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1、 市场营销管理哲学及其贯彻Marketing Management Philosophies市场营销管理哲学及其贯彻Marketing Management Philosophies第一模块 市场营销管理哲学及其演进第二模块 顾客满意本章结构提示Date2学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理Date3第一模块 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1.市场营销管理l为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换
2、和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制Date4本质需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销Date52.市场营销管理哲学(1)含义l企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心l正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系Date6(3)演进路线Date7二、以企业为中心的观念1.生产观念/production concept 盛行于盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初 想方设法扩大生产、提高生产效率。想方设法扩大生产
3、、提高生产效率。 一定条件下可行一定条件下可行Consumers prefer products that are widely available and inexpensiveDate8Case 1：福特T型车 无论顾客想要什 么颜色的福特车 ，我只提供黑色 的。福特T型车为什么能够获得成功？Date92.产品观念/product conceptuu盛行于盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初 uu过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致的变化，导致“ “营销近视症营销近视症” ”。Consumers favor products tha
4、toffer the most quality, performance,or innovative featuresDate10爱尔琴钟表为什么失败？Case 2：爱尔琴钟表Date113.推销观念/selling concept 盛行于盛行于2020世纪三四十年代世纪三四十年代 只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these productsDate12三、以消费者为中心的观念 市场营销观
5、念/marketing concept 形成于形成于2020世纪世纪5050年代中期年代中期 正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手 更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服 务。务。Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitorsDate13以顾客为中心的组织设计以顾客为中心的组织设计 Date14Case 3 : 丰田汽车进军美国市场作为地位或性别象征：大 型豪华车 一种交通工具：外型小巧、 购买经
6、济 、 舒适平稳、维修方便美国汽车日本丰田汽车VSDate15Exercise下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由 1 1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西 。” 2 2、“热爱顾客而非产品热爱顾客而非产品”。 3 3、“您的难题，我的课题您的难题，我的课题”。 4 4、“努力，让顾客感动！努力，让顾客感动！” 5 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6 6、“好产品自然有人要。好产品自然有人要。”Date16四
7、、以社会长远利益为中心的观念u 形成于20世纪70年代 uu 企业的任务是确定目标市场的需企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。目标市场提供所期待的满足。u 企业利益消费者利益社会利益社会营销观念/societal marketing conceptDate17蒙牛：承担社会责任蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 企业家必须在四个 方面要有前瞻性， 就是大远见、大胸 怀、大责任感、大 产业链。 Da
8、te18都是“三鹿” 奶粉惹的 祸？Case Disscussion1. 你是如何看待“问题奶粉”事件的？2.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗?2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业 开展社会营销？Date19在1976年，安尼塔 . 罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆 品专卖店，名为“美容院”。现在，它已发展到41个国家，共 有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在 1991年达到1. 96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只 生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利 用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他 们发展经济。所有
9、的产品的配方均非采用动物实验。她的公司 每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大 赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念 ，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗 迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅 是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品 以外的更广大的外部世界。”Case4：“美容院”化妆品专卖店的社会营 销Date20不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过 剩销
10、售积极推销和大 力促销多销取胜扩大销售获得利润Date21不同营销观念的比较营销 观念市场 特征出发点手段策略目标市场营 销观念买方市场顾客需求整体市场 营销以比竞争者更 有效的满足顾 客需求取胜满足需求 获得利益社会营 销观念买方市场 顾客需求 社会利益整体市场 营销以满足顾客需 求和社会利益 取胜满足顾客需求 ，增进社会利 益获得经济效 益Date22总结：几种经营观念的特征q 生产观念q 产品观念q 推销观念q 市场营销观念q 社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的
11、需求”Date23决定事情结果的只有两个方面：做决定事情结果的只有两个方面：做 事的思路和做事的方法事的思路和做事的方法 张瑞敏（海尔集团总裁）张瑞敏（海尔集团总裁）Date24重点深入：现代营销观念的剖析Date25生产 财务营销 人事（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能生产 财务人事营销（3）营销是主要功能营 销生 产人 事财务（4）顾客居功能核心顾 客生 产事 人营 销财 务顾 客（5）顾客居功能核心而营销是整合功能营 销生 产人 事财务营销组织的发展Date26全方位营销的维度营销部门高层管理其他部门内部营销绩效营销销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会全方位营销传播产品和服务 渠
12、道整合营销关系营销顾客渠道合作伙伴全方位营销的维度Date27绩效营销 财务可衡量性 Financial Accountability 社会责任营销 Social Responsibility Marketing社会倡议Social Initiatives公司社会营销Corporate social marketing公益事业营销Cause marketing企业慈善行为 Corporate philanthropy公司社区参与 Corporate community involvement符合社会责任的商务惯例 Socially responsible business practicesD
13、ate28美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资 产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多 少愉快的乘客？” 对此，你如何理解？导入案例：Date29第二模块 顾客价值、顾客满意与顾客忠 诚一、顾客满意1.顾客满意的状态v效果期望，高度满意2.顾客满意的重要性v再次购买的基础v影响其他顾客购买v吸引新顾客比维系老顾客花费更多Date30Case 5：诺顿的贴心服务 Date31Exercise 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客 户，也就是3200个客户（0.0564000）。 平均每流失一个客户，营业收
14、入就损失40，000 美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收 入（320040，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了 12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随 着时间的推移，公司的损失将更大。Date323.顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客Date33顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV)l 顾客让渡价值顾客总价值（TCV）顾客总成本（TCC）二、顾客认知价值Date34Date35Copyright 2009 Pearson Educatio
15、n, Inc. Publishing as Prentice Hall 4-36价值传递过程Date36三、顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件Date37Exercise平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、 津贴和其他开支） 300美元 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访 问次数 4 吸引一个新顾客的费用 1,200美元 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促 销、营运、计划等发生的费用计算在内。 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下： 从顾客购买获得的年收入5000 美 元 平均忠诚年限2 公司毛利0.10 顾客终生价值1,000美 元Date38四、全面质量管理 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本 TQM is an organization wide approach to continuously improving the quality of all the organizations processes,products and services. Date39Case 5 奔驰汽车的质量奔驰汽车的质量 具有百余年历史的德国奔
