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1、成都香榭丽都项目市场定位报告20102010年年4 4月月内部资料 严格保密中粮地产成都有限公司2中粮在成都3中粮品牌布局成都中粮品牌布局成都中粮百亿成都布局全产业链中粮百亿成都布局全产业链 中粮集团宣布将在成都投资中粮集团宣布将在成都投资100100亿元打造中粮集团亿元打造中粮集团“全产业链全产业链”战略战略 。2月3日晚间，中粮集团中粮集团与成都市成都市政府签署战略合作及投资项目协战略合作及投资项目协议，计划议，计划5 5年内在成都市投资年内在成都市投资100100亿元亿元。根据此次签署的协议，中粮将重点发展农副产品精深加工，并配 套发展农业种植、养殖、果蔬加工、食品研发、农副产品物流配送
2、及 商业地产等领域。在战略合作协议中还有引人注目的是，中粮拟追加中粮拟追加5050亿元在成都进行房地产开发。亿元在成都进行房地产开发。而成都市市长葛红林还希望中粮能够 依托房地产开发服务当地小城镇建设。中粮集团总裁于旭波称，中粮将以75%的资源配置发展粮油食品 业务，以25%的资源配置发展地产业务，前者是“全产业链”战略， 后者是“全服务链”战略。中粮品牌布局成都中粮品牌布局成都战略大幕拉开！战略大幕拉开！4全产品系的重要性全产品系的重要性随着中粮集团在成都的战略布局，成都中粮地产需要布局全产品线，以确保公司健康、强大发展，品牌影响力扩大。万科在成都的布局，虽然已有10多个项 目，但以首置和首
3、改型产品为主，再改 型产品缺乏（高端线），产品线不齐， 品牌在高端客户中的影响力不够。中海进入成都后，迅速拓展全产品系， 从首置到高端，品牌整体影响力更广泛 ，特别在高端群体中影响力高于万科， 基本连年保持成都前三甲。P K万科项目布局中海项目布局5项目在成都中粮地产的战略角色项目在成都中粮地产的战略角色中粮中粮. .御岭湾御岭湾位于龙泉驿区，占地 5000亩，建筑面积20万 平米，总户数800户，物 业形态为独栋、双拼、 联排；定位为再改高端定位为再改高端 别墅。别墅。中粮中粮. .成都大悦城成都大悦城位于武侯区外双楠片区，占 地120亩，建筑面积约25万 平米；定位：集商业、高端定位：集商
4、业、高端 住宅、酒店、公寓、写字楼住宅、酒店、公寓、写字楼 为一体的大型城市综合体项为一体的大型城市综合体项 目。目。中粮中粮. .祥云项目祥云项目位于武侯区外双楠片区， 占地133亩，容积率2.2， 楼面地价5249元/ 。项项 目定位复合型社区，适合目定位复合型社区，适合 首置、首改、再改类产品首置、首改、再改类产品 。中粮中粮. .核桃村项目核桃村项目位于武侯区丽都片区，占地位于武侯区丽都片区，占地 31.531.5亩，容积率亩，容积率2.82.8，楼面地，楼面地 价价56795679元元/ / 。首先，本项目承担着中粮在成都完善全产品线的关键作用；其次，作为2010-2011年中粮全面
5、进入成都主城区市场，祥云综合性项目承担销售形象，而核桃村而核桃村项目需要树立中粮高端品牌形象、豪宅的产品竞争力。项目需要树立中粮高端品牌形象、豪宅的产品竞争力。6目 录第1部分 项目概况第2部分 市场研究第3部分 客户研究第4部分 项目定位第5部分 营销策略71项目概况8宗地形状规则，属二类住宅用地（可兼容商业10%），用地面积约31.5亩，容 积率 2.8，航空限高 39.18M。1.1 地块指标宗地土地经济指标项目情况主要指标位 置武侯区核桃村二、四组，高新 区核桃村一组、肖家河村四组 （丽都公园旁）规划土地用途住宅 / 商业净用地面积31.5002亩容积率 2.8建筑密度 24%航空限高
