DWC饮料有限公司供应链优化与设计

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1、DWC 饮料有限公司供应链优化与设计饮料有限公司供应链优化与设计第二章 DWC 饮料有限公司供应链管理现状分析 2.1 国内饮料行业介绍 改革开放 30 多年来，我国食品工业发展非常迅速，目前食品工业总产值在全国工 业中的比重已上升为第一位。随着人均收入水平的提高，食品支出在消费总支出的比例 呈逐年下降趋势，但是绝对值却呈上升趋势。而饮料业作为食品工业的组成部分，呈现 出以下几个特点： 2.1.1 饮料生产持续快速增长 饮料市场已成为我国食品行业中发展最快的市场之一，2009 年全国饮料总产量突破 8,000 万吨，成为世界第二大饮料生产国。2012 年前 3 季度我国饮料行业累计产量 977

2、5.7 万吨，同比增长 11.2%。1-9 月累计，规模以上饮料企业实现利润 257.6 亿元，同比增长 10.6%。饮料行业利润率水平（利润占主营业务收入比重）仍然较高，1-9 月达 7.3%， 高于规模以上工业 5.4%的利润率水平。 但是，我国饮料工业水平和世界发达国家相比还有很大差距。人均饮料消费量仅为 22 公斤/年，为世界平均水平的 1/2,是西欧发达国家的 1/8。这说明，我国饮料行业仍有 很大发展潜力。 综合考虑我国饮料行业近十年来平均增速、2012 年前 9 个月发展状况以及中国饮料 工业协会中国饮料行业“十二五”发展规划建议对未来 5 年的预测等多种因素， “十 二五”期间

3、我国饮料行业产量增速保持在 10%-15%的可能性较大。按年均增长 10%估 算，我国饮料产量将在 2015 年超过 1.7 亿吨；按年均增长 15%估算，将在 2015 年达到 2.1 亿吨。 从行业细分市场来看，目前仍由果菜汁及果菜汁饮料、碳酸饮料、瓶（罐）装饮用 水三类细分产业占据前三甲的位置。从近年来品类结构的变化趋势来看，碳酸饮料市场 份额将呈逐步下降的态势，含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额将表现出良好的成长性， 果菜汁及果菜汁饮料产业的市场占有率将会有所提高，功能饮料与健康型饮料将得到较 快的发展。 2.1.2 产业生产趋向于集中化、规模化 饮料行业在发展过程中，企业不断调整结构、实

4、现生产规模化、集约化经营，形成 了一批以市场需求和生产政策为导向，以高科技、高附加值为依托的企业集团，如两乐 公司、娃哈哈集团、汇源集团、旭日集团、统一集团、顶新集团、乐百氏集团等 2.1.3 饮料行业发展的外部环境分析 在战略管理理论中，外部环境分三个层次：一般外部环境（政治与法律/经济/技术/ 人口/社会文化） ，市场与行业环境分析（顾客需求/消费方式/目标市场/商业模式） ，行业 竞争分析（潜在进入者的威胁/供应商讨价还价的权利/顾客讨价还价的权利/替代产品的 威胁/行业内竞争特点） ，本文主要列举经济环境、市场环境以及社会环境做一介绍。 一、经济环境 2013 年全球经济有机遇，也有挑

5、战。从全球环境看，由于当前世界经济仍处于危机 后的调整期，有效的结构调整和推动实体经济增长的全球性力量尚未形成，国际环境充 满复杂性和不确定性。从国内看，国内经济运行正处于筑底企稳的关键时期，但保持经 济平稳较快发展的难度超过以往。国内经济运行处在寻求新平衡的过程中，也可以说正 处在增长阶段转换和寻求新平衡的关键期。 从中国政府设定 2013 年主要经济指标(GDP 增长目标为 7.5%，CPI 增长 3.5%，M2 广义货币增长 13%)判断，政府希望控制基础投资，通过扩大内需，适度通货膨胀，来推动增长动力转换和发展方式的实质性转变，保持国民经济平稳运行。 二、市场环境 同样隶属于饮料领域，

6、但是相比普通饮料的解渴功能，功能饮料调节肌体、增强免 疫力的保健作用尤为突出。我国的功能饮料主要包括营养素饮料、运动饮料、能量饮料 和保健饮料 4 个主要品类。从日本等发达国家及国内市场功能性饮料的整体趋势分析， 中国将迎来功能性饮料的发展大势。实际上，功能饮料在整体饮料中的占比还是很小的， 未来，能把对人体健康有益的元素融入到水里的想法，都可以通过功能饮料来实现，且 这一市场需求正在逐步扩大。据中投顾问食品行业研究员简爱华分析，随着消费者健康 意识的增强，对功能饮料的需求也会不断增加。未来，功能饮料的发展值得期待。 中国功能饮料早已形成一个近千亿元的市场，而在 2013 年，这一市场还将迎来

