《Off-lineOn-line创新整合营销(客户版)-v3.0-20080827》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Off-lineOn-line创新整合营销(客户版)-v3.0-20080827（156页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、OffOff-line-line+ +OnOn-line-line创创 新新 整整 合合 传传 播播Off-line + On-line，创新整合传播Off-line + On-line，创新整合传播概念解读什么是Off-line整合营销？ 什么是On-line整合营销？ 创新整合营销带来的具象手段 创新整合营销对行业营销的启示 创新整创新整 合传播合传播今天的议程Off-line + On-line，创新整合传播从营销的构成要素来看 1、主体（主体的构成，企业理念、产品、服务、渠道等） 2、空间+时间（环境、时机） 3、手段与方式（策略形成与选择） 4、输出，即受众（购买者、使用者、意见者、
2、决策者）什么是营销？ 概念解读有策略的推销Off-line + On-line，创新整合传播从理论与实际的差异来看 1、全线布局，片段截取； 2、立体考虑，局部应用； 3、以点突破，点面兼顾； 4、纵横交错，组合策略。什么是整合？ 概念解读整合是相对的，截取是绝对的One Voice!Off-line + On-line，创新整合传播Off-line + On-line，创新整合传播传统广告 公关营销 事件营销 Off-line 整合营销 渠道营销 Off-line整合营销Off-line + On-line，创新整合传播赤裸裸的叫卖 广告主导 广告的思维，公关的操作 大公关营销 没事找事 行
3、动造势 “双刃剑”魔鬼 价格战 和空间赛跑 渠道致胜 Off-line整合营销Off-line + On-line，创新整合传播CCTV标王的兴衰 成也广告，败也广告广告主导赤裸裸的叫卖Off-line + On-line，创新整合传播从1995年的孔府宴开始，十几年间，央视“标王”轮流更替。“标王” 们投入巨额广告费，成为了广告战的胜利者。然而，纯粹的广告战究竟 为他们带来了什么？广告主导赤裸裸的叫卖Off-line + On-line，创新整合传播n一鸣惊人 96年以6666万夺得央视标王=之前2年的利润总和 当年实现利润9.8亿 n品牌失控 疯狂进行品牌扩张计划，百万打造电视广告 3.2
4、12118亿元再度夺标，3.212118=？ n公关危机多米诺 经济参考爆出“勾兑”事件，秦池缺乏正确的危机 应对，媒体舆论瞬间一边倒，品牌灭顶之灾山东秦池黄粱一梦“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实的梦想并没有随之变成现实广告主导赤裸裸的叫卖Off-line + On-line，创新整合传播爱多VCD来去匆匆 n央视折桂 97年以2.1亿夺得央视标王 n广告反噬 与新科斗法，拍摄“真心英雄”广告，带来巨额利润 但随后千万广告投入，吞噬了利润 n产业转折 98年中旬行业发展到顶峰，爱多对产量控制不足，积压 后导致供应链财务
5、危机，随后胡志标入狱广告主导赤裸裸的叫卖Off-line + On-line，创新整合传播企业成功的速度理论有一种“卫星学说”意思是企业发展只有达到一定速度才可 以实现和品牌同步 。秦池、爱多的陨落让央视的“标王”逐渐归于理性，盲目冲杀 的愚勇正逐渐淡出人们的视野。广告主导赤裸裸的叫卖Off-line + On-line，创新整合传播上汽荣威 用广告的形式，刊登公关的内容 大公关营销公关的思维，广告的操作Off-line + On-line，创新整合传播n传递信息：车主的生活、车主对车的评价 n时间：2007年7月 n媒介：报纸、杂志、网络 n作用：扩大产品美誉度荣威750车主证言平面广告大公