6、/m 39.18绿地率 30%总建筑面积/58830地价成本1060万/亩（楼面地价5676元/ 平米）其他可兼容商业10%； 90/70限制宗地置信置信. .丽府丽府迈普集团迈普集团变电站变电站丽都公园丽都公园丽都花园丽都花园丽都花园丽都花园D D 区区檀香山檀香山9宗地处于成都西南丽都生活片区丽都生活片区，靠近红牌楼及神仙树片区，片区内存在以置信丽都为主的传统高端 居住社区、新建中低端小区、高新技术产业区、汽配市场等，同时部分待拍卖空地，后续规划发展看后续规划发展看 好。好。1.2 地块基本情况处于成熟生活片区且后期发展潜力较大红牌楼红牌楼 区域商业区域商业高新技术产业区高新技术产业区企业
7、企业. .工厂工厂肖家河片区肖家河片区 旧居住片区旧居住片区置信丽都置信丽都花园花园置信置信. .丽府丽府开发中区域开发中区域中低端为主中低端为主汽车汽配市场汽车汽配市场 丽都公园丽都公园101.3 噪音影响主要临小区道路，噪音影响较小，居住舒适度高丽都路：联接2环与 九兴大道的主要道路 ，主要行驶车辆为私 家车。对项目临路楼 栋存在噪音影响。规划中的小区道路： 项目北面、东面及南 面有规划中小区道路 ，对临路部分住宅存 在一定噪音影响。九兴大道：区域内主要干 道，距项目约200M左右， 噪音影响较小。11p “南富、西贵，北匪东穷”的传统认知；p 城南城西交界处的丽都片区历来是成都一个传统的
8、高端居住区域，是比较具有成都人文格调的区域； p 丽都片区是众多中高档楼盘聚集之地，是成都较为成熟、高端区域 。121.4 项目区域属性分析丽都片区一环二环2.5环红牌楼片区红牌楼片区外双楠片区外双楠片区高升高升/ /肖家河片区肖家河片区神仙树神仙树/ /紫荆片区紫荆片区高新产业技术高新产业技术 开发区开发区丽都片区丽都片区城市待发展区域外双楠 片区片区属性项目特点片区配套产品特点片区现状发展趋势丽都 片区阶段性大规模开 发，多次成为热点开发迅速，片区 整体形象快速提升区域内相对有限， 主要受内双楠支撑多层、小高层、 中高层打造高附加值 产品，经济、实用 产品主打大盘时代持续 小规模项目众多房
9、地产开发成熟区， 小片区认知度高商业配套较成熟， 住宅开发用地稀缺自身配套体系相对 完善，部分需受 外部支撑小高层、中高层以改善型和 投资型物业为主地产开发用地紧缺， 品质项目主打红牌楼 片区住宅房地产开发 起步期专业市场主导且档 次较低，住宅开发 用地整理陆续供应区域生活配套完善中 ，部分需受外部支撑小高层、中高层中小规模，经济 性价比物业专业市场升级，经济 消费商圈逐步形成高升/肖家河 片区住宅房地产开发 尾期成熟生活片区， 以早期多层建筑为主， 后续无土地供应区域生活配套 相对完善多层、小高层、 中高层投资型，经济 性价比物业片区开发接近尾声， 已为成熟生活片区神仙树/紫荆 片区住宅房地
10、产开发 尾期成都传统的高端居住 区域，开发程度高区域生活配套非常 完善，对周边形成 支撑多层、小高层、 中高层改善型物业为主地产开发用地紧缺， 以舒居高品质 产品为主项目所处片区，属于居住价值较高的稀缺成熟板块，具备作为高端项目的土地潜质。131.5 交通条件公共/私家车交通便利项目临近2环路、九兴大道，步行距离内分布 有公交路线53路、111路、92路 、84路 、 52路、51路 、11路等站点 ，通往全城各个 区域，公共交通较为方便。公共交通天府广场双楠路火车南站金沙遗址SM广场九眼桥跳伞塔昭觉寺火车北站石羊场站成仁公交站私家车交通项目位于丽都路旁，临近2环、佳灵路、 创业路等交通干线，
11、私家车交通便利性高 。轨道交通便利：临近地铁三号线太平园 站丽都路长益路二环创业路佳灵路高朋 大道14l教育配套丽都幼儿园、金苹果幼儿园。 l商业配套临近家乐福（规划中）、双楠伊 藤紫荆影城及紫荆片区的餐饮及商 业配套 l基本生活配套项目周边餐饮、超市、菜市等基 础生活配套齐全。 l医疗配套武侯区第六医院、武侯区医院 l公园配套距丽都公园约100米，丽都公园设 置有网球场、羽毛球场、迷你足 球场、室外游泳池、室外剧场等 配置。武侯第六医院紫 荆 商 圈武侯医院红 牌 楼 商 圈双 楠 商 圈菜市场四十三中1.6 项目周边配套生活/教育/医疗配套齐全15项目规模较小，难以形成规 模优势。1.7
