G证券公司南京营业部经纪业务营销策略

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1、G 证券公司南京营业部经纪业务营销策略证券公司南京营业部经纪业务营销策略第三章 G 证券公司南京营业部现行经纪业务营销策略的 问题分析 31 G 证券公司简介 G 证券股份有限公司是国内最大综合类证券公司之一，于 1999 年 8 月 18 日 成立，注册资本 61 亿元，2011 年底总资产 91730 亿元，净资产 28225 亿元。 2011 年度总营业收入 7445 亿元，净利润 2794 亿元，业绩稳居行业前三，非上 市券商排名第一。 G 证券公司拥有金融证券服务全业务牌照，旗下设香港公司、资产管理公司、 基金管理公司、期货经纪公司和创新投资公司五家子公司，在全国 29 个省、自 治

2、区、直辖市设有 26 家分公司、193 个营业部。 公司目前主要业务包括：证券经纪业务、证券承销与保荐业务、与证券交易 和投资活动有关的财务顾问业务、证券投资基金代销业务以及资产管理业务等。 G 证券公司经历了三大发展阶段：第一个阶段完成了公司的整合，通过整合 两家证券公司的经营管理模式和企业文化，形成了集中统一管理、分级授权经营、 条块协同配合的经营管理体制。第二个阶段通过四次战略性财务重组，整体提升 了公司质量。通过剥离及置换资产、股权变更、发债及引进注资等，优化了公司 资产质量和财务结构。第三阶段推动改革创新，抓住市场机遇，确立和巩固了行 业一流公司地位。从一家传统粗放型综合类券商，成长

3、为一家开拓创新及综合经 营能力强、管理模式集约化的一流券商。经过多年努力，G 证券初步成为了“资 本充足、业务完备、创新突出、运营安全、管理高效、服务优质”创利水平高的 现代金融企业 n 引。 公司以诚信的文化、专业的技术、创新的精神、周到的服务在业内树立了良 好的企业形象，同时经过多年的运营公司具有了很多优势： (1)诚信稳定安全。 2004 年起，连续 5 年位居世界品牌实验室我国券商品牌价值首位，2008 年以 7018 亿元品牌价值，成为我国品牌价值百强中首家进入、也是唯一进入的东证券公 司。 (2)维护客户资产安全为首要目标。 公司强调的是稳健经营，不做激进的事。从来都以维护客户资产

4、安全为首要 目标，特别注意帮助客户控制持仓量和资金的风险，在熊市的时候这种稳健风格 的优势体现的尤为明显。 (3)技术优势。 2007 年底，在我国证监会、证券业协会举办的首次证券期货行业科学技术奖评 选活动中，G 证券公司 IT 建设在与沪、深交易所、中登公司和行业主要竞争对 手的激烈竞争中脱颖而出，公司建设的国内首家大规模应用的集中交易系统经 纪业务服务平台系统获得仅有的两个一等奖之一。 (4)投研能力。 在公司的整个发展历程中获得了许多投研方面的成果： 2001 年， “主承销商信誉排名榜”第一名(评选机构：中国证券业协会)。 2002 年， “研究所综合实力排名第一”(评选机构：安邦咨

5、询与财经时报)。 2003 年， “本土最佳研究团队”(评选机构：新财富 ，2003-2008 连获)。 2004 年， “首席财务官最青睐兼并与收购业务投行“(评选机构：欧洲货币)。2005 年， “中国客户关怀标杆企业”(评选机构：信息产业部)。 2006 年， “券商综合实力大奖”(评选机构：2l 世纪经济报道)；“最佳经 纪商”(评选机构：亚洲金融)。 2007 年， “中国企业信息化 500 强”(评选机构：国家信息化测评中心)；“金 融品牌价值榜年度最佳证券公司”(评选机构：第一财经)。 2008 年， “年度最佳证券公司“(评选机构：中国社科院和金融时报)；“中 国金融企业慈善榜

