A银行城区支行大客户营销策略分析－农业银行城区支行大客户营销策略分析

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1、A 银行城区支行大客户营销策略分析农业银行城区支行大客户营销策略分析银行城区支行大客户营销策略分析农业银行城区支行大客户营销策略分析3.A 银行城区支行大客户营销的现状及问题分析 3.1 大客户营销的市场环境分析 3.2.1 优势分析 1.品牌形象良好,资金实力雄厚 A 银行是新中国成立的第一家国有商业银行，也是中国金融体系的重要组成部 分。截至 2013 年末，本行总资产 145,621.02 亿元，各项存款 118,114.11 亿元，各项贷款 72,247.13 亿元，资本充足率 11.86%，不良贷款率 1.22%，全年实现净利润 1,662.11 亿 元。 2013 年，在美国财富杂

2、志全球 500 强排名中，本行位列第 64 位；在英国银 行家杂志全球银行 1,000 强排名中，以 2012 年一级资本排名计，本行位列第 10 位。 2013 年，本行标准普尔发行人信用评级为 A/A-1，穆迪银行存款评级为 A1/P-1，惠誉 长/短期发行人违约评级为 A/F1；以上评级前景展望均为“稳定” 。 2.网点分布广泛，渠道资源丰富。本行境内分支机构共计 23,547 个，包括总行本 部、总行营业部、3 个总行专营机构、37 个一级（直属）分行、351 个二级分行（含省 区分行营业部） 、3,506 个一级支行（含直辖市、直属分行营业部和二级分行营业部） 、 19,593 个基

3、层营业机构以及 55 个其他机构；境外分支机构包括 7 家境外分行和 3 家境外 代表处。本行拥有 12 家主要控股子公司，其中境内 9 家，境外 3 家。除上述物理网点外， 还有遍布城乡的 ATM、电话银行和网上银行等自助交易渠道,丰富的网络和渠道资源 可以满足客户全球范围内的银行服务需求。 A 银行苏州城区支行为为苏州分行下辖一级支行，共有网点 19 个，辖区对接苏州 姑苏区，能够覆盖区内各具备金融资源的位置。 3.分行整体客户基础较好，在具备领先同业的优势。A 银行通过多年的积累，在 当地市场份额上占据了一定的优势，在与统行业的大企业、大行业客户联系渠道紧密， 在政府类、房地产类、国企类

4、、外资类大客户中间具有一定的良好的合做基础。传统 的基础优势对客户关系的巩固和提升将发挥着十分关键的作用，行内客户群体在区域 中占据相当的份额比例。A 银行城区支行大客户营销策略分析 4.具备一定的保障配套措施和体系。 支行根据区域的经济特点，制定了辖区资源对接办法，要求支行的各经营网点， 各业务人员与辖区内的街道、产业园等进行紧密的对接，做好日常的联系和信息收集， 并且通过上下级的联动做好客户的对接和营销，在现有资源的条件下最大限度的做到 了辖区资源的有效利用。并将日常对接的常规工作和工作成效纳入全年的考核，配置 一定的财务资源，对客户进行分层营销和维护，机制逐步健全。 3.2.2 劣势分析

5、 （1）业务经营辖区内资源劣势 A 银行苏州城区支行位于苏州市古城姑苏区，随着苏州市整体布局的调整和发 展，城区产业结构“退二进三”的转型，区域内制造业基本剥离，产业结构主要以商 贸和服务业为主，规模性客户较少，对公客户资源相对匮乏，业务发展和客户营销都 收到的和严峻的考验。 至 2014 年末支行存款余额 185 亿元，其中对公司存款 82 亿，贷款余额 220 亿元, 对公司贷款 140 亿元，在苏州分行下辖的十家分支机构中存款规模属于最小的。 相对资源的劣势反应出来的就是客户基础的薄弱和客户结构的不尽合理，的从客户的结构分析， “二八效应尤为明显” ，以下是该行 2014 年末对公存款余

6、额客户结构 分析表：从表中可以看出，A 银行城区支行 2014 年末的客户存款结构中，存款余额在 5 万元以下的客户数量占到总客户数量的 65.21%，但是存款总量仅占到 0.32%，仅从 存款数量来看的话几乎可以忽略不计，而从存款金额级别最高的 1 亿元以上的客户来 看的话，存款客户仅为 16 户，可是存款的比重竟然达到了 59.92%，占据了该行存款 数量的大半壁江山，由此可以看出效益贡献的“二八定律”是银行发展大客户的重要 动因，实证数显示 A 银行苏州城区支行公司客户的“二八效应”尤为显著，大客户 资源相对比较匮乏。 （2）营销人员劣势 从 A 银行苏州城区支行的客户经理客户经理的队伍

