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1、一、为什么选择这个主题影响引进版图书成功与否的因素有很多，如： 作者的思想水平和素养作品的价值和高度 译者的素养和水平译本的质量 宣传营销读者接触 作者和译者的素质水平，直接表现在图书的质量 上，是直观；宣传营销等方面的影响更是人为可以 调整控制的，但文化差异对它的影响却是玄而又玄 的，即使是最畅销的图书在面对文化差异时，也束 手无策。在图书卖出之前，谁也不敢确定，国外的 畅销书在本国是否会畅销，本国的读者是否能接受 它。其实文化差异本身就是难以衡量和预测的，对于 文化差异对引进版图书的影响，我们也只能说是重 要影响。但具体怎样重要呢？这又难以说清楚，我 们只知道有些国外很畅销的书在国内莫名其
2、妙的死 了，国外反响不很激烈的书在国内可能引起轰动了 ；这段时期人们不喜欢的图书说不定过段时间就大 受欢迎了总之，文化差异是难以说清的，读者 的口味是难以捉摸的。谈文化差异对引进版图书的 影响，我也谈不清楚，我只能用几个例子来让大家 看一看这玄而又玄的文化差异曾经对一些图书产生 过怎样的影响。二、文化差异的地域性对引进版图书的影响一些奇怪的案例： 达芬奇密码一书尽管国内国外都畅销，但 畅销的原因是不同的。“国外是由于书中对于耶 稣的看法和传统观点不同，而引发了一系列的 话题。这本书畅销因为它成了话题书。”王玲说 ，“但国内则是由于前面说到的解谜、对于历史 文化的爱好等符合国人阅读心理的因素才畅
3、销 的。” 马语者在北方热卖而在南方反应平淡 。 二、文化差异的地域性对引进版图书的影响跨地域的图书引进，成功的案例大家耳熟能详，就拿哈利波特 来讲。“到目前为止，哈利波特已经在中国内地发行了万册 。”人民文学出版社策划部主任孙顺林谈到这部“第一畅销少儿书”时， 颇为感慨，“似乎已经很少有人意识到当初人文社决定引进哈利波 特之时所面临的险峻、困境和尴尬。”有家很有竞争力的出版社在同时争夺哈利波特中文简体 字版权。经过多番努力，版权终于花落人文社。然而，人文社也就面临如下尴尬：魔法、巫师、悬疑、幻想是西 方儿童文学的传统，而中国的孩子和家长习惯上喜欢的是知识性、学 习性的读物。中文版哈利波特有可
4、能面临严重的“水土不服”症状 ，而该书在国外的巨大成功对人文社也形成了一种巨大压力。人文社首先“说服、打动”图书经销商、少儿家长。人文社设计了 三条广告词：一是“哈利波特跳出书包的小魔法师”，告诉给少年 儿童和家长们的信息是：故事将“跳出书包”，故事是魔法童话，好看 ；二是“哈利波特我们身边的小骑士”，告诉给少年儿童和家长们 的信息是：这是关于勇敢和惊险的故事，有益；三是“哈利波特 世界儿童的好朋友”，告诉给少年儿童和家长们的信息是：全世界儿 童都在看哈利波特，你是不是也该看一看呢？人文社请全国书店共同参与策划促销，社店合作策划、执行，将 一个“局部战争”演变为一场“全民战争”，而只有“全民作
5、战”才可形成“ 燎原烈火”。他们后来在许多城市开展的哈利波特促销活动，大 都是这些批发商具体操办的,实现了哈利波特的深度促销 二、文化差异的地域性对引进版图书的影响失败的案例，最广为人知的就是斯蒂芬金。在美国，金每一本小说上市后，几乎都会立刻成为畅 销书榜的冠军。一位当年出版斯蒂芬金小说的编辑曾预言：“过 不了多久，斯蒂芬金在中国就会像在美国一样普及。” 中国出版商认为这位给美国出版商带来巨额利润的畅销书 作者也会给中国出版社带来利润，全国有5家出版社先后 推出斯蒂芬金，盗版书商也蜂拥而至，制作粗糙的盗版 书在市场迅速露面。 然而，令出版商失望的是，斯蒂芬金并没有给中国 出版商带来惊喜。它的销
