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1、基于校园推广团队的建行电子银行产品公益推广方案基于校园推广团队的建行电子银行产品公益推广方案方案提供：方案提供：tinygrouptinygroup 团队团队提交时间：提交时间：20092009 年年 4 4 月月 5 5 日日方案内容导航方案内容导航方案设计综述方案设计综述.3 31.1. 市场篇：市场篇：.4 41.1.总体市场潜力分析 .41.2.市场切入点分析： .41.3.市场细分及目标市场选择 .41.4.市场策略 .51.4.1.博客策略.51.4.2.大学生团队策略.62.2. 产品篇：产品篇：.8 82.1.电子银行产品推广基础分析 .82.1.1.手机已成为大学生日常生活中
2、不可或缺的用品.82.1.2.计算机网络在大学生中越来越普及.82.1.3.大学生的网银使用现状.82.1.4.大学生手机银行使用现状.92.2.电子银行服务分析： .92.2.1.建行网上银行服务分析.92.2.2.网上银行服务对比.112.2.3 建行电子银行安全产品分析：.122.2.4. 电子银行安全产品对比：.132.2.5. 建行手机银行产品分析.132.2.6. 手机银行产品对比.142.3. 产品组合策略 .142.3.1. 市场二次细分.142.3.2. 产品组合：.152.3.3. 目标市场匹配：.153.3. 价格篇：价格篇：.15153.1.价格策略 .153.2.产品
3、价格 .164.4. 实施方案实施方案.16164.1.项目背景 .164.1.1.面临的问题.164.1.2 解决的思路 .164.1.3 解决的渠道 .174.2 具体实施步骤.174.2.1 前期：论证阶段 .174.2.2 中期：试点阶段 .19小范围内的实际推广活动小范围内的实际推广活动 .234.2.3 后期：实施阶段 .264.3. 实施阶段考核项目 .294.3.1. 宣传效果考核.294.3.2. 电子银行产品的销售考核.295.5. 方案的可行性论证方案的可行性论证.30305.1. 问卷调研论证 .305.1.1. 宏观市场.305.1.2. 目标市场.305.2. 实地
4、调研论证 .305.3. 相关事件论证 .315.3.1. 大学生公益活动.315.3.2. 大学生社会实践活动.315.4. 小范围试点论证 .31方案设计综述方案设计综述近些年来，大批的高校选择将新的校区建设在城市以外的农村或城乡结合部，随着同一地区参与高校数量的增多，逐渐便形成了被我们称之为大学城的区域。在大学城上学的学生对于由交通不便及基础设施落后所引发的一系列问题有着很强的认知，除少数银行在校设立营业网点的学校外，大多数大学城学校学生认为在校办理银行业务存在困难，这为电子银行产品的校园推广提供了机遇。目前各高校已为学生提供了完善的互联网使用条件，并且移动通信网络也早已覆盖到校园的各个
5、角落，随着使用成本的不断降低，很大一部分学生已经开始使用手机做为登陆互联网的媒介，这些情况为电子银行产品的使用提供了绝佳的物质基础。尽管电子银行的校园推广具有以上的便利条件，但是想要真正的进行大范围的推广，还需进行大量的努力，当前的现实状况是，大多数学生对于电子银行产品缺乏了解，很多人不知道电子银行产品究竟有哪些作用，尽管银行提供的宣传页上告诉我们电子银行能够做很多事，但是适合学生的或者说学生需要的又有哪些？这些问题困扰着我们潜在的消费群体，为我们的电子银行产品普及带来了很大的困难。我们意识到，需要一种机制来对电子银行产品知识进行普及，因此首先我们便想到了通过博客和网络视频等目前被大学生群体广
6、为接受的推广形式来进行大范围的宣传。在此同时，这种机制需要能够紧紧抓住学生市场的特点，校园推广团队的机制由此应运而生。通过校园团队针对各个具体市场进行有针对性的推广，最终将从宏观和微观两方面从这一市场取得利益。在方案设计时我们考虑到，对于电子银行产品的普及一方面需要的是点对点式的互动宣传，另一方面潜在顾客的亲身体验也是至关重要的，因此，我们在校园推广的过程中加入了“电子银行产品移动体验中心”这一环节，并从鼓励用户亲身体验的角度设计了“建行电子银行校园体验计划” ，在此同时从电子银行产品的公益性角度出发设计了“网上银行爱心换换计划” “手机银行爱心奉献计划”及“建行公益金计划” ，鼓励大学生积极
7、参与社会公益，并以此为契机提升建行高度的社会责任感，创造品牌的社会效应。1.1. 市场篇：市场篇：1.1.1.1.总体市场潜力分析总体市场潜力分析据我们调查发现，电子银行的使用与知识水平和受教育程度存在一定的关联，以此为据并联系其它因素进行分析后我们认为应该选择大学生市场作为我们的目标市场，就大学生群体而言，该群体内听过建行电子银行产品的人是所调查群体中数量最多的，因而对于产品的宣传来说能够将主要精力放在针对建行这一特定产品功能的推广上而不必对产品的品牌做太多的介绍；从而节约了成本。拥有本科以上学历的人对新事物有很好的接受能力，而且又会是很好的宣传者。从纵向角度来说，大学生群体作为中国传统观念
8、中家庭生活的核心，对其进行有针对性的宣传相当于对最少三代人进行宣传：我们将大学生作为主要目标群体，大学生接受电子银行后他会对其父母及其长辈进行宣传，鼓励其使用电子银行；将来对其子女的宣传在不经意之间进行。这将大大降低我们的宣传成本，从横向角度而言，大学生市场的潜力在于大学生作为有知识有文化的群体，其行动能够在人生的各个阶段对自身以外的群体产生影响，并具有一定的导向作用，因此从长远的角度来看，针对这一群体的推广工作会产生很强的社会效应。 1.2.1.2.市场切入点分析：市场切入点分析：在这里，我们对小范围试点活动中发现的问题加以陈述，通过活动我们发现，大多数大学生并不知道网银盾是有什么作用，很多
9、人不明白为什么网上购物要使用网银盾，常常会问工作人员不使用网银盾是否可以进行网上购物或是网银盾和支付宝有什么区别之类的问题，因此在这里我们认为，不管针对怎样的目标市场，首先必须以一种最合理最易懂的方式向潜在用户阐述电子银行的用途，同时介于很多人对于电子银行使用安全的担心，在进行推广的过程中必须要让他们明白电子银行产品是安全的，可以绝对放心的去使用。根据我们的调查，90%以上的大学生认为高等院校设立在城市中的校区与设立在郊区的校区生活方式存在很大的差异，这种差异主要体现在生活条件和信息获取的渠道上，相对于城市中的学生而言，身居郊区的学生存在的现实问题是由于校区本身面积较大以及郊区生活基础设施较落
10、后的原因，不管干什么几乎都要走很远的路，甚至连吃饭都是如此，另一方面，由于报纸和电视等媒体的缺乏，郊区学校学生获取信息的方式大多以网络为主，同时由于校区的相对封闭性，在小范围内的口口宣传往往会产生很强的影响力。针对以上的现实状况，我们所面对的问题是如何将这些因素与我们的建行电子银行产品的特性进行对接，从而形成一套能够真正解决实际问题的方案。1.3.1.3.市场细分及目标市场选择市场细分及目标市场选择我们将市场按地理因素细分为老校区市场和大学城市场,我们对于大学城市场的定义是那些远离城市中心区域，处在交通等条件不发达的地区的大学及学生群体，包括那些独立的位于城郊或农村的大学，而老校区市场则是那些处在城市之中，生活环境较为优越的大学及学生群体。电子银行的方