7、建设情况来看，由于之前几年 的人员流失，造成了人才队伍的断档，人员素质参差不齐，经济金融专业知识、基本 的操作技能、客户沟通交往能力、坚强的心里素质和坚忍不拔的一直都不够，客户经 理队伍的整体战斗能力不足。此外，目前的考核体系和薪酬挂钩虽然经过了历年的积 累有了一定的总结和提升，但是还不完善，对人员激励和优秀人才的培养没有起到的 作用还不明显。 （3）金融产品劣势 目前金融产品的同质化太大，真正自主创新少，多为相互间的复制。尽管认识到 了产品创新的重要性，加强了新产品的研发和推广，近年来推出了“金质通” 、 “财赢 通” 、 “财质通”等产品，但是在我国目前的经济金融体制和环境下，新产品无非是

8、老 产品的一些改进或是对成本和风险承受度的提高，一方面远远无法满足市场推广的需 求，另一方面，在风险较易产生和成本不断提高的情况下往往会中止，很难有质的变化。各方面的创新能力仍然不足，创新机制不健全，仍习惯于自上而下的创新，基层 行产品创新的主观能动性不足，未能形成上下贯通的产品创新管理机制。 3.2.3 机会分析 1.苏州市发达的区域经济环境 A 银行城区支行大客户营销策略分析 2014 年苏州市实现地区生产总值 1.35 万亿元，按可比价计算比上年增长 8.0%， 人均地区生产总值（按常住人口计算）12.75 万元，按现行汇率折算超过 2 万美元。 全年实现地方公共财政预算收入 1443.

9、8 亿元，比上年增长 8.5%。其中各项税收收入 1244.4 亿元，比上年增长 9.3%；税收收入占公共财政预算收入的比重达 86.2%，比 上年提高 0.7 个百分点。全年地方公共财政预算支出 1304.5 亿元，比上年增长 7.6%。 其中城乡公共服务支出 1000 亿元，比上年增长 12.6%，占公共财政预算支出的 76.7%。 经济结构调整呈现“新型态” 。全市实现服务业增加值 6305 亿元，按可比价计算 比上年增长 9.0%，占地区生产总值的比重达 46.7%，比上年提高 1 个百分点。年末 省、市服务业集聚区达到 74 家，实现营业收入和利税增幅均超过 30%。先进制造业 生产

10、体系和产业链逐步完善，新引进航空材料、轨道交通减震系统、汽车变速箱等一 批高端制造业项目。全市制造业新兴产业实现产值 14543 亿元，比上年增长 6.4%， 占规模以上工业总产值的 47.5%，比上年提高 2.1 个百分点。 民营经济发展动力增强。工商登记制度改革稳步推进，全年新增私营企业 5.47 万户、注册资本 1506 亿元，分别比上年增长 43.9%和 52.7%。年末私营个体登记注 册户数 78.52 万户，其中私营企业 29.56 万户、个体工商户 48.96 万户，分别比上年 增长 11.3%、15.6%和 8.9%。年末私营个体注册资本 11830.2 亿元，比上年增长 18

11、.8%。 民间投资完成投资额 3321.8 亿元，比上年增长 1.8%，占全社会固定资产投资的比重 为 53.3%。规模以上民营工业产值 10323 亿元，比上年增长 2.1%，占规模以上工业 总产值的比重达 33.8%。民营经济增加值占地区生产总值的比重达 46.5%。 “2014 中 国民营企业 500 强”榜单中苏州共有 20 家企业入围，其中进入前 100 强的有 4 家。 金融创新取得进展。全年新增各类金融机构 111 家，总数达 759 家。金融总资产 达 3.4 万亿元，比上年增长 13.3%。金融业增加值超过 990 亿元。新增上市企业 8 家， 年末拥有境内外上市企业 92

