口收汇、国际 信用证等具体的国际结算业务，为综合效益带来了客观的收入。此时 NK 银行开始着手 将外贸企业客户作为营销的对象。然而由于当时网络电子化程度低以及处理业务的软件 短缺或落后制约了 NK 银行国际业务的发展，影响了工作

6、效率。业务人员配备不足，外 贸企业客户仅三户，并且是由于存量客户增加了外汇业务的缘故。在新的外汇体制下， 外汇存款稳定增长，外汇贷款也保持合理规模，进出口企业所处的市场环境比较宽松， 更重要的是科技技术的不断提高，在处理国际业务时更加电子化。着初步完成了 SWIFT 升级换代，进入了无线数据通讯系统 DDN 网，总行和下属行的互通连接，方便了业务 进程。 从 2004 年开始外贸企业客户数量逐年增加，但并非主动营销来的成果，基本都是 自主来办理业务的。客户的增加也带动了业务种类的增加，银行人员的业务水平也不断 提高，前后台的分离也更方便了客户办理业务的速度。外汇结算量逐年递增，每年都超 过上一

7、年 10%，中间业务收入连年增长 9%以上。到了 2008 年外贸企业客户数量已经增加到 40 余户，外汇结算量突破亿美元大关，直接创造中间业务收入也突破千万人民币。 然而到了 2009 年，由于外在经济的影响和国际形势的影响，使得外贸企业的数量开始 减少。2010 年和 2011 年连续两年，客户不断的被其他发展起来的银行营销过去，连续 三年的下跌影响了 NK 银行的各项指标，NK 银行开始对营销的重要性进行研究。这样 的营销方式如果持续下去势必要被挤出国际业务的行列，营销已经成为了重要的解决手 段。如图 2.1、2.2、2.3 所示：2.2 NK 银行外贸企业客户营销模式现状 影响当今银行

8、业发展的主要问题不再是科技、信息的不足，最大的瓶颈却存在于营销环节上。当今的银行业竞争正日益趋于完全市场化，银行间的竞争不单单存在于资本 和技术甚至已经超越了这两个层面，营销成为了银行间竞争的核心要素之一。营销方式、 营销策略、营销战略及营销创新正影响着当前的银行业。 2.2.1 推销营销理念 营销的本质是一种思想和观念的形成，需要贯穿到银行经营的各个环节上。银行营 销中最大的误区就是将营销看作是推销。而就 NK 银行国际业务部对外贸企业客户的营 销理念上依然是实行的推销，即仅仅是用推销金融产品的方式来营销客户。没有考虑到 客户的需求，而是将产品推销作为主要的营销方式。此外，最重要的是没有形成

9、正确的 营销理念，对营销概念模糊不清，把营销仅仅当作是促销或做广告，结果就是各部门衔 接不当，影响了整体，这也是最大的一个弊端。 2.2.2 被动营销方式 NK 银行在对外贸企业客户的营销方式上仍然存在旧的观念，只有客户提出需求的 时候才会去办理业务，如果现有的业务和产品与客户的需求不能搭配时会放弃合作。对 客户需求的不了解，经常会致使客户在其他银行办理了相关业务，而该业务本行也可以 办理。长时间的被动营销最终带来了惨痛的代价，客户会因为一些业务放弃已经合作多 年的银行从而转向其他银行。也正是这样，更加无法营销新的客户。 2.2.3 无差异营销组合 NK 银行在对外贸企业客户的营销活动中，用单

10、一的产品和服务面向所有的客户进 行营销，没有考虑客户的需求差异，可以说是没有统一并适合自身的营销策略，更无法 将自身的优势通过营销组合来展现和运用。团队在实施方案时盲目的进行营销方式，没 有制定适合自己和对方的营销战略，与整体营销组合相脱节，在产品、价格、促销、公 共宣传等方面没有相互配合，只是零散的进行营销，没有一个体系。 2.3 NK 银行外贸企业客户营销策略弊端 越发激烈的市场，越需要有一个正确的观念。营销不只是在产品和服务等这些可见 的有形的竞争，最重要的是一种意识和观念的竞争。面对金融全面信息化、全球一体化、 网络化的迅猛发展，新兴的市场定位格局正逐渐形成，社会公众的金融意识正日益增

11、强， 各个银行的决策层都不断意识到如果要进行可持续性的发展，就必须要转变经营方式和 管理理念，加大金融创新，创建适应时代的新型营销理念。然而，NK 银行在对外贸企 业客户的营销策略上存在诸多弊端。 2.3.1 营销意识淡薄，缺乏专业知识 营销人员营销意识淡薄，缺乏营销上的专业知识，营销人员个人素质不均匀。银行 营销是近年来发展迅速的一个业务，银行在选用营销、服务等相关人员的时候，并没有 做全面的考量，仅依靠的是客户经理的资源作为选择标准，所挑选的人员良莠不齐。营 销工作只局限于有资源的客户经理身上，而其他没有资源的客户经理只懂得业务知识， 缺乏营销的专业知识，这为营销的整体工作带来很大的阻碍。

