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1、第二章 消费者行为本章重点阐述消费者如何在既定收入下获取最 大效用，基本概念包括效用、边际效用、基数效用 、序数效用等。探讨决定产品需求的消费者行为。第一节 基数效用分析 第二节 序数效用分析 第三节 消费者均衡的变动 *第四节 显示性偏好理论消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用U（Utility）：消费者从商品的消费中得到的 满足程度。完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。效用幸福= 萨缪尔森提出欲望使幸福增加的有 效方法是：欲望 不变而提高效用第一节 基数效用分析总效用（Total Utility）l消费若干数量商品或劳务所获得的效用的加总。TU
2、 U均效用（Average Utility）l消费若干数量的商品或劳务时，均每单位商品 或劳务可提供的效用。AU TU / X基数效用l可用基数1、2、3等具体数字来衡量的效用。边际效用（Marginal Utility）l消费商品或劳务的一定数量中最后增加或减少的 那一单位商品或劳务所感觉到的满足的变化。例：U=XY4总效用与边际效用消费费品 数量总总效 用边际边际 效 用11010218832464284530263007282边际效用递减规律l随着消费商品(使用货币)数量的增加，边际效用趋 于下降，并在总效用达到最大值后成为负值。边际效用递减的原因l生理或心理因素又称赫尔曼戈森第一定理。
3、由（德）Gossen（1810-1858）在论人类交换规律的发展及人类行为的规律（1854年）中所提出。1. “钻石与水”悖论2.收入应向穷人转移支付边际效用递减规律的应用-价值决定论讨论:价值悖论(Valuc paradox)对于我们的生命而言，水是不可或缺的，钻石却并非业不可少。那么，为什么水如此便宜而钻石却如此昂贵?难道水的价值还比不上钻石吗?这是个不是悖论的悖论，水的总价值当然很高，毕竟没有水我们就无法生存。但关键的一点是，决定水的价格的不是它的总价值，而是它的边际价值，也就是最后一杯水能够带给我们的效用.为什么?因为人们可以自由决定买不买这最后一杯水、如果水的价格高于它的边际价值，那
4、么，最后一杯水就卖不掉：因此，水的价格必然下降；直到它恰好等于最后一杯水的价值时为止：在人们居住的大多数地方，水是容易得到的，最后一滴水带给人的效用微不足道，而钻石却不同。边际效用递减 = 需求曲线向右下倾斜买的越多 = 边际效用越小 = 愿意支付的单位货币越 少 = 价格降低 =需求曲线右下倾斜MU PO Q O Q(A)边际效用曲线 (B)需求曲线二、用边际效用递减规律解释需求曲线三、消费者均衡 消费者均衡的条件:消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购 买各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用均等 规则(戈森第二定理)。 公式表示：注： 表示单位货币的边际效用例：某人收入为M,
5、假定只消费两类商品X和Y，U=XY4 若要效用最大， 应把收入的？%用于Y?消费者获得最大效用，并不是指消费者的欲望得 到完全满足，而是指货币收入和商品价格为一定 的条件下得到了能够得到的最大效用。提示:.px.x+py.y=M小结效用是可以用基数来表示的。 边际效用是递减的。 消费者均衡的条件是购买各种商品的边际效 用相等。四、消费者剩余指消费者消费一定数量的某种商品所获 得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。简 言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实 际支付的价格的差额。消费者剩余(Consumers surplus)我们每个人大概都曾对商场中的货架打过自己的算 盘。
6、“这双鞋还不错。要是价格低于200元，我一定会买。当 然，要是80元就更好了。”然后，找到价格标签看一眼，180 元。尽管有点遗憾180比80高出了整整100我们仍 然会欣然买下，毕竟180比200还低了20。这时，经济学家会 说：“你所斯望的80元没有什么意义，你甚至可以期望价格 为0；但是那个200元就大不一样，你肯花200元，就说明你 认为这双鞋值200元。实际上你少花20元就买到了你想要 的东西，那么从购买中你一定得到了一种满足的剩余。而这 20元就是这种剩余满足的经济衡量，它叫作消费者剩余。”例题Q=400-2P. 求当价格为150时的消费者剩余。200150100PQ2500研究消
7、费者剩余的意义：1.对理解消费者行为提供帮助。 2.为分析消费者的利益及其受损状况提供了分 析工具。 3.为公共政策的制定提供依据。第二节 序数效用分析一、序数效用论1.观点：效用可以排序，但无法度量。基数效用理论的核心：边际效用序数效用理论的核心：无差异曲线2.假定条件：（1）消费者在选择商品A和B时，如果A给予他的 满足大于B，他对A的偏好就强于B；如果A和B给予 他的满足相同，他对两者偏好无差异。（2）在任何两种可能性中，消费者只能选择其中 一种，不能既对A的偏好强于B，又对B的偏好强于A 。（3）消费者的偏好具有传递性，如果他对A的偏 好强于B，对B的偏好强于C，那么他对A的偏好就强
