PWC-京东方品牌战略培训

《PWC-京东方品牌战略培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《PWC-京东方品牌战略培训（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、机 密品牌管理培训北京京东方科技集团有限公司 追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目讨论稿2 2001 PricewaterhouseCoopers机 密1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法2. 品牌管理流程3. 品牌管理案例内容提要机 密1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法4 2001 PricewaterhouseCoopers机 密品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式品牌的定义资料来源：普华永道全球知识中心品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和客户雇员股东竞争者监管部门商业伙伴求职者供应商媒体公众5 2001 Pricewate

2、rhouseCoopers机 密现在的品牌管理定义过去的品牌管理定义品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解品牌管理的过去和现在u一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能u一个有完善管理规程定义的过程u一个一旦拥有即可长期保持优势的状态u一个管理大师可以不必再学习的技巧u一个公司整体的战略u一个变革管理、转型中不可分割的部分u一个高层管理层的核心功能u一个业务的核心流程u一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络u一个不易保持优势的状态u一个永远可以学习和创新的领域6 2001 PricewaterhouseCoopers机 密即使现在，管理者仍然常常忽略品牌

3、也是其资产品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产u60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划u56% 的公司从未进行过品牌价值评估u33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略2001 品牌价值 (bn $) 1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 34.7 7 DISNEY 32.6 8 FORD 30.1 9 McDONALDs 25.3 10 AT Kuczmaski & Associates对京东方的启示u品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作u品牌管理工作是增加公司资产的行为

4、，而不是单纯的支出u品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作u企业的品牌作为无形资产需要经常评估7 2001 PricewaterhouseCoopers机 密如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样品牌管理关键因素 2：全员品牌管理实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的- Chris Marcae世界级的品牌对京东方的启示u品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已u品牌是企业文化的一部分u企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌u企业内部的品牌观念比制定对外的宣

5、传更重要u最终，品牌管理是全体企业员工的问题8 2001 PricewaterhouseCoopers机 密品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素 3：综合的品牌管理能力产品 服务市场/营销产品的策划/制造企业的学 习和联盟 的能力企业的使命、文化和领导风格对京东方的启示u品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角u品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品牌管理风格和模式企业的财 务支持人力 资源普华永道品牌管理能力模型9 2001 PricewaterhouseC

6、oopers机 密对京东方而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”品牌管理关键因素 4：适合本企业的品牌管理对京东方的启示u普华永道的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的u行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式标识化 (ICONING) uMcDonalds uCoca Cola品牌联盟 (ALLIANCING) uNestle - Disney uSwatch - Mercedes使命化 (M

7、ISSIONING) uUPS uDaewoo理念化 (VALUING) uSONY uVirgin时尚化 (FASHIONING) uHaagen Dazs uNike一些著名品牌管理概念模式资料来源：普华永道全球知识中心10 2001 PricewaterhouseCoopers机 密上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求品牌管理流程应当解决的问题把品牌当做资产全员品牌管理综合的品牌管理 能力适合本企业的品 牌管理u品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行u品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上u品牌管理流程必须是量化的能够考核的u品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who

8、do what)的问题u品牌管理流程必须涉及企业所有相关部门u企业高层领导必须参与品牌管理流程u确定品牌管理流程的执行人员的能力要求u各相关部门如何配合执行品牌管理流程u品牌管理流程需要符合京东方的企业战略u品牌管理流程设计需要符合京东方的现状u品牌管理流程需要适应京东方的企业文化机 密2. 品牌管理流程12 2001 PricewaterhouseCoopers机 密培育品牌 文化制定/实施 品牌计划品牌内容 规划制定品牌 承诺品牌管理的高层流程是一个循环的过程品牌管理的高层流程品牌评估u了解企业品牌 的现状如何u了解企业品牌 管理工作的成 绩和起点u品牌推广部u企业策划部 门u外部研究机

9、构目的参与 部门u从顾客的角度 重新审视企业 的愿景，建立 一种长期的价 值导向u企业高层领 导u品牌推广部u企业策划部 门u制定品牌的完 整规划，完成 品牌内容的各 个模块的设计u品牌推广部u所有价值链 上的相关部门u制定并执行品 牌计划，提升 企业品牌资产 的价值u品牌推广部u所有价值链 上的相关部门u建立品牌的长 期地位u提升品牌价值u促进企业文化u品牌推广部u所有价值链 上的相关部门13 2001 PricewaterhouseCoopers机 密品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素品牌评估的目的品牌评估的目的u健全企业的资产负债结构

