《TCL宝石手机案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《TCL宝石手机案例分析（36页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、TCLTCL宝石手机案例分析宝石手机案例分析小组成员小组成员 欧怡欧怡 胡江胡江 国桐国桐 范建斌范建斌 魏素杰魏素杰20022002年年3 3月月1414日日本案例思考题本案例思考题 面对国外品牌已经占据绝大部分 份额的中国手机市场，中国手机 企业应该采取什么样的竞争策略 ？ TCL宝石手机成功的原因是什么 ？ TCL移动通讯下一步应该如何扩 张？会遇到什么问题，如何应对 ？中国手机企业的战略选择中国手机企业的战略选择 可供选择的竞争战略是什么？ 中国手机企业的SWOT分析 中国手机企业的战略选择MISSON外部分析内部分析公司战略竞争战略国际战略战略优势 产品差异 低成本 产品差异化战略
2、成本领先战略 全行业范围 重点集中战略 特定细分市场 三种基本竞争战略三种基本竞争战略战略目标中国手机企业的优势中国手机企业的优势距中国消费者近， 可以为其量身定造中国手机企业的劣势中国手机企业的劣势1、规模小抗风险能力小， 易受人控制；采购成本高 2、无自己的核心技术，技术差 距较大 3、品牌知名度较低，含金量小 4、销售网络不健全，覆盖面小 5、产品系列较为单一 中国手机企业面临的机会中国手机企业面临的机会1、CDMA手机带来的机遇 2、手机更新快，生命周期短， 中国市场容量大，总会有市 场空间 3、售后服务可以做得更好中国手机企业面临的威胁中国手机企业面临的威胁1、WTO的加入，国外手机
3、有 进一步降价的空间 2、随着在中国市场规模的进一 步扩大和对中国消费者更多 的了解，外国企业可能针对 中国消费者量身定做。中国手机企业的战略选择中国手机企业的战略选择l差异化战略l市场集中战略中国手机企业的市场定位中国手机企业的市场定位市场填补者市场领导者市场挑战者市场跟随者问题二为什么为什么 TCLTCL 宝石手机宝石手机 会成功会成功? ?正确的市场定位合理的营销组合选择目标市选择目标市 场场需求衡量 市场细分 选择定位分析框架分析市场机分析市场机 会会营销环境营销信息系 统拟定营销组拟定营销组 合合产品 定价 分销 促销分析市场机会与选择目标市场 了解市场机会：这个市场可以做什么 了解
4、公司资源：公司有能力做什么T C L市场定位：高档市场地位导向中的奋斗者目的拟定营销组合 (4P组合决策)定价 (Price)定价导向 定价策略产品 (Product)属性 品牌 包装 附加服务 特色分销 (Place)渠道 激励 控制促销 (Promotion)广告 人员推销 宣传报道 促销工具产品：特色： 技术研发更成熟 外观设计更新颖 手机上添加宝石 1. 经济价值 2. 文化价值3. 心理价值 4. 审美价值 以钻石手机和非宝石手机为衬托产品摩托罗拉V998+TCL 998DTCL 9980定价 竞争导向定价：比照摩托罗拉V998+ 产品组合定价：1. 宝石手机与非宝石手机对比物超所值
5、 2. 宝石手机与钻石手机对比提升形象 分销混合式包销=代理制+深度分销1.减少流通环节 2.便于控制 3.保证代理商的高额利润促销手段 1.网上拍卖999D极品钻石手机 2.手机新闻发布会，研讨会等 3.明星出任代言人，名导制作广告， 央视发布广告 4.赠送大礼包产品营销组合中潜在的问题 产品竞争力不足 1.属性没有特色 (link)属性 2.品牌形象不清晰 3.缺乏附加服务 4.售后服务网络不健全 分销方式仍然存在混乱产品属性M-v998TCL-999D重量 83克90克 颜色银河灰、雅典黑、深海蓝、 珠光银黑色、香槟金待机时间40-100小时90-200小时 通话时间120-180分钟1
6、20-180分钟 网络GSM900/1800双频GSM900/1800双频 主要功能 自动双频，超大屏幕显示， 中文短信息功能，振动提示 功能 摩托罗拉的专利设计 ，数据传输功能 内置红外 接口卡，高质量话音，支持 EFR，智能卡应用工具STK自动双频，中文输入拼音 、笔划键盘输入方式，中 文短消息收发，日期时钟， 内置振动，可选铃声15种 ，自编铃声1种，通话时 间提示，话机电话簿可存储 255条电话，通话记录最 后10个呼入、10个拨出电 话号码，EFR、STK服务 ，红外线接口，内置 Modem，闹钟：可设置每 周、每天和16个单独闹钟， 计算器，货币换算，世界时 钟，自动开关机。属属
7、性性问题问题l你认为TCL移动通信下一步应该如何进行扩张 ?l将会遇到的问题有哪些,如何应对?1 现状分析 一 面临机遇:a.手机市场高速增长:新用户;更新换代用户.b. 手机市场国进洋退:1999年 2%:98%2000年 10%:90%2001年 15%:85%c.CDMA带来新契机CDMA相对于GSM手机的优势首批入围企业以国产品牌为主二 TCL移动通信优势分析a.集团优势TCL品牌人力,财力支持消费市场经验b.手机销售开局良好销售额过了生死关;建立了比较好的品牌形象;积累了经验.2 战略调整a.从竞争导向转向市场导向.b.从市场集中策略到全面差异化战略3 市场目标及策略一市场渗透二新市
8、场开发三争取在CDMA手机市场占领先机.一市场渗透a.改进产品款式和类型.b.加大市场推广力度。二 新市场开发a.产品线拓展.b.营销渠道建设.三争取在CDMA手机市场占领先机.a.做好技术,生产准备.b.搞好与联通的关系.4 扩张中面临的问题问题一:品牌形象不清晰问题二:技术与先进厂家有差距问题三:市场环境变化会加剧竞争问题一:品牌形象建设a.原有形象定位问题.TCL宝石手机形象过强.TCL手机=宝石?“中国手机新形象”=? b.扩张过程中品牌形象问题.原有形象是否适用于新市场?解决建议:a.从更高层次上建立TCL手机形象.b.针对各个细分市场,进行相应的宣传.问题二：技术与先进厂家有差距改进措施：增强自主研发能力;与国际企业合作;与国内企业合作.问题三:市场环境变化会加剧竞争:a. 市场增长速度下降:pc的教训;b.其它国内厂家的冲击;c. 新的国际巨头的进入:三星等.e.消费者心态的成熟.应对措施:a.降低成本,提高质量.b.服务体系的完善.c.加大品牌建设,培养忠实顾客群.
