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1、TCLTCL宝石手机案例宝石手机案例目录问题概述TCL简介市场调研&目标市场曲折前进&竞争策略制胜之道&未来发展问题的概述问题1问题2问题3面对国外品牌占 据着绝大部分的 中国手机市场份 额，TCL公司应该 选择什么样的目 标市场？TCL宝石手机 怎样进行细分 市场的？TCL宝石手机 采取了哪些竞 争策略？问题4TCL宝石手机 成功的原因是 什么？TCL简介口号：人心齐,泰山移,团结就能出成绩；钻技术,拓业务,研发市场两不误；天苍苍，野茫茫，国产通讯我最强；通讯兴，通讯旺，通讯海外把名扬。纪律严明斗志强，通讯再创新辉煌；速度冲击规模战，不讲报酬讲奉献；智慧创新靠科技，执着打造竞争力；顾客心声我
2、最知，今年销量争第一。人自律, 我自省, 要向人力要效率；搞改革, 抓质量, 通讯销售凯歌唱；新方针, 新面貌, 我们创造新形象；500强, 国际化, 我们一定能做到。龙腾四海，虎跃神州；专注产业，扩大版图；战胜险阻，叠创佳绩；赶超日韩，再铸辉煌！企业远景：成为受人尊敬和最具创新 能力的全球领先企业；企业使命：为顾客创造价值、为员工 创造机会、为股东创造效益、为社 会承担责任；企业精神：敬业、诚信、团队、创新 ；企业价值观：诚信尽责、公平公正、 变革创新、知行合一、整体至上；经营策略：研制最好产品、提供最好 服务、创建最好品牌。知识背景公司成立之 初，万明坚总经理 提出“3CF-4WS” 的近
3、期目标，力争 在3年内做到国产 手机第一，4年内 在华尔街上市。为 实现这个战略目标 ，万明坚明确提出 了5个国际化，5个 思路，3大战术的 竞争策略。5个国际化是指：研发国际化、 生产国际化、销售国际化、资本运作和 财务决策国际化、公司内部决策支持系 统和信息管理国际化。5个思路是指：（1）坚定不移 地在移动通信行业上求生存发展；（2） 实行“成本领先”战略；（3）以创新为 基础，强化差异性战略；（4）以策略联 盟获取资源优势；（5）在内部企业管理 上，建立研发、销售、制造三支王牌军。3大战术是指：（1）以速度冲 击规模；（2）以智慧创造差异；（3） 全球化整合资源。手机市场环境分析-市场调
4、研我国历年手机用户数量及增长率中国移动通信行业自1990年以来，一直保持高速增长的势头。截至2001年9月底，中国手机用户已经达到1.3亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长速度。如左图所示：五力模型分析行业内的竞争者供商买方新进入者的 威胁潜在进入者现有企业间的竞争替代品或服务 的威胁买方讨价还 价的能力替代产品供应商讨价还 价的能力手机市场环境分析-市场调研手机市场环境分析-市场调研 洋品牌：具有较高的品 牌信誉度，技术尖端，占 有较大的市场份额，拥有 广泛的消费群体。 1.美国的摩托罗拉 2.芬兰的诺基亚 3.韩国的三星 国内知名品牌：占有地 理优势，大力宣传，占据 市场份额，竞争实
5、力日益 增强。 1.联想 2.海尔 3.多普达 中小品牌：运用低价格 策略，占据着一定得市场 份额。竞争对手手机市场环境分析-市场调研2008年上半年统计的手机占有份额图TCL选择什么样的目标市场？ 怎样进行市场定位呢？手机市场环境分析-市场调研内部优势因素strengths内部劣势因素weaknesses机会因素opportunities威胁因素threats手机市场环境分析-市场调研SWOT分析SWT1.地理优势； 2.资金雄厚； 3.产品质量有保证； 4.有比较完整的销售网络 ； 5.产品细分准确，开拓出 很多成功的新领域等。1.品牌劣势； 2.规模劣势； 3.研发劣势； 4.未拥有大批
6、 忠实的消费者 。1.中国市场化向纵 深延伸； 2.手机产品需求扩 大； 3.国际市场前景可 观等。1.竞争者实力比较 强； 2.大量中小企业盲 目挤进使行业“聚 堆”； 3.技术落后，跟不 上时代步伐等。O市场定位定位图价格高价格低性能好性能差TCL洋品 牌洋品 牌国内知 名品牌其他TCL手机价格：2000P3000元（1999年刚进手机市场）- , - - - Supply Chain 目标市场目标市场1.中国市场地域广阔，规模 庞大，总是存在可能的中 高端细分市场； 2.以中高端市场为目标市场 ，以获取良好回报，并建 立品牌形象； 3.中高收入保证足够利润， 先强后大，时尚人群比较 注重
