3G时代M市移动通信分公司数据业务深度运营策略

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1、3G 时代时代 M 市移动通信分公司数据业务深度运营策略市移动通信分公司数据业务深度运营策略第 3 章 M 移动数据业务发展现状分析 3.1 M 移动数据业务简介 3.1.1 M 移动简介 M 移动是湖南移动通信有限责任公司在 M 市设立的分公司，M 移动于 1999 年 7 月正式成立，在 M 市已经经历了 13 个年头，公司整体发展态势良好。截至 2012 年底，M 移动在整个 M 市范围内拥有用户达 215 万，占到整个 M 市的市 场份额的 72%，根据最近的数据显示，公司在 2012 年创造的营业收入达到 14 亿元，在行业内稳居第一。公司紧紧围绕公司的发展战略，力求做大做强移动的

2、三大主打品牌全球通、动感地带（M-ZONE） 、神州行，目前这一目标已初 步实现，在 M 市内三大品牌已经家喻户晓。公司现有员工 1415 人，人力资源结 构逐年改善，公司整体素质良好。在整个 215 万用户中，集团客户占到了 56 万， 年创收 4.54 亿元，占总收入的 26%，其余为散户，创造的收入 9.46，占比为 74%， 如 3-1 和图 3-2 所示。近几年来，公司加快了发展步伐，主要加强了以下几个方面的建设，取得了 较好的成绩，增强了公司的整体竞争力。 1.迅速提高网络建设能力 本着以基站为主，室内分布系统和直放站为辅的指导原则，经过第八期网 络建设后，M 移动已经建成了全方位

3、的网络覆盖体系，全市所有城区和乡镇均 已实现 100%覆盖。同时，M 移动除了实现了省内漫游（省内各市之间的漫游） 和国内漫游（省际之间的漫游）外，还实现了遍及世界五个大洲的 100 多个国家 和地区的国际漫游，网络建设能力达到了全方位的提升，综合通信能力在国内达 到了先进水平。 2.加强网点经营建设 M 移动在全市的 9 个县（市）都设立了营业部，代办网点达到了 400 余家， 实现了营业网点城乡全覆盖。近年来，M 移动加强自营网点建设，逐步增加自 办营业厅的个数，提高自营网点的服务水平。在原来全市 2 个四星级、7 个三星级和 15 个两星级的自办营业厅的基础上，继续增加星级自办营业厅的个

4、数。同 时每个自办营业厅都设有 9 个营销服务区域，包括业务受理区、业务宣传区、客 户接待区、便民服务区、新业务体验区、VIP 客户接待区、客户休息区和多媒体 演示区。 3.产品种类越来越趋于多样化与人性化 M 移动主要经营移动通信业务和移动数据通信业务，除了为客户提供传统 的语音服务外，近年来，推出的增值业务和人性化的业务不断增多。这些业务包 括基本的三方通话、呼叫等待、彩信、来电显示、来电提醒等，也包括后来发展 的 GPRS、企信通、手机银行、手机证券、移动梦网、全球通 WAP 等。这些产 品和服务越来越贴近个人和企业的实际需要，在为顾客提供便利服务的同时，也为 M 移动创造了巨大的价值。

5、 3.1.2 M 移动数据业务现状简介 M 移动数据业务经过多年发展，已经逐渐成熟，在 M 市市场上已经取得了 一定的成绩。目前，M 移动涉及的数据业务主要包括手机报、点对点短信、彩 信、移动数据流量业务、彩铃、来电提醒、号簿管家、详单保险业务、WLAN 业务、MM 业务、影号业务、手机电视业务、139 邮箱、手机阅读、手机游戏、 手机视频、12580 业务等。这些业务的基本运营情况如表 3-1 所示（注：由于数 据的可得性，本文只选取了 2012 年 7 月份的月度数据，下同） 。 移动数据业务的评价指标有许多，目前比较常用的指标主要有：移动数据业 务用户数、普及率、创造的收入、以及人均 A