6、证券业突出贡献奖” ；。 “最佳证券经纪商奖“(评选 机构：上海证券报)。 2009 年， “中国区最具影响力投行奖”(评选机构：证券时报)“中国信息 化建设优秀企业”(评选机构：信息产业部)；“全国精神文明建设工作先进单 位” 。 2010 年， “卓越综合实力证券公司”(评选机构：搜狐网、和讯网、金融界网)； “最佳经济预言奖”和“最受信赖证券公司”(评选机构：15 万网友、50 位经济学家、20 位业内专家、30 位财经主编、30 位财经记者通过搜狐网投票评选)。 “中国 500 最具价值品牌中国券商品牌价值第一”(评选机构：世界品牌实 验室2004-2010 连获)。 “券商分类评价

7、A 类 AA 级“(评选机构：中国证监会，2008-2010 年连获)。 “中国最具创新能力投行”(评选机构：新财富)。“2010 年度上海金融创新成果一等奖” 。 “上海市企业文化建设示范基地”称号。根据表 31 可以看出，经纪业务收入总额 2007 年比 2006 年有了很大幅度增 长，增长了约四倍多，2008、2009 两年比 2007 年略有下降，幅度不大，而 2010 年下降幅度很大。 2007 年经纪业务突然迅猛增长这跟当年的经济发展形势有关，2007 年我国 的经济发展较快。但最近两年由于经济回落和外部一些的经济衰退导致经纪业务 收入有所下降。32 G 证券公司南京营业部简介 G

8、 证券南京营业部位于南京市中心地带，是 G 证券公司历史最悠久的证券 营业网点之一，至今已有二十年历史。该营业网点历经三次搬迁，最高峰期时营 业面积 3500 平米，现场固定客户 300 人。目前营业面积 1500 平米，现场客户 60 人。 该营业部致力于为广大客户提供一流的软硬件服务、全面的金融理财产品 线、专业的财富管理顾问。为满足客户个性化的金融需求，营业部还特别安排了 每月两次的股民学堂课程、上市公司调研讲座。该营业部下设客户服务部、市场营销部、综合营运部，每个部门设置部门总 监与部门副总监。客户服务部 18 人，研究生及以上学历占 80，相关金融领域 专业毕业的人员比率为 100。

9、市场营销部 25 名员工，研究生及以上学历占 10， 相关金融领域专业毕业的人员占 15。综合营运部 5 人都为非金融专业毕业的大 专及以上学历人员。 该营业部在 2000 年充分抓住市场机遇，与多家银行如：工商银行、农业银 行、中国银行、建设银行、中信银行、招商银行、浦发银行、民生银行等建立了 合作，利用银行与证券的联合开展了“银证通”产品的销售(银证通业务，也称 存折炒股，是指银行通过与证券公司的合作推出的一项方便客户证券买卖的中间 业务，即客户无需到券商处开立保证金账户，而直接利用其银行卡账户上的资金， 通过银行和券商的相关渠道进行证券委托和查询。对于客户而言，使用银证通， 资金放在银行

10、，安全可靠、存取方便，同时又可享受银行提供的多种服务。)该 产品一经推出立即获得了巨大的市场效应，再加上 2006 年股权分置改革的契机 到来，股票市场“牛市”效应的推动下，使的南京营业部的经纪业务的市场份额占 比持续、高速增长。 然而，在 2007 年这样持续增长的状态发生了一个巨大的转折。2007 年 4 月， 证监会根据关于落实规范证券经营机构证券经纪业务有关行为的通 知 ，揭示出银证通主要与证券法中的第 6 条、第 44 条、第 111 条、第 112 条、第 147 条和第 167 条相背离，违反了银证分业经营的原则。证监会下发关 于落实(证券法)规范证券公司证券经纪业务有关行为的通

11、知 ，5 月，证监会 又下发调查函了解落实情况，并要求券商上报整改方案。6 月，深圳、山东、上海、武汉、 南京等地纷纷停办银证通新开户业务。至此南京营业部庞大的经纪 业务营销团队丧失了其拓展业务的产品，经纪业务开始出现急剧下滑。 根据表 3-4 和表 35，可以清楚看到近几年南京营业部的经纪业务面临非常 严峻的下滑形式。经纪业务在下滑初期，主要原因归咎于国家政策调整，但在之 后的几年中为什么依然持续下滑，究其原因，笔者认为主要有三点。 (1)客户结构的不平衡。 2007 年在我国经济高速增长的大环境下，广大群众纷纷投身股市，这为南 京营业部带来了大批的客户，这些大多为中小散户。虽然股市的“牛市