6、关营销公关的思维，广告的操作Off-line + On-line，创新整合传播“尊荣体验”荣威750车主标签式定位n“荣尊会”的建立 2007年7月21深圳文博会上“荣尊会”正式成立 n荣尊体验+广告 销售、售后、金融等领域落地荣尊概念，各地纷纷推出“第一位 车主”的系列交车活动，同时配合第二轮服务品质广告 n英伦调性的延续 除了常规的英伦游，活动期间购车车主如有留英子女，凡符合英 国当地教育机构规定的实习标准，即有机会在上海汽车英国技术 中心（中国在英最大的投资机构之一），进行1个月的高端实习 大公关营销公关的思维，广告的操作Off-line + On-line，创新整合传播诺和诺德 以健康
7、的名义， 借势奥运，教育患者 行动造势没事找事Off-line + On-line，创新整合传播行动造势没事找事n项目背景 2005年以来，诺和诺德已连续举办三届“我能 改变糖尿病”诺和关怀“健康之星”全国评选活 动，倡导积极的自我管理，鼓励更多的糖尿病患 者走出“自己是病人”的心理阴影，引导糖友走 上积极主动的追求健康生活方式之路。 2008奥运之年里，诺和诺德继续举办第四届诺 和关怀“健康之星”全国评选活动，旨在借助北 京奥运、大众健身的热潮，将适量运动的概念继 续深入人心，号召我国4000万糖尿病人“动起 来”，用更为健康的生活方式来积极应对糖尿病 。 Off-line + On-lin
8、e，创新整合传播行动造势没事找事全国30站，持 续到奥运前Off-line + On-line，创新整合传播行动造势没事找事比赛、表演、 冠军参与，运 动+娱乐Off-line + On-line，创新整合传播行动造势没事找事医、药、患互 动广州医学院第 二附属医院内 分泌科主任医 师李万根（左 ）和广州南方 医院内分泌科 主任薛耀明（ 右） Off-line + On-line，创新整合传播行动造势没事找事品牌营销，抓 住关键媒体专访 Off-line + On-line，创新整合传播行动造势没事找事没完没了！换一个名义，还在继续 Off-line + On-line，创新整合传播神舟电脑
9、低价打天下价格战“双刃剑”魔鬼Off-line + On-line，创新整合传播神舟电脑低价打天下正方：正方：n产品低成本砍掉90%客户不需要的组件不预装软件代理售后n运营低成本不做分销，从分公司到专卖 店，渠道扁平化反方：反方：n产品质量质疑台式机的CPU应用于笔记本缺少诸多功能n品牌形象售后质量差行业质疑声一片，甚至出现“ 癌症门”类危机公关价格战“双刃剑”魔鬼Off-line + On-line，创新整合传播孙勇 中国汽车界的价格杀手价格战“双刃剑”魔鬼Off-line + On-line，创新整合传播n“惊雷行动”孙勇曾经先后任职奇瑞汽车销售公司总经理和南京菲亚特公司副总裁。 在他任职
10、期间，曾多次发起以降价为卖点的“惊雷行动”，使得公司的经销商数目和销售业绩经销商数目和销售业绩均得到了大幅提升。 n“祸起萧墙”降价也缩减了经销商手中的利润，加剧了厂家与经销商之间的矛盾，以孙勇黯然离职告终。孙勇中国汽车界的价格杀手价格战“双刃剑”魔鬼Off-line + On-line，创新整合传播价格战可以快速抢占市场，然而，它的弊端也是明显的。低价销售很可能会影响产品和品牌的价值，还可能造成一系列的矛盾。因此，价格战是一把双刃剑，过多依赖低价，是整合营销的大忌。价格战“双刃剑”魔鬼Off-line + On-line，创新整合传播肯德基的渠道策略 跟在麦当劳后面发财渠道致胜和空间赛跑Of
11、f-line + On-line，创新整合传播n100%选址成功率快餐行业的选址至关重要，好的选址是其成功率至少在一半以上，经过市场调研，肯德基做到了100%的选址成功率。n跟随策略麦当劳10米处必有肯德基n跑得快的鸡肯德基门店以高出麦当劳近2倍的数量占据着中国市场，除了主要市场的跟随策略，二三线市场肯德基呈现了领跑状态肯德基渠道跟在麦当劳后面发财渠道致胜和空间赛跑Off-line + On-line，创新整合传播Off-line + On-line，创新整合传播以互联网的兴起和运用为 特征，将传统整合营销的 思想，根据受众特征和互 联网优势，进行的系列性 营销创新 。On-line整合营销O