12、项目界定结论优势不利因素1212丽都片区，连接双楠和神 仙树板块，区域价值高。343航空限高要求严格，密度较 大。项目成本较高，超过周边大 部分项目的售价。项目交通便利，配套完 善。临近丽都公园，有一定的 景观资源。5“中粮”品牌对项目 价值有一定提升作用 。传统高端住宅区，已形成 较好的高尚居住氛围。l项目位于丽都片区，内双楠板块与神仙树板块交界处，属于城西南高端住宅区，区域居住价值价高，属于成熟稀缺的板块。l项目属于小规模、高成本、低容积率的城市小高层项目，同时具有一定景观资源。l项目具备成为城市高端住宅的潜质，但是由于规划限制，产品创新成为关键。162市场研究17经 济 背 景在政策及资
13、金刺激下，特别是投资的拉动下，09年经济 成功实现“保8”任务，10年初经济指标保持向上趋势 。目前宏观经济总体实现 “V”字型恢复增长。PMI 连续10个月超过50，经济 持续向好。PPI和CPI指标 也恢复增长。数据来源：国家统计局网站18经 济 背 景经济积极的变化，源于大规模信贷资金的支持及一系 列政策扶持，但市场自我调节作用力度不够08年以来进出口贸易走势09.1-10.3人民币贷款激增（单位：亿元）08.10-10.3社会消费品零售总额增速走势数据来源：国家统计局网站经济初步企稳向好，源于大规模信贷资 金的支持及一系列政策扶持，这种积极变化 的背后，仍然有一些隐忧，或将影响宏观经
14、济的稳定增长。 其一，多变的外部经济环境，将影响我国经 济持续回升； 其二，市场资金过度充裕，通货膨胀压力突 增； 其三，进出口贸易的快速回升，经济增长对进出口贸易的快速回升，经济增长对投资的依赖性减小，政策的回缩存在可能投资的依赖性减小，政策的回缩存在可能。19经 济 背 景经济企稳向好，宏观经济政策重点从“保增长”调整为“ 促转变”，但仍保持了适度宽松的财政和货币政策在宏观经济恢复较快增长后，宏观经济政策从“保增长”调整为“促转变”，在全球经济缓慢复苏的情况下，积极 调整经济发展方式，促进经济可持续发展成为今年的主要任务。 其一，全球经济复苏速度缓慢，经济增长局面非常脆弱，经济刺激政策短期
15、内依然无法退出； 其二，积极财政政策和适度宽松货币政策，将主要针对“扩内需，调结构”促进经济发展方式转变，同时防通胀；其三，控制信贷风险，严格执行房贷政策，控制产能过剩项目的信贷投入。开发商与政府的“蜜月期”今年7.5万亿的信贷规模相对去年9.7万亿的规模而言有所减少，市场流动性有所下 降，但相对于往年4-5万亿的信贷规模而言还是保持了相对增长。20房产市场 宏观背景在财政和金融政策刺激下，09年全国房地产市场呈现量价 齐飞现象，10年初高房价持续，市场风险加大。备注：数据来自于搜房网地产数据库2006年以来国房景气指数变化在政策刺激及经济回稳的背景下，09年全国房地产投资降幅收窄（下半年恢复
16、增长），销售量快 速增长，下半年出现楼市疯抢现象，由于一定的供不应求，销售价格快速上涨，出现量价齐飞的情况 。21房产市场 宏观背景自从房地产市场化，房地产行业整体量价走势总是伴随政 策调整呈现明显此消彼长，10年出现调控风险较大。从近十年房地产走势看，政策刺激或抑制，总是在很大程度上左右房地产走势，中国房 地产具有明显的“政策性”，因此，在09年房地产量价齐飞的情况，楼市再次成为社会热点 话题，2010年初开始又一次出现宏观调控。备注：数据来自于搜房网地产数据库2008年楼 市低谷2009年楼 市巅峰22房产市场 宏观背景在疯狂的09年下半年楼市的推动下，政府再次启动房地产 调控政策，投资型和改善型产品后续走势不确定性增强09年12月开始，陆续 出台各种政策，吹响 房地产调控号角。备注：数据来源搜房网地产数据库根据后续楼市走势，国 家将通过信贷政策、税 收政策、增加供应、开 发商融资等方面，进行 房地产调控，保证房地 产健康发展。uu二套房贷首付不得低于二套房贷首付不得低于50%50%