12、 效应为 南京营业网点带来了快速的增长，但由于当时急剧增长的业务扩张方式，还是为 现在客户结构遗留下了严重的问题，同时为营业网点业绩持续增长留下了隐患。 相对现在市场行情冷清，营业部就可以明显感受到了客户交易量的下降，很明显 暴露出了营业部缺少具有成长性的高价值客户的问题。 (2)客服工作存在难度。 由于网点客户数量众多，客服人员在一时间难以应对如此庞大的客户人群。 营业部现有客户 52000 名，客服工作人员 18 名，通过对比得出一名客服人员一 天需要对接近 2770 名客户进行服务，这是几乎不可能做到的。除了客户数量较 大以外，就是客服方式问题。受到通讯方式限制，大部分的客服方式仅限于电

13、话 联系，而对于交易额大的客户，如果没有细致周到的面对面服务，恐怕很难挽留 住客户。 (3)对佣金较为敏感的客户流失严重。 由于前期业务扩张过程中，聚集了大部分的中小散户，而这类人群对于佣金 率较为敏感，因此一旦有竞争对手给出低于该营业部的佣金率，这些客户很容易 就会流失。33 基于关系营销角度分析现行经纪业务营销策略存在的问题 331 营销员工忽视营销规范的重要性，客户关系管理随意性较大 在观察了南京营业部营销员工的日常工作后，我们发现很多的营销员工在进 行营销时没有一定的标准化流程。例如与新客户第一次接触时，不论客户能否接 受营销内容，就直接推销，有时适得其反，甚至引起客户的反感。因此给员

14、工一 套规范的营销流程是非常有必要的，同时还要加强这方面的业务培训，这样除了 能有效提高员工的营销效率，同时也能在营销过程中，向客户展示营业部的形象。 除了营销缺少一定的标准化流程外，还发现对于客户关系管理的处理随意性 较大。在日常与客户接触的过程中，我们从客户身上往往会发现这样一个问题， 客户对自己当前的财务状态以及将来的前景都很模糊，这样就造成了一系列的结 果：琐碎的决策导致困惑、焦虑和延迟；没有意识到其它的领域可能更需要咨询 顾问；没有意识到在这些领域上财富管理师可以提供帮助与服务。对于券商来说， 造成的最终结果是长期客户关系岌岌可危；没有彻底的估量客户现在及将来的潜 在商业价值，进而丧

15、失收入机会。 面对这样的问题，作为券商应该从一个整合的角度来看客户的整体财务现状 以及未来前景，并为客户制定财务规划。这样客户端可以得到的效果是：整合的 决策使行动及成功的几率更高；提供更有意义的授权、安全以及安宁的心境；充分的意识并优化使用可用的资源、产品以及服务。长期发展，券商的结果会是： 更强的客户关系以及忠诚度；充分理解客户当前以及将来的潜在商业价值；更多 潜在收入、管理资产规模以及更高单个客户利润。 在产品销售工作方面应该为客户寻找合适的产品，为不同风险等级的产品寻 找合适的买家，切实的保障客户资产的保值增值。站在提高、优化投资者教育， 保护、服务客户的同时为公司带来效益的立场上，应

16、该深化研究金融产品需求层 次理论，使公司与客户实现双盈。 332 针对高端客户的客服工作，服务内容重点发生偏移 南京地区作为发达地区，证券行业竞争相当激烈。在南京营业部营销员工日 常的工作中，我们常常会发现这样一些现象：营销员工为了维护本营业部过千万 资产的高端客户，员工会对客户建立专门的信息档案，详细列明客户住址电话、习惯爱好、 持仓情况、投资风格等，在明确了这些信息后，并不是积极提供证券 行业服务，而是转向为提供亲情化的优质服务，例如协助客户选购电脑、办理上 网手续、探望病人等，营销员工们希望能够以亲情化的交流来维持客户的忠诚度。 这种过多关注客户的生活服务，虽然是以客户为中心，但是服务的重点偏移 了。因为这样的服务没有一定的技术门槛，容易被竞争对手效仿，如果竞争对手 在生活服务上做的服务更细致，更高端，那么客户就很有可能被挖走。如果营销 员工将继续使用这样的营销方式，不但提高了竞争风险，同时还降低了券商的品 牌形象。 333 随着服务工作的深入，营销人员的专业知识支撑不