12、ff-line + On-line，创新整合传播On-line整合营销的9大趋势On-line整合营销Off-line + On-line，创新整合传播On-line整合营销的9大趋势1. 强化投资回报n将出现更多与效果表现挂 钩的网络收费方法 n如何显现对客户投入的回报 ，及如何配合客户本身的媒体 组合，也将成为重中之重，这 样才能争取更大的营销表现。2. 网络广告的突围n网络在创新能力方面几乎是 没有限制的，因此非常规广告 应为网络的强项。 n新的内容参与加上产品植入 ，不论在何种媒体，已成为常 规加创新的做法。3. 消费者的转变n年轻人一心多用成为普遍现 象，多媒体共用已成为广告媒 体的
13、必备策略。 n多渠道广告讯息如何配合， 发挥最大的 “协同”效应将会 是个挑战。Off-line + On-line，创新整合传播On-line整合营销的9大趋势4. 出版商年代n受众供应商的模式形成雏形 n博客的商业价值将有更多尝 试及突破5. 虚拟第二类生活n营销主已纷纷打起“第二类 生活圈”的主意。 n对品牌而言，如何管理自己 在网络中的形象会是 一个大挑 战，这虚拟但有营销价值的环 境绝不容忽视。 6. 宽带富媒体繁荣n网络营销的主要组成应是可 以播放录像广告，吸引消费者 数据，而且可以容许即时购买 为目标。 n以分析消费者的即时反应， 追踪及有效购买均十分吸引营 销主。Off-lin
14、e + On-line，创新整合传播On-line整合营销的9大趋势7. 行为定位n按受众以前搜索的行为，或 访问行为又或购买模式去定义 目标群， n通过网络的营销亦可变得根 据行为而成的个人化营销。8. 网络媒体自我营销n数年全球及中国的网络广告 大幅飙升，各大网络商认真营 销自己，除了争取眼球，亦同 时争取广告商的垂青，把创收 做得更 好，这对广告主或广告 公司亦是有鼓励性的一个发展9. 移动沟通n移动媒体已成影响力非常宏 大的工具。这类媒体的一个基 本运 作必胜技为“得到消费者 同意收看”。 n另一个元素是聚焦如何通过 移动工具让用户投入Off-line + On-line，创新整合传播
15、On-line整合营销三大特点被动变位 主动单向变为 立体线性变为 网状Off-line + On-line，创新整合传播On-line整合营销四大模式网络广告网络公关网络事件网络技术应 用Off-line + On-line，创新整合传播网络广告On-line整合营销Off-line + On-line，创新整合传播网络广告的特点网络广告网络广告指向购买指向购买动态动态+ +趣味趣味以效支付以效支付Off-line + On-line，创新整合传播趣味型网络广告网络广告动态+趣味Off-line + On-line，创新整合传播n竞价排名是以效支付的重要形式之一n由百度首创的一种按效果付费的
16、网络推广方式，n企业自行设定关键字，全按照给企业带来的潜在新客户访问数量计费，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额 竞价排名以效支付型网络广告网络广告以效支付Off-line + On-line，创新整合传播n呼叫链接广告是继门户广告、搜索引擎广告之 后的第三代网络广告，是按效果付费的网络广告 模式 n消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联 系广告主，广告主根据来电的数量和质量，支付 广告费给广告商和网站。 nPPG利用这种广告，有指向性地选定了目标客 户，又节省了大笔额外的广告费。呼叫链接指向购买型网络广告网络广告指向购买Off-line + On-line，创新整合传播网络公关On-line整合营销Off-line + On-line，创新整合传播网络公关的特点传统公关营销的转移 网络新闻 企业网站 品牌专区 活动专题网络论坛营销的流行 用户俱乐部 消费投诉 使用交流 FB
