AudiSport子品牌在华营销策略

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1、AudiSport 子品牌在华营销策略子品牌在华营销策略第 2 章 Audi Sport 子品牌在华营销现状及存在问题分析 2.1 奥迪品牌概述 2.1.1 奥迪品牌体系概述 奥迪品牌是一个历史悠久，具有文化积淀的高档豪华汽车品牌，其具有动 感、进取、尊贵的品牌基因。当时间定格到今天，奥迪已然成为一个国际化的 汽车制造商，并传递着霍希先生的造车理念。其生产车型涵盖了从 A0 级别到 D 级别 5 个级别的产品家族，几乎在每一级别的产品家族中都拥有了 S 车型和 RS 车型，并且拥有超级跑车 R8 Coupe 和 Spyder 车型。具体包含 A0 级别 A1 车型，A 级别 A3 车型，B 级

2、别 A4、A5 车型，C 级别 A6、A7 车型，D 级别 A8 车型，以及代表着 SUV 车型的 Q 系列 Q3、Q5、Q7,跑车 TT,以及超级跑车 R 系列等。在奥迪品牌下，各产品自成家族，衍生出众多细分市场车型，如基 于 A6 平台，衍生出 A6 Allroad、S6、A6 混合动力等车型。 目前，奥迪品牌在华的销售由奥迪销售事业部负责。2006 年 1 月，奥迪销 售事业部正式成立，全面负责奥迪进口车与国产车中国市场销售业务，并进行 全面的产品线引入规划，市场营销，经销商管理，售后服务以及二手车等相关 业务，并发布了奥迪品牌中国市场战略。 奥迪品牌愿景是第一豪华车品牌，使命是愉悦中国

3、用户， “突破科技，启 迪未来”是品牌的精髓， “进取 Progressive，动感 Sporty，尊贵 Sophisticated” 是支撑品牌强大的基因。2014 年，奥迪面向全球发布了奥迪全新子品牌 Audi Sport,来直接参与同奔 驰子品牌 AMG 及宝马子品牌 M 的竞争中来。Audi Sport 子品牌仅仅围绕在母 品牌与运动来打造，Audi Sport 子品牌依托于奥迪母品牌，重点塑造 Sport 的情 感维度，力求将子品牌的运动特点锐化，并由此增强母品牌的运动精神。 可以说，Audi Sport 子品牌使产品与品牌建立起强烈的关联，奥迪作为母 品牌可以很好的对子品牌进行支撑

4、，同样将动感形象发挥到极致的 Audi Sport 子品牌又会反哺奥迪母品牌，使得 Audi Sport 子品牌与奥迪母品牌产生良性的 互动关系。Audi Sport 子品牌通过传承奥迪卓越的赛道驾驶基因，以子品牌的形式将 卓越动感基因及赛道科技锁定传承，紧密连接显而易见的“Sport”运动形象， 使得消费者能够明显的感知到子品牌与运动、赛车、科技以及历史的子品牌特 征。从下图可以看出，左侧中心是奥迪品牌的精髓“突破科技，启迪未来” ， 围绕中心的是母品牌三大基因：动感，进取，尊贵。而 Audi Sport 子品牌正是 对奥迪母品牌动感维度的进一步强化，是对奥迪动感基因的完美传承和锐化。奥迪从

5、血液里传承着先辈的运动性能基因，其诸多经典运动车型直接体现 了奥迪品牌强大运动基因。如打破多项世界汽车速度纪录的四环“银箭”赛车 以及勒芒三连冠奥迪 R8 车型,运动已成为奥迪品牌所有产品的共同基因。 2012 年，首款奥迪高性能车型 RS5 Coupe 正式引入中国市场，同时奥迪销 售事业部发布 RS 战略，来未来更多的 RS 车型引入提供战略支持；将以不断的 产品引入，塑造奥迪 RS 产品追求极致与专业的品牌运动个性，其内容支撑分 为四大部分，其一是不断的产品导入，其二是特许授权的网络建设，其三是品 牌文化的塑造，最后是打造最优用户体验。随着 RS 战略的发布，奥迪销售事 业部完成了初步的

