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1、 美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛“超 级碗(SUPER BOWL)” 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各 大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。任光杰 E-mail: 华南师范大学教育信息技术学院 电视广告作品赏析方法 学习内容1.何为好的（优秀）广告作品？2.优秀广告的特征和构成要素3.优秀电视作品评析方法4.国际著名广告奖项什么是好的广告？1. 客户认可的广告就是好的方告；2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购 它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把 它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙 罗必凯）3. 第三种（包括奥格威）人认
2、为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听 说过这种产品，我一定要买它来试试。”-大卫大卫 奥格威奥格威一个广告人的自白一个广告人的自白 优秀是伟大的敌人优秀是伟大的敌人 Good is the enemy of Great! Good is the enemy of Great! 1892-1978 Raymond RubicamRaymond Rubicam广告效果广告效果 (对消费者影响程度)到达效果到达效果认知效果认知效果心理变化效果心理变化效果促进购买效果促进购买效果1.
3、优秀广告作品的定义 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。优秀广告作品分类 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按 获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。 2. 优秀广告作品的构成要素原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性;其中原创性是最重要的。原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。 优秀广告作品的作用1带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流；2体现竞争规律 , 强化广告效果；3丰富文化产品 , 美化生活。出色地完成广告主所期望的目标出色地完成广告主所期望的目标优秀广告
4、作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。知识。3. 优秀电视作品赏析方法赏电视广告的艺术审美优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作 品激发和调动了受众心理活动的过程。广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了 艺术表现更大的空间电视广告的艺术审美广告艺术的审美原则：愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、
5、对 照、情节、修辞、语气与音韵等多种。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。例如化妆品广告所表现的美。唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思 路赏电视广告的文化之美中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。电视广告中的文化差异电视广告中的文化差异是制约我们深层次鉴赏外国电视广告是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；作品的一个重要因素；电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于 业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告
6、表现的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女，儿童和动物)，如今已是应用得 更广、更深、更复杂。以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异1111频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近幽默广告的作用一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可 以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值 观。 广告大师波迪斯所说：广告大师波迪斯所说：“ “巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。” ” 幽默诉求广告（APPEALS TO HU
7、MOR） 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appeals to humor）是最受欢迎的类型 。研究显示1520的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。 WHY? 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅 ，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品 。 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。 欧美之间的差异 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 荷兰和德
8、国的同类啤酒广告只分别占三成和一 成。 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和 文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的 。 作家兼传播学者保罗托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。 德国一类的重工业国
9、家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产 品质量和营销。英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的 幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为 含蓄。 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其 他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开 玩笑之事。 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、 酒类和儿童产品，日用品等。 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面， 它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面 ，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大
10、的 间接伤害（collateral injury）。 中西方文化差异 中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改 变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在 亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教 育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情 ；西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重 个性的张扬。以酒类广告为例国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的 共性。而外国酒类产品的
11、广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。案例：酒的广告词 枝江酒，老朋友。（枝江酒） 喝杯青酒，交个朋友。（贵州 青酒） 喝襄樊义酒，交天下朋友。（ 义酒） 悠悠岁月，醇情依旧。（古绵 纯酒） 高朋满座喜相逢，酒逢知己古 井贡。（古井贡酒） 相知满天下,相逢共举杯。(茅台 酒 ）我就是这个样子，活得痛快！ 赏画面 图像的造型表现力和视觉冲击力 色彩、光影、构图、动态 画面语言 叙述性蒙太奇 表现性蒙太奇 明确、经济、亲和力、新颖性 强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图 的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间）赏声音配乐音效广告语体现广告创意精髓强调主信息补充画面不足营造情绪气氛推进情节
12、发展感耳、感目、感心古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感 心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。 析创意评论 产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、 比较、 情节 、 象征、 音韵等） 创意策略和表现手法 技巧分析 镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧； 特殊拍摄手法； 歌曲和音乐设计； 如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？HOW TO DO? 通过各种途径了解企业、商品（服务）特性； 反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告 主题、创意、表现形式和制作等。 对比法: 同种产品； 同类产品（公益广告同一宣传主题。
13、例如：安全 驾驶） 同类广告；电视广告赏析的撰写基本的结构核心组成部分：广告描述 +创意评析技巧分析扩展部分：功效分析、修改建议、播放策略样例泽塔.琼斯版VISA卡广告赏析 （已发至公邮信箱）广告描述的类型文字描述广告脚本文字截图广告文字脚本或分镜头脚本截图广告描述广告作品脚本广告描述广告作品脚本提高鉴赏水平和评析能力的方法先博后精 , 先有广度后有深度的方法 。集中观摩系列广告作品 , 选择其中有代表性的优秀广告作品反复观看 , 体会 其构成要素 , 创作原则和作用等。观摩广告作品后，应认真写出评析文字业并开展讨论。 国际著名广告奖项1中国广告节2One Show 3戛纳广告节4. 纽约广告
14、奖5. 伦敦国际广告奖伦敦奖 克里奥 时报奖 嘎纳奖 金铅笔 纽约奖 莫比奖 艾菲中国广告节“全国广告作品展”和中国广告节。全国广告作品展 ( 全广展 )，其程序分为初评 阶段、评选阶段、复选阶段。评选出的优秀广告作品奖分为：全场大奖、金奖 、银奖、铜奖和入围奖，以及全国最佳广告摄影师。另外，还有各广告专业委 员会对优秀广告作品的评选。 1920年，两个相对独立的广告组织在美国纽约成立：纽 约艺术指导俱乐部与文案俱乐部。每个组织都各自主办 了有所偏重的广告奖项。到1974年，两个俱乐部把各自 的广告奖结合，联合设立One Show奖。 OneShow名称的意义，源于柯南道尔领导的创意革命中提
15、出的艺术指导与文案一体化的概念。 三年后One Club正式成立，独立主办One Show大奖。所以 追根溯源，One Show广告奖发展到现在已经有80年的历 史。 http:/www.oneclub.org/http:/www.oneclub.org/如今，OneShow奖项设置分为3个类别：TheOneShow（平面、 电台和电视广告奖）、OneShowInteractive（互动广告奖）及 OneShowDesign（设计奖）。 The One Show Vol.30 2009-1-5 10:52:40上架 英文 Rockport Publishers 2009-1出版；ISBN：9780929837369 作者：-；译者： 16开；铜版纸；彩色印刷；精装；416页；附DVD1张 定价：￥540 龙之媒价：￥432 折扣：8 节省：108 Great advertising anddesign can make the world stop and think. It can make people lis ten. And, sometimes i t can even change a p ersons life. http:/ 戛纳广告大奖源于戛纳电影节。 1954年