6、售业绩并不理想，没有出现预想 中热卖的高潮。西单图书大厦斯蒂芬金的小说销售让人 失望，曾进了600余本斯蒂芬金恐怖小说集，全套 80元，包括死亡区域、厄兆、神秘火焰、 黑暗的另一半四本小说。到现在为止，每册书只卖出了 80本左右。在美国，11年前死亡区域的销售数已达97 5万本。在风入松书店的印象里，斯蒂芬金好像没有 热销的场面，即使在宣传最猛的时候。现在，斯蒂芬金 已从书店消失了。在个体书商那里，只要驻足于斯蒂芬 金系列的时间稍长，店主们经常会告诉你类似的话：“可 以打折”。可在过去10年间，许多金的小说被译成中文出 版之后，还没有哪本能够在书市上掀起哪怕小小的波谰。美国的头牌畅销书作家到了
7、中国，明显受到冷遇。 二、文化差异的地域性对引进版图书的影响究其原因，众说纷纭： 一、斯蒂芬金的小说也可说是最贴近反映美国日常生 活的真实性，但中国人宁可热衷西德尼希尔顿而不是 斯蒂芬金，因为前者更加符合中国人对西方的想象。二、写作上给人的感觉很乱，那种美国式的跳跃的写 作思维使中国读者极不习惯，没有头绪的突兀感在阅 读中始终存在。中国读者似乎更愿意或更容易接受那 种细水长流、有铺垫、含蓄渐进深入的外国小说。三、翻译水平太差。四、斯蒂芬金在80、90年代引进中国，恐怖小说离中 国目前的现实生活太过遥远，人们的心理需求还远没 有达到这个层次。 三、文化差异的时间性对引进版图书的影响大学期间，看了
8、很多小说，很多小说文笔很好 ，情节很好，但看过之后，我总是记不起作者的名 字。想想初中、高中，郭敬明、韩寒、沧月、明晓 溪、可爱淘大家耳熟能详。现在在看明晓溪、 可爱淘之类的很多时候会觉得语言幼稚、情节狗血 ，甚至比不上很多网络言情小说。尽管她们有那么 多的不足，但我却记住了她们，即使现在的言情小 说水平比之更高，我却记不起作者的名字。开始总 觉得莫名其妙，后来想想也就明白了，只是因为她 们抓住了机遇，抢占先机。他们的时代，青春文学从那里开始。他们是领 路人，他们或许幼稚不成熟，但那时候只有他们， 那之前也没有别人。现在网络为创作提供了好的平台，大量网络写 手涌现，好的作品也随之而来，物以稀为
9、贵，多了 反而热不起来了，现在青春文学的热度慢慢退去， 各式各样的文学类型不断出现。三、文化差异的时间性对引进版图书的影响 时机国人30年阅读变迁史 上世纪80年代初解渴式阅读：文学一统天下“读书无禁区”。在1979年，当读书杂志创刊号刚提出这 个口号时，那种振聋发聩的影响是30年后的读者所难以想象的。“用疯狂阅读来形容毫不夸张”，北京大学图书馆学专家王子 舟教授这样回忆：“1978年5月，国家出版局组织重印35种中外 文学名著，一次投放市场1500万册，瞬间售罄，堪比10年后深 圳发行股票造成的轰动。文学阅读几乎成了阅读的代名词。”陈 平原教授也回忆自己半夜里到书店门口排长队等待买安娜卡 列
10、尼娜的情景。这些只属于那一个时代读书人的场景，在记忆 中暖暖地发出光来。陈平原认为：“文学往往是思想前驱、时代先锋，是思想普 及的重要一翼。五四以来的新文学传统在80年代初又一次发挥 了文学的这一使命。”卢梭的忏悔录、巴金的随想录、 雨果的九三年、奥威尔的一九八四等书籍，多次出现在 诸多名家的回忆书单里，这些文学书对于那个时代读书人的思想 影响是不言而喻的。第二次握手就是当时最典型的阅读事件。这本因作者张 扬1979年平反而得以公开出版的长篇小说，以430万册之巨的发 行量仅次于新中国成立后发行量最大的红岩(逾700万册)。当时，每一篇走红的小说都能成为最能标注时尚、高雅的谈 资；年轻人见面，
11、说一声：我爱好文学，就像地下党找到了自己 人。汪国真成了文化明星，抄录汪国真的诗是一种时髦，其诗集 销量达数十万之巨。三、文化差异的时间性对引进版图书的影响 时机上世纪80年代末启蒙式阅读：思想异军突起“文革造成了一代人长期的价值观紊乱，阅读便成为了他们 思想启蒙和寻找着新的世界观的途径”，独立经济学者秋风谈到 他的思想和学术历程时如此说道。文学启蒙之后，新时期的人性和人道主义思潮再次兴起于知 识界，从系统论、控制论和信息论开始的方法论，到第三 世界理论后现代主义后殖民主义，几乎所有西方现代 理论、方法和概念，一夜之间席卷大学图书馆。在现代化的机遇 又一次降临古老国度时，国人的急切心态宿命般地