7、再 一次集中爆发。随着消费者健康意识的增强，国内功能饮料迎来快速发展期，有望突破 2012 年我国功能饮料占据整个饮料市场销售份额 14%的成绩，预计 2013 年功能饮料在 饮料行业中的销售份额将达到 16%左右。 功能饮料中每个品类均有优势明显的龙头企业，也有不少与之竞争的中小品牌，同 时也不乏源源不断的新进入者。比如，能量饮料领域，在葡萄适、力保健等不断强烈的 攻势下，红牛仍稳居第一。此外，2012 年能量饮料领域又新增一员即娃哈哈集团的启力， 启力的进攻态势虽然猛烈，但是品牌、渠道方面的不足使其短时间内难以赶上红牛。 当前我国功能饮料进入特色细分阶段，并且消费者对饮料多样性需求日益增强

8、，如 此便为新进入者提供了机会，但前提是创新产品功能，如脉动以营养素饮料身份面世， 其避开了与红牛等传统优势品牌的正面交锋，成功地成为了营养素品类中的第一品牌。 三、食品安全 随着人们健康意识的提高，人们也越来越关注食品的安全问题。经历过三聚氰胺事 件的重击、瘦肉精事件的炸雷、上海染色馒头的喧闹，到塑化剂事件，再到毒胶囊事件 以及 2012 年的“毒鸡门”和可乐的氯水事件，中国人对于食品安全的态度早已变得麻 木和无奈，食品安全问题已然成为国人心中挥之不去的梦魇。当面对这一幕幕丧失道德 和法制基准的食品安全事故的时候，我们应该全面反省在食品安全方面的不足。 2.2 饮料有限公司供应链管理现状和存

9、在问题 2.2.1 DWC 饮料有限公司发展历程 DWC 成立于 1899 年，1966 年与一家法国玻璃制造商合并后成为玻璃制造商。DWC 从 1970 年开始，采取纵向并购其下游主要客户的方式向食品工业拓展，逐步成为法国 首屈一指的啤酒、瓶装水及玻璃制造商，到 1973 年，DWC 与一家乳品及面条生产商合 并后，其年销售额达 14 亿欧元，之后达能出售了玻璃制造业务并全力发展食品和饮料 业务，到 1989 年，DWC 已成为欧洲第三大食品集团，年销售额达到 74 亿欧元。此后， DWC 继续通过并购的方式向欧洲以外的市场拓展，在世界各地广泛收购当地食品饮料 行业优秀品牌，实行本土化和多品

10、牌的战略，即使在同一个国家的同一种产品上，也实 行多品牌并存的战略。目前，DWC 已拥有三十多个知名品牌，在全世界二十多个国家 拥有自己的控股企业，成为全球第三位的食品行业巨头。 九十年代初，DWC 开始在中国设厂，并迅速取得极佳效益，以 DWC 为品牌的酸 奶在国内市场居于领导地位。2008 年 11 月，DWC 饮料管理总部在广州正式成立，而 DWC 饮料旗下的主要品牌包括：脉动、益力、乐百氏。目前，DWC 拥有 18 间工厂、 37 个办事处，员工近 6000 人 在独具风格的全球本土化战略引领下，公司业务近几年来一直保持健康增长；特别 是脉动，在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位

11、，并保持强劲的增长趋势，2012 年已经突破 30 亿的销售目标。在企业快速增长的今天，DWC 饮料公司设定在 2016 年销售额突破 150 亿，进入中 国饮料市场的第一梯队，而此要求公司的战略设定从此开始转型，时间定格在 2010 年开始。2.2.2 DWC 饮料有限公司竞争战略 竞争战略属于公司级战略，针对 DWC 饮料企业在中国市场的特点以及市场的历史， 公司的战略扩张其实尤其专注性。以安索夫矩阵为例，此工具是以 2 X 2 的矩阵代表企 业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性 策略来达成增加收入的目标，并由此得出目前 DWC 主要的竞争战略。利用

