A银行_财福宝_理财产品设计及推广

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1、A 银行银行_财福宝财福宝_理财产品设计及推广理财产品设计及推广第 1 章 A 银行理财产品现状分析 1.2 A 银行现有理财产品业务 1.2.1 A 银行简介 A 银行于 1999 年 3 月 20 日在原 38 家城市信用社基础上组建城市合作银行，2000 年，根据国务院有关规定，更名为 A 市商业银行股份有限公司，成为西南区的一家 地方性股份制商业银行。A 银行是经中国人民银行批准，由省、市两级财政、法人 和个人共同入股组建的地方性股份制商业银行。现辖 99 家支行，有正式员工 21981 人。自从 A 银行组建以来，在 A 市各级领导人，党委以及各级监管部门的带领下， 坚持科学发展,以

2、人为本的基本方针策略，在做好本职业务的基础上积极创新，深 入改革，不断地寻找城市商业银行创新增收的新的突破点。截止到 2005 年末，A 银 行的总资产已达到 501 亿元，各项存款余额 216 亿元，各项贷款余额 109 亿元，实 现税前利润 11300 万元。作为地方商业银行，A 银行坚持“立足西南，支持中小， 服务居民，面向全国”的发展定位，努力打造“国内一流国际知名小额信贷银行” ， 在小额信贷领域形成了较强的核心竞争力。截至 2011 年末，小额信贷余额 138.26 亿元，比上年增长 27.38 亿元。创新实施“本土化国际化”的小额信贷管理模式， 研发推出“赢在西南”系列品牌，自主

3、开发小额信贷管理系统和技术并在国内首家 实现输出，确立了小额信贷标杆行地位。连续两次被中国银监会评为“全国小企业 金融服务先进单位” ，荣获“西南最佳中小企业银行服务”国际大奖，赢得“最佳 小企业贷款中小银行”等一系列荣誉，在社会上树立了非常良好的形象。 A 银行不仅注意其在国内的影响，也积极开拓国际市场，不断深化业务创新， 创造了同业的诸多“第一” ，填补了地方金融服务领域的多项空白。成功申办金融 衍生品经营资格，机构化理财产品的经营资格，成功建立以注重细节、善待客户为 目标的“西南独秀”服务品牌。逐步形成了以小额信贷为核心，金融、财富管理、 投资银行、电子银行多项业务共同发展的经营格局，向

4、着集团化、多元化、特色化 发展目标迈进。 A 银行 2011 年的票据贴现量在西南地区金融机构中排名第一，并于 2003 年荣 获“最有成长潜力地方银行”称号。在 2013 年预计将会有无卡支付、手机银行、 网银预植等多个新业务上线，A 银行积极贯彻落实科学发展观和发扬党的十八大精 神，统筹兼顾，以协调发展为目标，加强银行的资产规模管理和资产结构管理，使 A 银行的发展逐步走上规范、科学、可持续的发展道路上来。A 银行按照相关经济 金融法律法规以及银监会颁布的行政管理条例，进一步健全现在企业制度，晚上法人治理 结构。并与四大国有商业银行，知名律师事务所，会计师事务所加强合作在 公司治理、内控及

5、全面风险管理、IT 系统和绩效考评体系建设等各方面进行大胆改 革和有益探索，形成战略、机制、人员、风险全面管控的科学模式，树立了从严治 行、规范发展的经营方针，打造了敬业、专业、职业、干净“三业一净”的员工 队伍，逐步发展成为治理规范、定位清晰、特色鲜明、资本充足、团队精良、文化 独特的金融企业，实现了长期稳定的低风险、高质效增长，经营指标在全国城商行 中处于领先水平。A 银行始终不忘企业的社会责任，坚持把支持经济社会事业发展 作为自己义不容辞的责任，先后斥资 200 万向四川汶川及青海玉树地震灾区捐款， 以实际行动践行企业公民职责，树立了良好的社会形象。A 银行被评为 A 市第 5 届、 6