12、与世纪初的先 辈们异常相似。血气方刚的大学生们，在静悄悄的图书馆里判断 东西方文化资源的现代价值时仍是以激进的方式。“他人即地狱”“ 人，诗意地栖居”成为流行语。一些学者的切身体验让我们能更感性地触摸那时的图书馆。 北大中文系副教授张辉博士在回顾80年代的阅读经历时谈到：“ 萨特、弗洛伊德、尼采成了知识人的案头必备无论它们 是装饰品还是真正的精神必需有些书你不读，你自己觉得无 法和同时代人进行心灵沟通”。顾准文集也被很多学者列入回忆书单，毋庸置疑，顾准 的思想对许多学人的价值取向产生了重大影响，他对当代中国自 由主义的基本思路有塑造之功。陈寅恪的最后二十年将这位 国学大师的“独立之精神，自由之
13、思想”最大限度地传播于读书界 ，学人的自觉与自省对独立知识阶层的形成之重要性由此深入人 心。三、文化差异的时间性对引进版图书的影响 时机上世纪90年代初通俗化阅读：以武侠的名义“文化沙漠”“低俗爱情”，这是文学评论家们对于初入大陆的金 庸和琼瑶们的尖刻评价。然而，持续的主流批判却难以抵挡通俗 阅读的市场化魅力：财经作家吴晓波回忆高考前一个晚上，他一 夜未眠地读完琼瑶的窗外，感觉心里“柔软得像一个刚刚开放 的青春”。著名专栏作家毛尖回忆小时候读金庸的射雕英雄传 天龙八部等小说时，会为这些书包上封面，上面写着“语文练 习三百题”。“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳，把这幅对联读全 ，曾经是那个年代学
14、生最大的梦想。”在经过最初的观望后，清高的作家、文学接受了市场经济的 指挥，“娱乐文化”“大众文化”开始兴起。文学淘金、作家下海改变 了中国人千年的“文以载道”的写作与阅读习惯。书榜、书商主导着 图书市场。畅销书的概念第一次出现在人们的视野中，也开始主导人们 的阅读选择：王朔的京味小说先达到沸点；先锋文学，如苏童、 余华、莫言等人的作品，随后成为时尚符号。在市场的推动下， 上世纪三四十年代的文学焕发了又一波青春，张爱玲、林语堂、 梁实秋、周作人，还有钱钟书，都找到了自己的大批拥趸。市民 化书写、市民审美趣味也占据文坛，如池莉、皮皮、张抗抗等， 关注当下社会生活中的情感、家庭、伦理的变化，跟大众
15、文化趣 味一拍即合，不少此类小说被拍成电视剧；与此同时，名人传记 大行其道，赵忠祥、倪萍、杨澜、姜昆等成为时代偶像。三、文化差异的时间性对引进版图书的影响 时机进入新世纪个性化阅读：网络的颠覆新世纪的经济腾飞使人们将阅读习惯推向了两个极端， 实用主义和个性主义。“新时代流行两种书，一方面，人们日 常生活的复杂性增加，从阅读中获取知识以应对现实生活挑 战的功利阅读盛行。另一方面，逃避现实的网络文学因为符 合人们缓解社会压力的需要而广泛流行”，一位资深出版商表 示。在书店的最显著位置，放置的是经济管理、励志类图书 ，企业家的传记也开始热销，柳传志、王石等取代上世纪90 年代的文化明星，成为了时代的
16、偶像。杜拉拉升职记 孙悟空是个好员工高效能人士的七个习惯细节决定 成败蓝海战略圈子圈套，诸多职场书籍无一例外 成为超级畅销书。实用，成为流行阅读主要的目的之一。对于阅读而言，网络的兴起足以颠覆那个散发着油墨香 气和贵族气息的纸质年代，年轻人也从此爱上了适合网络生 存的个性化阅读。在网上书城，最受欢迎的是紫川盗 墓笔记诛仙等一系列玄幻、穿越、漫画等大众读物， 从不同的角度为现代人舒缓、释放精神压力和工作压力提供 了出口。痞子蔡、安妮宝贝、慕容雪村等几代网络写手相继 走红，而最新的范例是正陷入与张艺谋“山楂树之恋”的艾米。 还有被誉为80后旗手的韩寒，鲜有作品问世却入选美国时 代周刊的最具影响力排行与其说读者是被韩寒的作品 吸引，还不如说是羡慕