6、RPU，而且 M 移动目前也采用这 四个指标做具体的分析和报告，因此，接下来笔者将从这四个方面来分别介绍 M 移动数据业务发展的基本情况。 从 M 移动各项数据业务用户情况来看，手机短信业务、移动数据流量业务、 来电提醒业务和彩铃业务的的用户最多，分别达到了 1246462 人、1136593 人、 830536 人和 584782 人，占了 M 移动的整个绝大部分。这说明这四项业务符合 了 M 市的需求，对用户的吸引力也最大。 从各项数据业务的普及率来看，也具有同用户分布同样的格局，短信、移动 数据流量业务、来电提醒业务和彩铃业务也是排在前四位的，这四项业务也是人 们最熟悉的业务。但是，值得

7、注意的是彩信业务、手机报业务、飞信业务、139邮箱业务等新兴业务也开始逐步为人们所接受，关注这些业务的增长能够给 M 移动带来新的利润增长点。从各项数据业务为 M 移动创造的收入来看，出现了与前面两个指标分析出 来的不一样的结果，创造收入最多的是 M 移动的数据流量业务、其次是点对点 短信业务，再次是彩铃、来电提醒和彩信业务，其他数据业务创造的收入都非常 小。彩信业务在收入创造中的贡献较大，主要是由于彩信业务的收费较高，而且 较为符合年轻一代的需要。从人均 ARPU 来看，排在前五名的分别是移动数据流量业务、详单保险箱 业务、彩铃业务、影号业务和手机游戏业务。ARPU 说明的是电信运营商从每一

8、 用户获得的利润，ARPU 越高，说明这一项数据业务这段时间的效益较好。从图 3-6 可以看出，人均 ARPU 大于 4 的有六项数据业务，而这六项业务中除了移动 数据流量业务和彩铃业务外，其他四项都是和前面分析的不一样的新数据业务。 这说明最赚钱的数据业务并不只是普及率最高的业务，可以预见，大力发展这些 数据业务将能够为 M 移动带来丰厚的利润。3.2 M 移动数据业务运营外部环境分析 3.2.1 M 移动数据业务运营面临的宏观环境分析 （1）M 移动面临的经济发展环境分析 从国内的经济环境来看，我国经济自改革开放以来经历了持续的高增长，截 至 2012 年底实现国内生产总值近 52 万亿元

9、，稳居世界第二。国民生活水平持续 提升，从解决人民温饱问题到步入小康社会，再到全面建设小康社会，人民的生 活发生了翻天覆地的变化。党的十八大明确提出，到 2020 年我国要全面建成小康社会，实现居民收入比 2010 年翻一番，即居民收入倍增。可以预见，在未 来的十年内我国经济将继续保持较快速度的增长。从省内经济发展来看，湖南省的经济发展速度今年来都保持在 12%以上，高 于全国的平均水平，可以预见在未来湖南省还将继续保持这种高速增长的趋势， 如图 3-7。具体到 M 市，根据 M 市的 2012 年的相关统计数据，M 市 2011 年的 GDP 达到了 907 亿元，实现财政收入 66 亿元，

10、总体经济发展态势良好。随着交 通、物流设施完善与区位优势的体现，M 市正在加大力度承接粤港澳等沿海经 济发达地区的产业转移，扩大对外经贸开放程度，未来的经济发展形势乐观。 良好的外部经济条件，为 M 移动数据业务深度运营提供了很好的支撑条件， 为 M 移动的快速发展奠定了经济基础。截至 2011 年底，M 市移动电话总体普及 率为 41.6%，相对全国 73.6%的平均水平显然偏低，M 市的潜在业务需求仍然很 大。随着 M 市人们生活水平的提高，尤其是占大多数人口的农村居民生活水平 的不断改善，以及近年来农村地区通信基础设施的改善，农村地区未来移动数据 业务的发展空间还很大。更为重要的是，随着

11、移动通信技术的发展，M 市用户 对移动通信业务的需求也在不断的升级，对服务的质量要求也越来越高，已经有 一大部分优质客户从传统的基本通话业务需求转向了多元化的信息服务需求，追 求实际应用的个性化越来越成为未来发展的趋势。从近年来 M 移动业务发展的 相关数据可以看出，非语音业务所占的份额越来越大，发展的客户也越来越多， 非语音业务的发展潜力依然巨大。移动数据业务必将成为 M 移动未来利润的主 要增长点。 （2）M 移动面临的政策环境分析 从国家政策的总体趋势来看，促进电信行业全方位竞争、提升电信行业整体 服务水平是未来政策的导向，同时，对电信行业的监管将越来越规范、灵活。为 电信行业的发展提供