6、 届、7 届劳模大会先进单位称号，有 1 人次被评为全国劳动模范，获得全国“五 一”劳动奖章。A 银行将坚定不移地走小额信贷特色经营之路，以惟惠之怀承社会之责，用至诚之心创至信之行，努力建设全国一流城市商业银行，为金融事业繁荣 发展和小康社会建设做出更大贡献。 1.2.2 A 银行理财产品业务 理财产品业务是 A 银行顺应金融市场的发展对其原有银行卡业务进行改造，创 新的结果，在原有卡业务的基础上相应的增加一些更加实用的功能。目前，A 银行 主要推出以下三种中间业务:“夕阳好”储蓄卡、金花理财定期一本通和金花理财 定活通卡。1.2.3 现有理财产品现状及存在问题的原因分析 A 银行现有理财业务

7、存在问题总结如下: （1）A 银行在金融市场如此激烈的竞争背景下只设计了三种个人理财产品，其 种类还是太少。结构比较简单，功能也不太齐全， （2）A 银行的理财业务大部分都是以咨询为主，并没有与国际化市场相融合， 现行的国际畅销理财业务均是针对顾客的需求进行个性化服务。所以，未来 A 银行 可以走国际化路线，先深入了解客户信息和需求，再进行产品设计。 （3）A 银行的个人理财业务多为借记业务，还未将涉猎范围扩展到贷记方面。 由此可见，A 银行在贷记方面还大有文章可做。 （4）宣传力度太小，A 市很多市民都不知道 A 银行还做理财产品，即使知道也 了解的不够全面。使得 A 银行个人理财产品无法与

8、同类品牌的理财产品相竞争。 （5）A 银行设计的理财产品只将目光投向中老年人，目标客户没有很好的定 位。一方面失去了很多潜在客户（譬如儿童、青少年、中年妇女等群体） ，另一方 面也没有满足客户的多元需求。 （6）A 银行个人理财产品的综合性和针对性太弱。 （7）理财业务很早就开始发展，但是一直没有太大变化，没有跟上时代的步 伐，缺乏创新意识，产品设计的也不能迎合广大投资者需求。 这些问题主要是由宏观环境和 A 银行自身发展引起的。 宏观环境方面: （1）由于市场经济体制和经济制度的不健全，资本项目还没有放开，汇率也 没有市场化。在这样不发达的金融机制下，我国个人理财只能停留在最基础的设计 上。

9、 （2）我国的个人信用体系非常不完善，成为我国个人理财业务进一步发展的 掣肘。（3）我国国民素质有待遇提高，几十年的计划经济体制束缚了国民的思想， 人们对于理财产品这种西方舶来品并不能迅速接受，观念改变仍需一段时间。 A 银行自身方面: （1）A 银行在个人理财产品白热化竞争的背景下，不得不开发一些依托自身优 势的理财产品，但是其开发动力不足，几乎是被迫跟进的，所以效果一直不太好。 创新理念缺乏，创新的力度不够。虽然也在极力创造自己的品牌，但是整合其他产 品的迹象明显。宣传力度也不够，宣传工作非常不到位，使得 A 市市民对其开发的 理财产品知之甚少。 （2）A 银行在日新月异的今天还是带有传统

10、的老思想，以为地方银行就是地方 老大哥，不需要树立服务理念，顾客会自动送上门。这种守株待兔的思想如今早已 过时，银行间的竞争日益激烈，除了传统的中资银行，外资银行也想挤入分一杯羹。在这种环境下，A 银行就更应该建立以人为本的理念，做好客户需求的分析调查， 在深入了解客户的多元化需求的基础上进行理财产品的设计与开发。 （3）A 银行现有的个人理财产品依旧停留在简单组合存贷款上面，并没有进一 步的创新。放眼国际市场，除了传统的存贷款还有利率互换，汇率互换，期权，股 指连动，房地产，投资基金，私募基金等等金融工具。投资咨询业务也只是对传统 储蓄业务的重新包装，缺乏创新精神。网上银行建构尚未完善，即便