12、NK 银行在对外贸企业客 户的营销工作中，营销人员有专业的业务知识但没有营销知识，并不懂得如何营销，更 重要的是从意识上就没有形成营销的概念，不懂得如何用营销的知识与客户做深入的沟 通，也更不懂得如何去服务客户、满足客户需求。 2.3.2 营销目标市场不明确，缺少自身定位 NK 银行对自己的目标市场定位不明确。NK 银行通常情况下不是去开发新的客户 群体和业务领域，而只是简单地跟随同业市场竞争的潮流，对客户的潜在需求缺乏系统 性的分析，没有进行科学的市场细分，也就无法进行科学的目标市场定位，更不能进行 合理有效的目标市场的选择。同时，由于目标市场定位不明确也致使 NK 银行缺乏对业 务重点和重

13、点服务上的全面设计和规划。没有定位就没有营销战略，更没有竞争的可能。2.3.3 营销产品单一，市场满足度低 NK 银行目前产品种类单一，营销方式是用同样的国际业务结算产品推销给有不同 需求的客户，而不是差别化对待，没有针对性的进行差异化营销。无法满足多样化的市 场需求。而且有很多业务产品是同业有，而在 NK 银行是没有的，这在很大程度上为营 销工作带来了诸多障碍。客户会因业务而留下，也会因业务而离开。所以在业务和产品 上，NK 银行面临着很大的改革空间。若要营销到更多好的外贸企业客户，必须要丰富 可以满足客户需求的产品和业务品种，否则即使再优惠价格都无济于事。 2.3.4 营销后期维护不当，优

14、质客户流失 客户是银行的根本，没有客户资源或资源无法满足需要，银行将无法正常运转。NK 银行 最大的弊端就是在客户后期维护上。由于前面所说的那些弊端的存在，自然就会形 成一些优质客户的流失。大多数情况下是因为 NK 银行后期对客户不闻不问，不进行定 期走访，不与客户深入沟通，致使无法及时了解掌握客户的需求信息，使得其他银行有 机可乘，形成流失。这对营销工作的成果有着致命的打击。第 3 章 NK 银行面向外贸企业目标客户营销的环境分析 3.1 NK 银行面向外贸企业目标客户营销的外部宏观环境 3.1.1 政治经济环境 3.1.1.1 国家政治经济环境 无论是对内还是对外，我国的政治环境相对稳定，

15、在国际上的政治地位逐渐稳定确 立，这对国内的经济发展起到了良好的稳固作用。中央政府近年加大了商业银行改制上 市的力度和步伐，积极鼓励各种商业银行，证券公司，保险公司等金融从业实体蓬勃发 展。我国外汇储备连年递增。2006 年外汇储备 10663 亿美元，2007 年外汇储备达到 15282.49 亿美元,2008 年外汇储备有上了一个新台阶达到 19460.3 亿美元,2009 年更是达 到了 23991.52 亿美元,紧接着 2010 年的 28473.38 亿美元,截止 2011 年年末我国外汇储备 又创新高达到了 31811.48 亿美元，仅仅五年的时间就将近三倍的增长如图 3.1。这充

16、分 的说明我国外汇资源丰富，能够抵御外汇风暴，能为对外经济提供有力的支持。由此看 见，国家政治经济稳定势必要增加外汇储备作为保障，而大力发展外贸经济正是增加储 备的最好途径，所以对外贸企业来说国家的支持是发展的后盾。国一类口岸数量的近十分之一。2008 年黑龙江全年实现地区生产总值（GDP）8310 亿 元，连续五年保持 11.6%以上的增幅。2009 年全省地区生产总值达到 8288 亿元，全省 政治、社会、公共安全形势稳定，并实施出口多元化战略，调整对俄合作适应性战略。 全年实现进出口总额 162.2 亿美元，实际利用外资 25.1 亿美元。2010 年生产总值达到 10235 亿元，按可比价格计算比上年增长 12.6%，增速高于全国平均水平。黑龙江省粮 食产量首次登上千亿斤台阶，达到 1002.6 亿斤，比上年增加 132 亿斤，连续七年喜获农 业丰收，成为全国第二个粮食总产量超千亿斤的省份。 2001 年刚刚入世时，全省进出口总额仅为 33.8 亿美元，十年后则达到 370 亿美元。 外贸企业发展壮大更有利于与银行间的密切合作关系，达到互利互助的连带作用。所以 对 NK 银行来