12、一个良好的政策环境是政府政策制定的根本宗旨。随着我国 十二五规划的制定和十八大报告的召开，为我国未来的发展描绘了美好的蓝 图。十八大报告明确提出，加快传统产业转型升级，推动服务业特别是现代服 务业发展壮大。电信行业属于现代服务业，发展现代服务业将有利于推动我国 的产业结构升级，转变我国经济发展方式。另外，十八大报告强调建设下一代信息基础设施，发展现代信息技术产业体系，健全信息安全保障体系，推经信息 网络技术广泛运用。这些措施都有利于 M 移动数据业务市场的发展，在这些大 的政策方针指导下，M 移动数据业务的发展也必将迎来新的历史机遇。 随着电信行业的发展，制定一部规范电信业发展的法律电信法显得

13、 越来越有必要。目前，国家工信部正积极酝酿着我国电信法的出台，可以预 见， 电信法出台以后将会为我国的电信行业健康可持续发展提供强有力的法 律支撑保障，同时，有利于各监管部门协调合作，共同为电信行业的规范发展提 供必要的服务。在近期的全国信息产业工作会议上，工信部部长强调未来要尽快 积极推动电信法的制定与出台，为推进电信企业之间的全业务竞争创造有利 条件，优化电信行业竞争结构、规范电信行业的竞争秩序。另外，通过实际行动 进一步深化政府部门监管、加强企业自律、强化社会监督的电信服务工作机制， 努力推动电信行业服务质量和水平不断提高，建设和谐的电信服务和消费环境， 为电信行业可持续发展创造条件。

14、同时，由于信息产业已经成为了我国的经济发展的重要支柱，在国民经济发 展中的贡献越来越大，也符合我国产业结构升级的趋势，国家在今后的很长一段时间内必将大力支持信息产业的发展，对信息产业的扶持力度也会加大。 具体到湖南省，湖南省的经济工作会议对省内的信息产业发展做了重要部 署，提出要在今后五年重点推进信息化与制造业的有机融合，积极推进 3G、物 联网、三网融合等方面的技术创新，实现以信息化带动工业化的战略目标。在湖 南省政府政策的大力支持下，省内的信息服务业必将迎来又一个发展的春天，各 行各业的信息化需求将呈现出指数级增长态势。而 M 移动作为 M 市推进信息化 建设的主力军之一，信息化政策的支持

15、将给 M 移动拓展数据业务新的增长空间 提供了重要动力。 以上的分析表明，未来的政策环境有利于 M 移动数据业务的发展，M 移动 数据业务深度运营符合政策导向。但是，也应该看到存在一些不利于 M 移动数 据业务发展的政策，主要表现在以下两个方面： 一是政策的发展趋势表明，电信行业将面临越来越激励的竞争，特别是一些 国外的大型电信运营商的竞争。根据我国加入 WTO 的承诺，我国将逐步放开电信行业准入限制，我国的电信产业将日趋开放，尤其是在电信数据服务领域，行 业政策发展的总趋势限制越来越少，国外有实力的电信运营商将逐渐赢得进入中 国电信市场的机会。 二是国家相关政策针对中国移动的一些非对称管制措

16、施。这些非对称的管制 可以追述到国家信息产业部发布的 408 号文件，在这份文件中明确一些设计市场 份额限制、非对称的资费监管等措施，这些都是不利于 M 移动数据业务发展的 政策因素。 3.2.2 M 移动数据业务运营面临的行业环境分析 我国的电信行业经历了三次大的改革和重组，第一次发生在 1999 年，国家 将中国电信进行分拆，让分拆后的电信运营商各自在限定的业务领域内分业经 营；第二次发生在 2001 年，把中国电信拆分成了南北两家，促进各大电信运营 商之间的竞争；第三次重大的改革则是发生在 2008 年的电信业重组，将原来的 6 家电信运营商重组为了 3 家，并且注重三家实力的均衡，使得三家电信运营商 都具备了全业务竞争的实力，各自都具备了一定的业务竞争优势。因此，M 移 动现在面临的总体行业环境是 3 时代全业务竞争。 在通信行业重组获得全业务经营资格之后，截至 2011 年底，M 市电信行业 客户规模已经达到了 2939555 户，呈逐年递增之势。M 市移动、联通、电信三 家运营商移动市场份额分别为 74.85%、17.45%、7.7%。值得注意的是，近几年