11、线上存在一些 银行业务，也是过时的传统储蓄业务，并无新意。使投资者没有办法在如此快节奏 的生活方式下利用互联网进行快捷高效的投资活动。（4）A 银行在个人理财产品的宣传方面投入非常少，没有起到一定的品牌推动 效应，所以该行理财产品并未成为 A 银行创新增收的突破点。已有的个人理财产品 同质化严重，结构和功能上均落后于发达国家，既无特色，又无针对。第 2 章 A 银行“财福宝”理财产品设计 现阶段，金融市场的竞争日趋激烈。各金融机构为了保住自己的市场地位不得 不开发更多的金融产品及理财服务。但是现存的个人理财产品同质化非常严重，金 融机构在理财产品方面的模仿已经越来越公开化。A 银行若想保住自己

12、在金融市场 上的一席位置，就必须主动出击，加强创新意识，培育创新精神，开发出满足顾客 需要的新型理财产品乃重中之重。而理财产品创新最关键的地方在于概念创新。 概念创新主要体现在产品设计的早期阶段，根据用户的价值期望而萌发出 来的原创构思形成产品的主体框架，然后进行评估和优化，确定整体设计方案。 站在消费者的立场来看，概念创新意味着客户内心最深处对产品的价值期待。 站在消费者的立场来看，概念创新意味着在产品设计的萌芽阶段对产品进行创造， 对设计师的限制非常之少，设计师可以获得创造灵感和极大自由。概念创新，不仅 给消费者创造新的消费享受，也给市场带来新的繁荣，还给传统产品创造了新的卖 点，带来了新

13、的商机。 鉴于上述种种优势，本文根据 A 银行现有的理财产品的状况，将客户层次定位 于中低端，在此基础上提出“财福宝”个人理财产品的概念模型。 2.1 产品概念设计模型的总体描述 2.1.1 产品整体概念的定义 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和 心理产品四个层次。 核心产品是指消费者在购买商品的时候时内心真正想要的物品，此物品能够满 足顾客最真实的需求，使其获得最大的效用。所以核心产品在产品整体概念中最为 关键。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足 顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 有形产品是核心

14、产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、 式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。 市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需 要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信 贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。因为购买者的目的是为了满足某种需 要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。由于产品的消费是一个连续的 过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥

15、效用，因此，服务非 常必要。可以预见，随着用户要求不断提高与市场竞争的日趋激烈，附加产品成为 竞争获胜的越来越不可或缺的手段。 心理产品是指顾客在心理层面上对产品的形象和品牌得到满足。消费者在购买 产品的时候经常是实际消费过程和心理消费过程相结合。人们随着经济增长，生活 水平提高，逐渐对产品的形象和品牌重视起来，所以心理产品也是产品整体概念的 必不可少的一部分。 在设计 A 银行“财福宝”个人理财产品的时候，应紧密结合产品层次，具体措施有以下四点: （1）在第一个层次（即核心产品） ，理解产品各个要素之间的关系，整体提升产品 质量，增加其功能，保证产品的多元供给。 （2）在第二个层次（即有形产

16、品） ，美化其外观，丰富其样式，建立多样化的品牌 并提升品牌的竞争力。 （3）在第三层次（即附加产品） ，工作人员对市场的认识必须与时俱进，深入了解 客户的多元需求，提高服务质量。 （4）在第四层次（即心理产品） ，鉴于顾客对品牌的期望值越来越高，必须要做好 品牌建设和产品公关等方面。 2.1.2 个人理财产品设计原则 萨伊“供给自动创造需求”定律现阶段几乎不能在市场经济中适用，供给的优 势已经逐渐退居幕后，而消费者日益增多的需求却成为商机的新源泉。个人理财产 品也应该顺应市场的发展，以满足客户需求为原则。银行需要对客户的多元需求进 行深入调研，分析，最后设计出个性化，专业化，高效化，便捷化的理财产品。理 财产品的设计可以遵循下列五条原则： （1）银行应该以服务的姿态面向消费者，以顾客为导向，在办理各项手续时秉持 去繁存简的原则，切实方便广大消费者。与此同时，应该保持对市场的敏感性，寻 找近期消费热点。譬如上海 2012 年新开发的“汽车牌照贷款”业务，此业务就在 上海市政府限购汽车的背景下应运而生。产品创新应该从市场切入，从消费者需求 切入。 （2）检查银行现有的理财业务，从各理财