12、安索夫矩阵分析 DWC 的发展历程，可以得出如下结论： 第一，市场渗透。DWC 从 1997 年开始将乳品、非碳酸饮料和饼干作为公司三大 主营业务。在并购整合其产业的过程中，DWC 加大了在上述行业的投资和并购力度， 同时达能也开始从调味品、啤酒、意大利面、玻璃瓶以及食品零售等领域逐步退出。DWC 根据市场竞争形势，不断调整战略方向，采取市场渗透的方法；对于在市场竞争中处于 劣势的产品，达能则果断地退出并将其出售给原来的竞争对手，然后利用资产处置获得 的现金流，支持其在朝阳行业中的并购行为。第二，市场开发。从上世纪九十年代起，DWC 就将其在中国的战略布局作为其在 全球市场战略布局的有机组成部

13、分。随着 DWC 将主营业务集中在乳品和非碳酸饮品的 战略决策的实施，DWC 在中国市场上也进行有计划的战略调整，先后从啤酒、调味品、 饼干等领域退出，将主要精力集中于非碳酸饮品和乳品领域的发展和整合。在 DWC 成 为光明乳业、蒙牛酸奶、汇源果汁的第二大股东，抢占了外资在中国乳品和果汁领域的 先机地位后，DWC 开始腾出精力整合其在中国市场上的瓶装水产业，由此可见，DWC 在中国的战略是有直接联系的，在瓶装水成为达能现有两大主要产业之一的情况下，如 果 DWC 丢掉其在中国的瓶装水市场，将严重影响 DWC 在全球饮品市场的地位。在面 对一个拥有 13 亿人口的新市场，达能沉稳的运用市场开发，

14、很好的运用其优点打通了 中国这个新市场。 第三，产品延伸。DWC 在一开始的玻璃制造业发展到现在成为一个业务极为多元 化的跨国食品公司集团，业务遍布六大洲、产品行销 100 多个国家。其中鲜乳制品、饼 干和饮料作为 DWC 的三大主要产品，在全球市场销量排名均名列前茅，此外还涉及酱 料及调味品生产、啤酒生产、面条生产、玻璃容器生产、婴儿食品生产以及方便食品生 产商，从中我们可以了解到 DWC 的产品延伸之广，也将产品延伸这个策略发挥得淋漓 尽致。 第四，多角化经营。国际知名企业通过周密的计划，透过强大的资本力量蚕食国内 知名品牌达到夺取市场为目标的步伐从来就没有停止过，而且这些资本大鳄在蚕食这

15、些 知名品牌的过程中，手段也是无所不用其极，达能就是这方面最好的例证。DWC 在法 国率先成立，后来在进军中国市场，从啤酒开始，逐步涉及瓶装水、酸奶等产品，在中 国这片辽阔的土地及众多的人口上，适应新市场的需要，经营一个新的领域，并且取得 了重大的成效。 纵观 DWC 的发展历程，其核心竞争力来自以下两点： 第一，DWC 集团拥有全球知名的集团品牌形象，同时，在多个产品领域拥有领先 的行业地位，并购与整合是其集团的竞争战略。 第二，对于 DWC 中国总部来说，在 2006 年左右，同一时间推出的新产品达到 8 个，顾客的需求与渠道的建设难以满足和更上，所以当时的新产品的战略是失败的；而 自从

16、2009 年以来，DWC 主推脉动产品，并且在中国市场的业绩表现优秀，2010 年增 长 50%，2011 年增长 70%，2012 年增长 67%左右，在这三年有很强的市场份额，这就 要求其在中国市场进行市场渗透，对现有的产品进行市场拓展，并促使其拥有完善的供 应链，并提供强大有效、成本合理的制造营运和分销服务。 所以，供应链战略属于经营级战略之一，作为公司级的竞争战略的支撑，重要性目 前日渐突出，而且在目前的 DWC 公司有着非常重要的战略意义。 2.2.3 DWC 饮料有限公司供应链管理现状介绍 供应链是企业的一项极具价值的资产，管理得恰当，可以为企业带来竞争优势。作 为供应链管理的一部分，战略供应链管理是近几年才逐步为人们熟知的一个词汇，其目 的在于创建一种独特的供应链架构来推动战略目标的实现。DWC 公司在独具风格的全 球本土化战略引领下，公司业务近几年来一直保持健康增长，以酸奶、瓶装水、功能饮 料闻名全国。特别是脉动功能饮料，在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位， 并保持强劲的增长趋势，2012 年突破 30 亿的销售目标。 DWC 取得如此辉煌的成绩，得益于供应