6、高新能车型产品导入，并且发展了一批 RS 和 R 特许授权经 销商，同时还搭建了众多的汽车运动文化平台，以及专属于赛车的运动体验平 台。针对 RS 车型的消费者，为其量身定制了 RS 车型专属驾驶体验品台以及个 性化用车体验平台，使得消费者可以便捷和顺利的定制专属 RS 爱车，这一系 列举措，使得奥迪品牌的 RS 高新能车型进入中国市场并得到初步的市场认 可。 2014 年奥迪总部对外发布 Audi Sport 子品牌战略，通过 Audi Sport 子品牌 完整地表达奥迪品牌所主张的运动精神，不仅包含目前所有的奥迪运动车型， 还涵盖汽车赛事、高端驾驶训练等一系列体验活动。在中国市场，伴随着全

7、新 产品 RS7 Sportback 在中国市场的上市，奥迪销售事业部调整 RS 战略为 Audi Sport 战略，与奥迪全球战略保持一致性，并规划向中国市场全面推动 Audi Sport 子品牌。 2.2.2 市场推广现状 目前，奥迪高性能车型在中国市场正处于从 RS 战略到 Audi Sport 战略转变的关键阶段，2016 年下半年，奥迪销售事业部将正式向市场推广 Audi Sport 子品牌及战略。首先，RS 战略市场推广并未取得预期的效果。主要体现在：其一，奥迪销 售事业部并未进行全面市场投入，只是在新产品上市之初，进行了市场活动宣 传和媒体公关，并未在传统媒介及新媒体上进行足够的

8、营销宣传，导致了市场 声音不够；新产品上市后，并没有进行持续的营销推广和营销组合，导致了推 广传播声音断档；其二，区域销售并没有足够重视，RS 车型在区域层面上并没 有足够的市场声音；其三，RS 车型在经销商终端并没有足够的重视，一方面是 由于总部给予的销售支持不够，另一方面经销商本身对奥迪运动文化的理解和 感触不深，并不会进行 RS 车型的销售引导；其四，经销商终端无集客，主要 原因 RS 车型无市场声音，用户没听说过 RS 车型，不了解奥迪运动车型历史。 其次，在 2014 年随着 RS7 Sportback 的上市，奥迪销售事业部推出了 Audi Sport 子品牌概念，并未进行全面的市

9、场推广宣传。主要原因是，Audi Sport 子 品牌定义不清晰，战略不清楚，产品线短缺，不足以支撑 Audi Sport 子品牌全 面市场推广。但确立了从 RS 战略侧重车型认知和销量到 Audi Sport 战略侧重 子品牌打造的发展方向（如图 2.5） 。在战略的转变过程中，奥迪总部逐渐加大了对赛车运动，高端赛事，以及运动车体验中心的资金投入。随着新产品陆 续的投放，奥迪亟需向市场全面推广 Audi Sport 子品牌。2012 年，随着奥迪 RS 战略在华发布，奥迪销售事业部调整了经销商授权 制度，对 RS/R 车型采用了经销商授权制度，截止到 2014 年末已经发展了 58 家授权经

10、销商。特许经销商的建立，对提升品牌尊贵度，展开差异化车型营销 起到很大作用。但经过这几年发展，在 RS 授权经销商模式，以及未来 RS 战略 向 Audi Sport 战略发展的过程中，确实存在一些问题。 其一，部分区域存在 RS 授权经销商过多问题。比如在江浙沿海发达地 区，在半径范围 300 公里内，存在 10 家左右的 RS 授权经销商，这就导致了此 区域的价格竞争，而在 RS 授权经销商内部的竞争对品牌形象的损失是最大 的，由于消费者可以对 RS 授权经销商进行比价选择，导致这一区域价格恶性 竞争，RSR 车型市场成交价格很低，损伤品牌形象。 其二，RS 授权经销商本身对 RS/R 车

11、型营销方式，经销商仍然采用与常规 量产车型一样的销售模式，并没有在一线销售展开差异化营销，提升高性能车 型意向购买用户的尊贵度服务，并没有着重强调车型性能与品牌历史，销售人 员的不专业导致意向用户的流失。 其三，RS 授权经销商在销售高性能车型上，面临着盈利不足，销售热情不 高的现状。目前高性能小众细分市场竞争十分激烈，由于这部份车型的市场指 导价格十分高，市场折扣很大，许多经销商为缓解资金压力，以很大的折扣来 吸引消费者，不仅导致自身销售无法盈利，亦对品牌造成很大损伤。 现阶段，面对 Audi Sport 子品牌在 2016 年即将全面推广的前提下，销售渠 道面临着如何从 RS 授权到 Au