7、外形，因而比较容易 实现技术突破和差异化；4.洋品牌在二三线市场上的 品牌优势有所弱化，而TCL 的家电品牌优势会有所强 化； 5.有利于引导经销商。TCL提出“先强后大”的竞争战略，明确选择中高 端人群作为自己的目标市场。发展状况正确的市场定位2002年TCL的手机业务实现销售收入82亿元，赢利超过10亿人民币，以 绝对优势远超所有国产品牌。2001年达到中国手机市场份额的13。2001年TCL的手机销售收入达21亿元 ，利润达到3.2亿元，是其它所有国产手 机赢利总和的两倍多。TCL手机销售量图（万台）19992000200120020.5221.61306392003年上半年年报资料显示
8、，TCL 手机已经实现销量487.4万台，同比增 长120.4%；销售额突破53.1亿，同比 增长64%，实现净利润4.7亿，较第二 名高出1亿多元。 2001年中国最有价值品牌 单位：人民币品 牌公 司 名 称品牌价值 红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限公司460.00 海尔海尔集团公司463.00 长虹四川长虹电子集团有限公司261.00 五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67 TCLTCL集团有限公司144.69 联想联想集团有限公司143.55 一汽中国第一汽车集团公司116.21 美的广东美的集团股份有限公司101.36 KONKA康佳集团股份有限公司98.15 科龙广东科龙(容
9、声)集团有限公司98.08 999三九企业集团81.16 青岛青岛啤酒股份有限公司67.10 小天鹅江苏小天额集团有限公司64.73 解放中国第一汽车集团公司60.59 燕京北京燕京啤酒集团公司55.29 容声广东科龙(容声)集团有限公司55.06 双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65 红旗一汽轿车股份有限公司44.06 莲花河南莲花味精集团有限公司43.87 鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55 古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.05竞争策略产品策略市场推广价格策略营销渠道产品策略产品策略TCL2001年推出的手机系列产品线非宝石手机宝石手机钻石手机1TCL999D系
10、列999D999D宝石手机999D极品钻石手机999D黄金手机999D珍品宝石手机2TCL8988宝石系列大富豪8988宝石手机、3TCL8388系列漫游者8388手机漫游者8388宝石手机4TCL8188宝石系列时代佳人8188宝石手机时代英豪8188宝石手机5TCL6宝石系列时尚6898满天星宝石6898满天星金钻6898满天星价格策略TCL的价格策略和产品组合相辅相成，极大地突出了 宝石手机的经济价值。 1.价格导向定价由于TCL手机品牌跟洋品牌比起来处于劣势，因而其 相似手机，定价始终要低于它们。下面表格为TCL999D和 摩托罗V998手机价格进行比较：摩托罗拉V998TCL999D
11、TCL999D宝石TCL999D珍品宝石TCL999D钻石2001年5月上旬2880198024803280120002001年7月下旬218017301980325012000价格策略2.产品组合定价TCL将手机分为非宝石手机、宝石手机和钻石手机，并充分运用产品组合定价法提升宝石手机的价值。其次，钻石手机和宝石手机的价格差距就大多了。这样一方面反衬出宝石手机的价值，另一方面又整体提升了TCL手机的品牌形象。针对经销商，TCL采取有效手段进行价格管理。这种价格管理一方面保证了TCL价格策略的最终实施，同时也保证了经销商的长期稳定利益。营销渠道洋品牌的营销渠道 代理分销TCL的营销渠道 混合式包
