市场营销调研(第二版)—1市场营销调研概述

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1、 普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月第1章 市场营销调研概论市场营销调研概论教学目标： 1. 了解市场营销调研的含义 2. 了解市场营销的调研的特点、 范围和作用 3. 了解市场营销调研的历史、现 状及发展前景*1 1普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国

2、家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*2 2第第1 1章章市场营销调研概述市场营销调研概述v了解市场营销和营销调研的含义v了解市场营销的调研的特点、范围和作用v了解市场营销调研的历史、现状及发展前景普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专

3、业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*3 3开篇案例：可口可乐公司的开篇案例：可口可乐公司的“新可乐新可乐”vv在在2020世纪世纪8080年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑 战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%13%下降到只有下降到只有2%2% ，其原因是竞争对手百

4、事可乐来势汹汹，它先是推出了，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事百事 新一代新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费 群体群体年轻人。年轻人。vv 为了阻击竞争对手。为了阻击竞争对手。19801980年，可口可乐公司秘密进行了代号年，可口可乐公司秘密进行了代号 为为“堪萨斯工程堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约的市场调查行动，它出动了约20002000名市场调名市场调 查员在查员在1010个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口可乐口可乐 。vv问题包括：问题包括：vv可口

5、可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和， 你愿意吗？你愿意吗？vv可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想 试试一种新饮料吗？试试一种新饮料吗？ 普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市

6、场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*4 4调研结果调研结果vv调查结果表明只有调查结果表明只有10%12%10%12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而的顾客对新口味可口可乐表示不安，而 且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新 口味的可口可乐。口味的可口可乐。vv在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告 知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测 试的结果令可口可

7、乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过 了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可 口可乐的市场占有率提高口可乐的市场占有率提高1%2%1%2%，这就意味着增加，这就意味着增加2 2亿亿44亿美元的亿美元的 销售额。销售额。vv为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400400万美元进行了一次规万美元进行了一次规 模更大的口味测试，模更大的口味测试，1313个最大城市有超过万名顾客参加了测试，个最大城市有超过万名顾客参加了测试， 55

8、%55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且 在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。 普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*5 5公司的

9、决策公司的决策vv根据这次调查的结果和慎重的考虑，在根据这次调查的结果和慎重的考虑，在19851985年年4 4 月月2323日，可口可乐公司董事长罗伯特日，可口可乐公司董事长罗伯特 伊朱埃塔伊朱埃塔 宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过9999年的发年的发 展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配 方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮 料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改 配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可配方，调

10、整口味，推出新一代可口可乐。可口可 乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮 料王国的强劲对手置于死地。料王国的强劲对手置于死地。 普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*6 6消费者的反应消费者的反应vv在在“新可乐新

11、可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过50005000 个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开 辟了辟了8383条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。 有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化 ；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更 有忠于传统可口可乐的人们组成了有忠于

12、传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者美国老可乐饮者”的组织，的组织， 发动全国抵制发动全国抵制“新可乐新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的的运动，而且许多人开始寻找已停产的 传统可口可乐。面市后两个月，传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐新可乐”的销量却远远低于公的销量却远远低于公 司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等

13、教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*7 7重新调查、修正决策重新调查、修正决策vv公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前 还有的消费者声称喜欢还有的消费者声称喜欢“新可乐新可乐”，可现在一半以上的，可现在一半以上的 人说他们不喜欢人说他们不喜欢“新可乐新可乐”，再过一个月，认可，再过一个月，认可“新可新可 乐乐”的人只剩下不到的人只剩下不到30%30%。vv“新可乐新可乐”面市后的第三个月，其销量仍

14、不见起色，而面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而 公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传 统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年

15、1月*8 8案例讨论案例讨论公司面临公司面临 的问题是的问题是 什么什么？普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*9 9面临的问题及可能的原因面临的问题及可能的原因v百事可乐的强劲挑战v销售量下滑v产品质量v产品价格v营销渠道v广告促销v消费者口味改变普通高等教育

16、普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*1010案例讨论案例讨论公司面临的公司面临的 决策问题是决策问题是 什么？什么？普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