8、于C。二、无差异曲线（Indifference Curve）（一）定义 无差异曲线是用来表示给消费者带来同等 程度的满足水或效用水的两种商品的各种 不同组合的轨迹。无差异曲线只表示消费者偏好和效用无差 异，不表示效用数量或数值。带带来相同总总效用的梨 和苹果的组组合：组组合梨（Y ）苹果 （X）A101B62C43D2.541.同一坐标面上有许多条无差异曲线，位置较低的 无差异曲线代表较低程度的效用水，反之亦然。 2.任何两条无差异曲线不会相交。 3.无差异曲线从左上方向右下方倾斜,曲线斜率是负 的。 4.无差异曲线凸向原点，无差异曲线的斜率的绝对值 是逐步递减的。 5.无差异曲线图虽然一般只
9、分析两种商品的组合和消 费选择，但其基本原则也适用于分析多种商品的消 费选择。（二）无差异曲线的特点Y 5 A43 B2 C1O 1 2 3 XYX Y X I1I2I3（三）边际替代率（Marginal Rate of Substitution）边际替代率是指消费者在保持同等程度的满足时， 增加一种商品的消费量而必须放弃的另一种商品的消费量 。（ X对Y 的边际替代率)无差异曲线上总效用不改变，因此：l边际替代率是无差异曲线上点的斜率例：若无差异曲线上任何一点的斜率dy/dx 这意味着消费者有更多的商品时他愿意放弃（ ）单 位而获得一单位. . . .边际替代率递减规律指消费者在保持同等程度
10、的满足时， 一种商品消费数量越多 = 边际效用越 小 = 为获得这种商品而愿放弃的另一 种商品越少三.预算线（ Budget Line） （一）定义预算线是表示 在既定收入和价格 条件下，消费者可 以购买的两种商品 的各种可能的最大 数量组合。(消费可 能性曲线) MPX X + PY Y纵轴截距：M / PY 横轴截距：M / PX 斜率：PX / PYC. D.E假设消费者每月可用于打电话和其 他娱乐活动的费用为50美元。如果消费者与Sprint电话公司签订了 服务合同，每月缴纳20美元的固定服务 费用，所有长途电话费率为每分钟10美 分。若x轴表示通话时间，y轴表示娱乐 支出，给出此时消
11、费者的预算线。（二）移动1.收入变动的情况下商品价格不变，收入，预算线上移。（A1B1 A2B2）商品价格不变，收入，预算线下移。（A1B1 A3B3）YO X收入影响下的预算线移动 A2A1A3B2B1B32.一种商品价格不变的情况下收入和Y商品的价格不变，X商品的价格，预算线内旋。收入和Y商品的价格不变，X商品的价格，预算线外旋。YAO B2 B B1 X价格影响下的预算线移动 3.两种商品价格变动情况下X商品价格，Y商品价格 （A1B1 A2B2）X商品价格，Y商品价格 （A2B2 A1B1）YA1A2O B1 B2 X两种商品价格变动与预算线 四、消费者均衡消费者的均衡点为既定的预算线
12、与尽可能高的无差 异曲线相切点。切点所代表的商品组合是在既定收 入条件下能给消费者带来最高效用水的商品组合 。无差异曲线斜率：MRSXY = dY / dX = MUX /MUYK=PX(M / PX) /PY (M / PY)预算线的斜率:MRSXY = MUX /MUY在切点处，无差异曲线的斜 率等于预算线的斜率=PX/PY总结基数效用论与序数效用论l基数效用论：核心为边际效用，当购买的各种 物品的边际效用之比等于它们的价格之比时，消 费者达到效用最大；l序数效用论：核心为无差异曲线，当预算线与 无差异曲线相切时，消费者达到效用最大。l基数效用论与序数效用论结论完全一致。案例： 消费者如何
13、选择不同话费率的电 信服务电话公司通常通过提供各种不同收费方 式的服务扩大自身市场份额。一种收费方 式是：不管通话距离多远，每分钟长途电 话费率都是固定的，如美国的Sprint电话 公司就是如此；另一种收费方式是，在缴 纳一笔固定费用后，可以提供一定的免费 通话时间，如Digit电话公司有此规定。问题：假设消费者每月可用于打电话和其 他娱乐活动的费用为50美元。(1)如果消费者与Sprint电话公司签订 了服务合同，每月缴纳20美元的固定服务 费用，所有长途电话费率为每分钟10美分 。给出此时消费者的预算线。(2)如果消费者与Digit公司签订服务合 同，该公司每月收取固定费用30美元，可 以
14、有200分钟的长途通话时间。如果超出 200分钟的上限，则每分钟需付费10美分 。给出消费者的预算线。(3)将上述两条预算线置于同一坐标 系内，并画出一条无差异曲线，表示消费 者在上述两个公司间的选择是无差异的， 即无论选择哪一家公司都会实现效用最大 化。(4)如果Digit公司将每月的固定费用 减少5美元，并将通话时间削减为150分 钟，消费者的选择是否会发生变化?如果 会，如何变化，如果不会，为什么?第三节 消费者均衡的变动某种商品的价格发生变化，产生两种 效应：一是这种商品与另一种商品之间的 替换比例发生变化；二是消费者货币收入 的购买力发生变化。通常把价格变动对需 求影响的总效应分为替
15、代效应和收入效应 。 价格总效应= 替代效应+收入效应。一、替代效应X商品价格下降，意味着X商品相对便宜，可 多消费X商品替代原先对Y商品的消费而使总效 用不变。若要维持效用水不变动二、收入效应X商品价格下降，意味着消费者实际收入 增加，从而引起对X商品的需求发生改变.消费者实际收入增加总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+） 替代效应为正指某种商品价格下跌，会使消费者用这种商品来代替其 它价格未变的商品，因而对该商品需求增加。收入效应为正指价格下跌引起消费者的实际收入提高，从而增加 对该商品的需求。三、价格效应总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（）收入效应为负指价格下跌引起消费 者的实际收入提高后， 对该商品的需求反而减 少。价格下跌，总效应（）= 替代效应（+）+ 收入效应（ ）替代效应为负指商品价格上涨，会使消费者用其它 价格未变的商品来代替这种商品，因而 对该商品需求降低。 收入效应为正，指商品价格上涨，实际收入降低，消 费者只能增加这