10、 品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可 能性大大提高u激励投资者信心 品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的 看法，可提高投资者的交易效率u有利于合资事业 将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品 牌繁衍确立基础u提高管理决策效率 可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分 配资源u激励员工 向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对 公司的忠诚u提高公司声誉 直接通过品牌价值向市场表现公司的实力对京东方的启示u品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对京东方的转投资业务和资本市场运做也有重大影响u建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻u品牌评估工作是京东方评价品牌管理工

11、作的基础，必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率14 2001 PricewaterhouseCoopers机 密品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前 国际上已经普遍采用两者兼顾的标准评估方法品牌评估的方法会计方法成本法市价法收益法市场评估方法 (David Adker 法)历史成本法重置成本法根据品牌资产的全部原始投入 估计。包括：设计、创意、广 告、促销、研究、开发、分销u难以确定哪些成本要考虑 u无法反应品牌现在的价值按照现值重新建立一个品牌需 要的成本 品牌价值=重置成本x成新率u实际上考虑的是外购一个品 牌的成本 u成新率的估

12、计随意性较大通过市场调查，确定品牌对象 之间交易条件，对比估算品牌 价值u必须存在活跃、公开的市场 u必须有一个近期的、可比的 参照物对品牌未来收益的现值进行估 计品牌价值的方法u必须能分离品牌收益 u未来现金流量的预测有主观 性利用市场方法研究：品牌忠诚 度、知名度、品牌认知、品牌 联想、专有资产u依赖于大量市场调查 u建模中权重难以确定15 2001 PricewaterhouseCoopers机 密目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型品牌评估的方法 (续)品牌价值 =VxS品牌相关 净利润品牌强度 系数综合税率品牌收益营业 利润非品

13、牌 收益企业营业 资本额无品牌产 品利润率*营业额行业资本 产生率*强度贴现 曲线市场力评 估得分处于成熟、稳定和具有较高市 场壁垒的品牌得分高 早进入市场的品牌拥有更多的 忠诚消费者，得分高 领导地位的品牌对市场具有更 大的影响力，得分高 品牌越具有时代感与消费者需 求越趋于一致，得分越高 获得持续和重点投资的品牌以 及投资的质量好的品牌得分高 行销广的品牌抵御竞争并扩张 的能力强，得分高 获得注册、商标专用权的品牌 和特殊法律保护的品牌得分高 10 15 25 10 10 25 15 市场性质 稳定性 市场地位品牌趋势 品牌支持行销范围 品牌保护财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)市场

14、评估资料来源：普华永道全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司V S 简化的Interbrand 品牌评估模型16 2001 PricewaterhouseCoopers机 密通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的品牌评估的工作流程财务部门企划/市场品牌 推广/管理品牌 评估机构制定品 牌评估 计划提出评估 邀约书评估建议书/ 评估模型评价建议书 选定模型财务需求市场需求准备财务 报告提交市场 分析报告市场外部 调查行业研究品牌 评估报告中标 通知品牌评估工作小组审核确认17 2001 PricewaterhouseCoopers机 密品牌承诺

15、与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述品牌承诺的目的渠道媒体渠道用户公众公司决策层公司管理层市场营销人员品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的 功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受企 业 的 愿 景企 业 的 品 牌 承 诺战 略 及 其 陈 述业 务 计 划企业市场/品牌系列文件18 2001 PricewaterhouseCoopers机 密企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及外部市场调查结 果, 并加以讨论制定企业品牌承诺制定品牌承诺的主要工作流程组建 核心小组讨论/调查成形/修改定稿品牌 推广部市场部企划部门数字视讯 中心明确工作 方法企业愿景 /战略陈 述文件市场品牌 问卷调查讨论关键 问题 Q1Q2Q3愿景/战略 对品牌的 要求形成品牌 承诺初稿对企业决 策层的 汇报会企业 决策层提出意见确认 定稿确认品牌承诺 核心小组1234品牌 规划Q1:我们的品牌定位于何种业务?Q2我们的产品/服务有何独特之处?Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?19 2001 PricewaterhouseCoopers机 密品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业