12、家，新增首发融资和再融资共计 210 亿元，新增债券融 资 633 亿元。年末新“三板”挂牌企业共 71 家；拥有备案创投企业 121 家，创投机 构管理资金规模 900 亿元。苏州工业园区获批开展跨境人民币创新业务试点，昆山深 化两岸产业合作试验区金融创新步伐加快，跨境人民币双向借款突破 100 亿元。苏州 金融资产交易中心、农村产权交易中心获批筹建，苏州高新区全国股转系统首家委托 服务机构揭牌运营。 从市场环境看，未来金融市场更加开放，利率市场化改革已经进入深水区，金融 脱媒、直接融资明显加快，互联网金融发展咄咄逼人，内外监管更紧，服务收费检查、 风险审计和费用硬约束的，苏州提出了五年内建

13、成区域金融中心的目标，江重点实施 金融十大工程。对我们而言，一方面金融总部资源不断向苏州聚集，银行之间、银行 与非银行金融机构之间竞争合作的关系的广度、深度持续升级；另一方面，金融生态 华宁不断优化，将催生金融产品，服务模式和客户群体发生变化，为我们创新和优化 业务结构，创新生业模式提供新的契机。目前苏州也进入了经济增长速度的换档期， 转型升级的关键期和改革的攻坚期。 在这样的市场环境下，A 银行苏州城区支行对公大客户业务的发展既面临压力又 面临考验，既有苏州这样的经济发达地区的丰富的经济资源作为背景和支撑，又面临 着经济增速放缓，产业结构转型，利率市场化加快和市场竞争的加剧的多重考验。 2、

14、大客户市场的发展壮大首先，今年来政府投资带动经济发展的模式使得政府平台对银行的依赖不减，政 府累客户凭借规模性和稳定行，仍然是银行也的客户基础。目前房地产行业虽然面临 这调控，但是仍然是经济发展不可或缺关键行业，传统的对房地产的以来仍将支持其 发展，另一方面，作为以外向型经济为发展基础的苏州经济，广泛的外资客户仍然为 银行的大客户营销提供着广泛的基础和来源。 3.信息技术的不断进步 虽然，国有商业银行实力强，网点分布广，业务辐射能力好，在传统银行业务经 营方面具有较大的优势，但是介于 A 银行苏州城区支行地处苏州古城区，金融资源比 较匮乏，在挖掘本区域市场的同时还需要依靠向市区包括园区、新区、

15、吴中、相城的 其他金融资源丰富的区域辐射，而银行电子化则在较大程度上支持了这一方式，一方 面，可以利用网络发布产品信息，为客户提供及时便利的金融服务，另一方面，可以 利用数据处理技术，逐步建立客户数据库，分析客户的往来数据发现客户的需求。信 息技术的使用有助于城区行在周边客户资源少的情况下尽可能向其他区域进行客户 的营销拓展，目前城区行的客户已经辐射东至胜浦，西至科技城，北至北桥，南至太 湖周边的区域。 3.2.4 威胁分析 1.银行金融同业的威胁 A 银行城区支行大客户营销策略分析随着我国金融业对外全面开放， 各国有商业银行、股份制商业银行、农村商业银 行、外资银行，各大银行业金融机构百花齐

16、放，在业务发展和经营管理上不断探索和 前进。2014 年末苏州各类金融机构 683 家，笔上年同期新增 66 家，其中银行总数 62 家。 （1）国有大型商业银行是主要竞争威胁对手 国有银行随着之前几年陆续完成了股改上市，其企业活力和市场竞争力有了大幅 度的飞跃。国有大型商业银行在公司业务上逐步确立了“大企业、大城市、沿海、沿 江”的市场定位战略。各大国有商业银行，在业务面的营销覆盖、业务流程的改进、 风险的灵活把控、产品的适度创新等方面都在不断推进。5 中行、建行在苏州的分行 已升格为以及分行，直接归属总行管理，大大实现了其业务的办理权限和办理效率更 是体现了这一点。 从实际竞争情况看，这些其他国有商业银行相比，A 银行虽然通过过往的努力和 开拓在规模、资金实力、知名度方面、工作精神、企业文化等方面具备一定的传统的 优势，但是近年来,各大行主要目标市场、产品、价格、创新等方面趋同，大客户的 竞争越来越激烈，且市场份额不断瓜分。因此，在大客户市场上，其他国有大型商业 银行构成了对 A 银行苏州城区支行银行构成了重大的和主要的威胁。2.股份制商业银行竞争威胁正逐步增大 股份制