12、销厂商一级代理二级代理 （批发商 ）零售商、零售最 终 用 户摩托罗拉的营销渠道模式为例TCL全国销售商大区销售商省级销售商零售商零售商零售商最 终 用 户媒体、广告网络等 NI MU市场推广报纸、杂志等新闻发布会形象代言人宣传片促销活动等等市场推广市场推广几项推广活动： 2001年1月在雅宝网上在线拍卖999D极品钻石手机，这次活动大大提升了TCL品牌形象； 2001年3月，TCL在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻 发布会，提出打造中国手机新形象的主题； 2001年7月，TCL在山东泰山举行“中国手机文化学术研讨 会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文化 现象及其意义； 2001
13、年7月底，TCL斥资一千万元人民币聘请韩国国际影星 金喜善出任TCL手机形象代言人，同时聘请国际导演张艺 谋担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象广 告等等。制胜之道制胜之道一1.由于我国厂商不拥有核心的芯片技术，国产手机若要突破洋品牌的重围，理应以市场跟随者甚至补缺者的角色从竞争不甚激烈的低端做起，等到低端做好了再去开发高档产品；2. TCL移动就主要开发价位在2000-3000元之间的产品，走高端产品路线 ；3. 80年代做电话机时TCL直接开发的是按键式的，进入彩电市场后，直接上的是大屏幕。高 端 产 品 路 线制胜之道二1.在万明坚博士“打价值战 ，不打价格战”的口号导 引下，
14、TCL移动一直重视其 技术能力的培育和创新；2.目前TCL手机已经与微软、 爱立信、高通、英特尔等 国际著名企业开展了深入 的技术合作，在国内建立 手机研究院的同时，还在 海外设立了研发中心，积 极招揽人才；3.在技术核心竞争力的打造 方面，TCL手机由实际出发 ，采用“定位追赶，重点 突破，局部创新”的研发 战略，坚持通过局部技术 创新谋求技术优势；4.目前TCL移动的技术力量已 经能够保证每月推出5款新 型手机的能力，有效地适 应了市场的需求。研发实力优势 制胜之道三1.在手机消费大众化的今天，在与其它高档手机 的性能、质量相差不明显的情况下，TCL手机 的外观便成了公司塑造产品差异的重心
15、。2. TCL移动通过将自己产品完美的品质和具有爱 情、成功、吉祥和永恒等文化内涵的宝石相结 合，成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的 概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意 义的文化产品；从而有效提升了产品形象，增 加了产品的附加价值。差 异 化 的 竞 争 导 向1. 采用“合纵连横，深度分销”和“建立高效的掌控终端 的销售网络”的营销战略； 2.信息流资金流的速度得到了进一步的提高，为TCL手机对 早在1997年TCL集团就投入近亿元开始建立企业内部的ERP 系统以全面整合TCL的研发、制造和销售业务流程； 3.通过前些年TCL内联网进销存系统的升级，TCL集团的物流 、市场做出迅速反
16、应打下了坚实的基础； 4. 2000年10月26日TCL移动又与中邮普泰建立了战略联盟， 由中邮普泰公司作为TCL999D手机全国总经销商； 5.目前TCL移动已建立起了以七大区为中心的、覆盖全国的 营销网络，市场销售的核心竞争力已经形成。制胜之道四营销网络优势制胜之道五1. 2000年，TCL率先提 出了贴心消费者的“ 三包政策”； 2. 2001年，聘请韩国 影星金喜善担任TCL 移动天使形象代言人 ，全力塑造国际级服 务品牌； 3. 2002年，启动“千 家站，万名工程师， 百万用户大回访”客 户服务营销工程；4. 2003年3月13日TCL由重庆 市长安汽车厂购买的1000辆 流动服务专车开始奔赴TCL 手机全国服务网点； 5.在服务网络的管理上，以“ 统一标准，分级管理，严格 考核”为原则，按照优化和 拓展