12、di Sport 授权的转变，由于 Audi Sport 子品牌包含 SRSR 车型，在授权转变中如何过渡，如何提高授权经销商的盈利能力和销售 热情，以及如何平衡子品牌和销量之间的关系，是目前亟需解决的销售渠道问 题。 2.3 Audi Sport 子品牌存在问题分析 2.3.1 子品牌战略不清晰 RS 战略转为侧重品牌形象的 Audi Sport 战略，缺乏战略支撑，德国奥迪总 部并没有明确的战略支持。由于奥迪高性能车型进入中国市场较晚，高性能车型认知度不足，RS 同 M,AMG 均为车型序列，Audi Sport 缺乏一定的用户感 知；同时奥迪高性能车型与竞品相比没有绝对优势，如何打造产品

13、特性需要战 略支撑；子品牌销售仍采用量产车模式思维销售，经销商感受销量压力，导致 降价及品牌形象损失。 2.3.2 产品线规划不合理 Audi Sport 产品线规划不合理目前主要体现在两个方面： 其一，Audi Sport 产品在中国市场与德国市场不能做到同步上市，导致产 品引入中国市场相对德国相对较晚，产品力不能得到释放，用户购买的产品相 比于竞品总是晚半代。 其二，子品牌产品线定义不清楚。Audi Sport 子品牌刚推出时，只包含 RS/R 车型，用以对抗宝马的 M 与奔驰的 AMG;后经德国奥迪总部调整，正式 将 S 车型拉入 Audi Sport 子品牌；这种产品调整使 Audi

14、Sport 子品牌完全区别 于 M 与 AMG,为在华市场的营销带来难度。 其三，承载主要销量的高性能 A 级车与 SUV 车型迟迟不能提供给中国市 场，使得奔驰 AMG 与宝马 M 在抢占份额的同时，迅速的占领市场，提升品牌 知名度。合理的定价前提是未来 Audi Sport 产品引入中国市场的关键之一，在原有 的 RS 车型定价中，奥迪总部采用高于竞品的定价策略，虽然相比于竞品有一 定的性能优势，但不为人所知的品牌，以及不被用户认可的操控技术和虚高的 价格，并不被用户买账，间接导致销售的压力，为后续产品定价产生不利影 响。 举例来说，2012 年引入的 RS5 Coupe，市场指导价格 1

15、,198,000RMB,而竞 品宝马 M3 的市场指导价格仅为 1,100,000RMB,过高的指导价格以及不足的市 场知名度，使得 RS5 Coupe 车型上市初期无人问津，生命周期折扣始终很大， 市场成交价格甚至低于竞品，对品牌的提升效果并不好，且失去了细分市场销 量。 产品定价与市场脱节还体现在过慢的市场反应速度和谨慎的定价策略。仍 然以 RS5 Coupe 为例，2013 年末竞品宝马推出 M4 车型，该车型大大提升了发 动机功率和百公里加速时间，已经在性能上优于了 RS5 Coupe 车型，并且使市场指导价格降到了 1,000,00RMB 以下，而 RS5 Coupe 在 M4 上市

16、很久后，才将 指导价格降为 1,098,800RMB,仍然高于全新的竞品，完全缺乏价格吸引力。 2.3.4 固有营销思维难以转变 Audi Sport 子品牌传播营销方式并不同于母品牌，需要进行差异化精准化 的营销，目前只有简单的产品上市活动支撑，以及一部分高端车展样车展示， 如何攫取运动人群，以子品牌来培育奥迪运动车型市场，通过对运动子品牌 Audi Sport 的传播锐化母品牌的运动基因，还需要很大程度的营销思维转变。 虽然 Audi Sport 车型销量在奥迪品牌在华销量占比很小，属于小众细分市 场，精准针对目标用户群体的营销宣传并没有问题，但却存在受众面小，子品 牌传播速度慢等弊端；作为奥迪品牌动感维度的绝对支撑，Audi Sport 子品牌 的传播对母品牌的形象提升非常重要，如何以最优最快的方式将子品牌传播， 需要营销思维的转变。第 3 章 Audi Sport 子品牌在华市场营销环境分析 3.1 宏观环境分析 随着中国社会经济的持续发展，以及政府职能的转变，国内汽车市场发展 迅速，与国际市场的联系与接触也越发密切，通过 PEST 分析法可以有效地了 解目前的豪华车市场